薇诺娜创始人教会我：品牌先做减法才能有更多增量

这两年我越来越喜欢去研究成功上岸的中国品牌，复盘它们的经营战略、在成长过程中抓住了哪些机会，试着从过去看未来，并在过程中，对中国的上一代企业家感到深深的佩服。

薇诺娜就是一个我认为很有意思，也让我深为感动的品牌。

在有一次和薇诺娜子品牌贝芙汀的创始人寰宇(贝芙汀是贝泰妮集团下的一个用 AI 技术来治疗痤疮业务的创新业务），一个年纪 27 岁操盘贝泰妮子品牌业务的 CEO 录播客温柔一刀的时候，他说了几句话，让我对薇诺娜整个品牌或者说贝泰妮整个集团产生了巨大的兴趣。他说到薇诺娜的郭总一直跟他教导的一句话是，品牌要做窄，才能走宽。

13 年前中国护肤品市场的规模大概在 800 亿，皮肤学级护肤品市场的第一个老大薇姿，巅峰时期的年销售额也不过在 15 亿元左右，这个赛道的天花板并不算太高。

在自身选择、市场红利、经济发展等多重因素的影响下，薇诺娜用了 13 年时间就把销售额从 5 亿做到了 50 亿，成长速度不可谓不惊人。

单独看，大家可能对这个数字没有概念。拥有佰草集、玉泽、高夫的上海家化，2022 年的营收也只达到了 71.06 亿元。

但过去被高增速掩盖的问题，近两年正逐渐浮出水面。今年 618 后，刀法内容团队在《7000字复盘 | 薇诺娜“爆品陨落”的9件小事》里，对它成立-爆红-减速的全周期进行了复盘，试着探寻薇诺娜增长脚步放慢的原因，包括但不仅限于过度产品单一、赛道拥挤、依赖大促等问题。

与此同时，我也在媒体采访中看到贝泰妮集团总裁、薇诺娜品牌创始人郭振宇博士立下了新的目标：薇诺娜的单品牌销售额还远远没有达到天花板，未来要做到 150 亿。

我很好奇，在市场环境充满不确定性、赛道竞争越来越激烈、渠道红利见顶的今天，薇诺娜看到的增量究竟在哪里？

处在存量时代，所有品牌都在学习做减法、做聚焦，薇诺娜的成功在今天是否仍然具有参考价值？

“窄路走宽”的打法，在薇诺娜突破天花板的过程中是否遇到了挑战，这种打法能帮它达成 150 个亿的目标吗？

以此为契机，我也找到了薇诺娜/贝泰妮的董事长郭博士，聊了聊薇诺娜的做窄战略，还深度参观了薇诺娜的研发实验室，由此受到了深深的启发，也引发我更多的思考，为什么薇诺娜的“做窄”战略，是我们中国品牌都可以该学习的经营之道。

01 

人人都在捡金子的时候，他选择了聚焦

什么叫做窄？在我的定义里就是聚焦。聚焦说来容易，做来很难。

薇诺娜开始的第一天，就做两件反常识的做窄的事，第一件，是聚焦敏感肌人群。第二件更难的是，是做中高端品牌定位。

今天我们说国货难做，其实当年更难做。消费者极少为高端国货买单，绝大多数品牌只能切中低端市场。薇诺娜却敢在价格上对标薇姿，在产品上押注研发，做创新者，而不是跟随者。

在国货不自信的时代里，薇诺娜仍然坚定的选择中高端。

如果是 2023 年的今天，市场存量博弈，薇诺娜选择聚焦，选择中高端，我不会感到诧异。但是薇诺娜创立的那一年是 2008 年。

你还记得 2008 年，当时的中国市场是什么情景吗？毫无疑问是个增量市场，对于消费品品牌而言，说遍地是黄金都不为过。大家的共识是要跑马圈地，高举高打，抢占市场份额。奥运会刚开，全部市场蓬勃向上，互联网浪潮都还没卷起，人人都是高举高打，准备大干一番。后来再起的 VC 浪潮，互联网千团大战等等，都是渠道思维，谁先抢占大市场谁就是赢家。

在那样一个环境下，薇诺娜没有选择体量很大、市场也已经被教育得很成熟的美白祛斑、抗衰老赛道，而是决定打敏感肌人群这个小市场？还要定位的是中高端，这简直是反常识，反其道而行，我被这件事深深震撼。

你可能无法领会这个聚焦的“难”在于哪里。

这就好比，在人人（你的合伙人，你的员工，你的投资人，你的朋友）都可能会骂你是傻子，满地黄金你不捡，你非要挖口井！

为什么？为什么做这样的决策？

道理都懂，但做放弃是最难的，是什么给了他们这样的坚定底气？

这是我想搞清楚的第一件事，于是我坚持不懈地问了问薇诺娜的创始人郭博士。

02

这么难做窄，为什么还要做窄？底气来自于哪里？

我一直深刻的相信，一个品牌往往就是创始人的信念的投射。

我和团队先是搜集了薇诺娜创始人郭博士的过去所有信息——

郭振宇，云南昆明人，放弃了美国乔治华盛顿大学终身教授（电机工程与计算机科学系）、成立云南贝泰妮生物科技集团股份有限公司。

在他之前的一篇采访报道里他说道：

我是改革开放后第一个辞去美国终身教授回国创业的留学生。我在美国是乔治华盛顿大学的电机工程与计算机科学系的终身教授。当我回来做滇虹药业，专业完全改变，从做药再到做护肤品，似乎也是颠覆性的。

从电机工程，到做药、再到做化妆品，我这个人骨子里浸透的就是专业，就是学术。

我这一路走来好像是不断变换赛道，实际上我内心的过程是什么？

从 30 岁到 40 岁，从博士后到教授我做的事情是找病，做疾病诊断，当时主要做的是心脑血管病和乳腺癌的无创诊断仪器。

我 40 岁以后就来做药了，做药是什么，是转做疾病治疗了。滇虹药业的产品覆盖心脑血管病、妇科病、骨科病，特别是我们皮肤科做的很好。

回想一下，我在 30 岁到 40 岁期间，是找病，40 岁到 50 岁，是治病，在这个过程中我开始研究疾病，研究健康。

其中有一段经历，对我自身的改变很大。在 40 岁到 50 岁期间，我有三年担任世界非处方药产业协会的会长。这是一个什么样的组织呢？是全球 56 个国家的非处方药协会及全球前 20 大的医药健康企业组成的一个协会，世界大药厂的 CEO 都在那个理事会里面，我做了三年的理事长。

那时候我全球飞，和很多大健康产业的 CEO 探讨健康的真谛，健康不是治疗治出来的（是因为你得了病了，然后需要去治疗）。中国 87% 的死亡率归于慢性病，心脑血管病、癌症、糖尿病，你说这些病治的好吗？别说你中风了、心肌梗死了，抢救过来也半身不遂了，你得了糖尿病了你治不好啊，你这一辈子都得依赖胰岛素等等。

健康，是不是就应该不得病，晚得病？其实， 2/3 心脑血管病、2/3 糖尿病都是可以预防的。通过什么来预防？通过生活方式相关的自我保健！

世界卫生组织有一个公式，健康等于什么？15% 是你爹妈给的，是基因遗传；10% 是社会因素；比如我们云南山好水好空气好，但是云南的健康素养不及上海，就是因为社会因素；7% 是气候因素（在热带和在寒带，人的健康不一样）；整个医药体系对人的健康贡献 8% ，医药体系是干什么的，是你病了帮你治病；一个人的健康，60% 靠自己。

《健康中国2030》讲到要从以治疗为中心转向以健康为中心，强调每个人是自己健康的第一责任人，要把中国人的健康素养从 2016 年的 8% 到 2030 要提升到 30%。

我觉得这个目标是非常伟大的。我在做世界非处方药产业协会会长期间，就在全球推广一种每个人是自己健康的第一责任人的自我保健大健康理念，并设立了国际自我保健日这样一个国际性纪念日，健康靠自己。

很多治不好的疾病，特别是慢性病，是可以通过自我保健来预防的，整个大健康是提供预防、治疗、康复一体化的解决方案。

所以我 50 岁才形成了自己的使命：就是让人不病、让人少病、病了早点康复。

在这篇报道里，我就被他的强大的使命感感动了。在美国读书和工作待过近 10 年的我，深知美国大学的终身教授（tenure）是多么一个金饭碗。美国总统任期也就 4 年，但是终身教授可以一辈子不愁失业，而郭博士在改革开放后能够放弃美国大学的金饭碗，回国开始创业，这需要巨大的决心。

郭博士告诉我，读博士这件事，也帮他养成了聚焦，找小切口这个习惯。

从小学生、中学生、研究生再到博士生，我们学习的知识和研究的课题越来越窄，同时也越来越深。把面做小、击穿，才能对人类的知识库做出贡献。如果把面扩很大，那最后只能是一事无成。

除了学术带来的习惯，在商业上，郭博士所相信的理念在他回国后运作的康王的身上也得到了验证。

最初康王只是一个商标，贴在滇虹药业生产的许多产品上。郭博士帮康王做了减法，只做去屑洗发水，把每年滇虹药业用在云南电视台的一百万元广告费花在推广这一个产品上，最终公司的营收从 2 亿做到了 13 亿。

学术背景，再加上康王的成功，让郭博士拥有了一个极为稳定的内核，也坚信聚焦，做窄，做深度研究，才能成功。他认为，中国的市场是一个充分全球化的市场，打开门就在和全世界的品牌竞争。你只能把全部力量放在一个点上，钻研透才能把脚下的路变宽。他要将成功经验复制到了经营薇诺娜上。

在他看来，肌肤问题也是学术课题，要想真正做出对消费者有用的产品，就要围绕着一个点去做深入的研究，在产品上创新才能满足目标人群的真正需求，也才有机会影响到更广泛的消费者。

薇诺娜的减法不止体现在赛道和人群的选择上，在产品上也做了承接。

在很长一段时间内，消费者对薇诺娜的印象就只有特护霜。它的功效和场景很明确，就是打急救修护，缓解过敏引起的泛红和发痒。由于产品确实有效，很快就成为了有口皆碑的大爆品，提到敏感肌就会联想到特护霜。

从市场环境来看，爆品策略是正确的。薇诺娜是 2011 年在淘宝商城开设旗舰店的，那时候的淘宝正在转型，引入了大量品牌商家，投入重金扶持入驻商城的品牌和商品，希望挑战已经树立了正品和优质服务心智的京东。

薇诺娜的选择是在无限的货架场，将有限的资源押注在一个产品上。它经受过市场的验证，是最有效，同时也是消费者最有需求的产品。

以爆品带品牌的打法，在今天的市场也同样适用，因为消费者面对的依然是一个无限的货架。

03

做窄需要为一群人专门研究，不然无意义

从我自己的观察来看，要在功效性护肤品赛道做品牌，最重要的就是打品牌心智，通常有两种方法。

一种是 own 住某种品牌形象心智，品牌形象论，比如 PMPM。作为护肤界的 Discovery，PMPM 的产品故事是去往世界各地探索，把全球的好东西带回来，为中国的消费者服务。

所以它也提出了一个口号，叫做 “从 Made in China 到 Made for China”。体现在产品上，它的原料有马达加斯加的猴面包树，斯里兰卡的高山茶园，印度洋的黄金海藻等等。

在研发体系的搭建上，PMPM 邀请了来自中德美日等 12 位海内外科研专家，成立了时垠全球护肤科研专家委员会。讲一个集结全球顶尖科研力、专注为中国人肌肤研发的故事。

通过讲这样一个故事，它就打出了产品差异化，也立住了探索家的品牌人格。

另外一种是 own 住某种配方或者原料的开创者或者领导者。找到一种还没有被消费者广泛认知的原料，在市场上打穿心智，比如今年热度相当高的蓝铜胜肽。

其实这个成分很早就被科学家发现对除皱、抗衰有作用，但一直卡在制作工艺复杂、成本高、不稳定等难点上，没有机会量产，也就没能很好地在化妆品领域得到应用。

直到近年来突破了在生产工艺上的关卡，我们才在市场上看到一批蓝铜胜肽的相关产品。比如韩束的蓝铜胜肽面霜，瑷尔博士的蓝铜胜肽次抛精华。

不过这个打法也有一个问题，由于原料不是自主研发的，理论上所有品牌都可以用。如果这个成分火了，你的品牌想在竞争中占有一席之地，最简单粗暴的方法可能就是卷价格，或者下猛药、加浓度。

今天的信息很透明，消费者也越来越聪明，他们已经意识到护肤品里的有效成分并不是越多越好，一味地追求原料浓度有时候可能还会起反作用。品牌最后只能去打价格战，不利于生意的健康发展。

薇诺娜走的是第三条路，把聚焦敏感肌人群作为一种品牌战略，也和我们刀法去年提出的人群战略不谋而合。

之前我在我的文章《品类VS人群，如何打造适合中国新锐品牌的增长飞轮》里说道：

过去的中国品牌的成长路径，本质上都是品类飞轮，靠的是大渗透大分销来推动动能，但从品类心智上积累势能。但是随着 DTC(direct to consumer)模式，在未来将成为一个创新突破口，其实飞轮的根据地，将变成人群战略飞轮。

对人群品牌来说，品牌的起点是一个精准的人群，为他们提升产品的使用体验。同时，通过精细的用户运营和引领性的品牌内容，使得品牌与用户之间的情感联系大大加强。在这个基础上，品牌围绕人群推出更多新产品，而消费者也乐于购买更多产品。这样也形成了一个自增长的良性循环。

薇诺娜正符合我所说的人群战略。

所谓人群战略，根本是要为这个人群建立一套属于他们的产品体系和标准。而薇诺娜，为敏感肌专研，正是专门为敏感肌人群建立一整套标准和流程。

从研发团队的架构上也能看出它的学霸背景，据贝泰妮集团副总裁、贝泰妮研究院执行院长王飞飞介绍，研发团队可以分为六个部门：

从皮肤生理学、病理学出发针对临床问题做产品立项前研究的基础研究部；

研发特色植物活性成分、筛选全球原料的原料部；

以药物制剂的理念进行制剂研发和试验的配方研发部；

对人体功效性及安全性进行测评的消费者调研部；

负责中试及大生产验证的工艺技术部；

以及保证产品能够顺利经过临床验证的临床管理部。

为什么薇诺娜可以做到敏感肌赛道的头部？除了有先发优势外，从部门架构就能看出薇诺娜是在用做药的思路做护肤品，在敏感肌人群最为在意的有效性和安全性上可以说是降维打击。

薇诺娜特护精华是一个很好的产品案例。李佳琦就曾经在自己的综艺节目里介绍过薇诺娜的研究成果 Claudin-5（5号屏障蛋白），向消费者解释敏感性皮肤的成因。它的根源问题是 Claudin-5 表达被抑制，我们所熟知的皮肤屏障受损是它的结果，皮肤干痒和泛红是比较直接的感知。

此前，市场上的各类产品大多是围绕神经酰胺、角鲨烷等修护类成分下功夫，缓解皮肤屏障受损，但不能解决根源问题。基于薇诺娜的研究，研发团队才能针对Claudin-5 表达被抑制这一敏感肌形成的根源开发产品，最后推出了薇诺娜特护精华，不仅能够舒缓泛红和干痒这样的浅层问题，还能直达皮肤问题的根源，把消费者从反复敏感的困扰中解放出来。

左右滑动查看更多

虽然市场上目前有很多宣称敏感肌可用的产品，但实际上只是通过了测试人体功效实验或消费者使用测试，以满足相关法规对特定「适用敏感皮肤」这个宣称的要求。在产品验证上，大多从“舒缓”、“温和”、“无刺激”等维度开展人体功效评价，受试者人数满足不少于 30 人的最低要求即可。

为了保证产品的有效性和安全性，薇诺娜一直追求以更高证据权重的医学证据来支撑对消费者的承诺，包括体外体内测试及临床观察实验。在创立初期就与多家医院合作展开临床研究，做效果观察。

对于初创品牌来说，这是一笔不小的花销，而且短期内看不到回报。但现在再看，这其实是一笔很值得的投资。如今薇诺娜得到了难以估算价值的回报，甚至改变了皮肤科医生对护肤品的看法，为整个行业带来了影响。

在《人物》的一篇关于薇诺娜的报道里，复旦大学附属华山医院皮肤科主任医师项蕾红提到国内外医学界的一个差异。在国内，很长一段时间里，「医生就觉得护肤品跟我们没有什么关系」，而当时的欧洲医生已经将功效型护肤品作为辅助治疗手段在临床上使用。

2014 年，润肤剂被写入特异性皮炎的诊疗指南，学界达成了共识。薇诺娜的努力没有白费。

当然它也不是从第一天就搭建起如此强大的壁垒的。我去做了一些研究，他们的产品研发团队其实也是从精简配方开始起步的，但是因为要确保产品能真实有效地解决皮肤问题，同时保证安全性，团队开始做基础研究，从皮肤的病理研究开始，到化学、药学、植物学等多学科的交叉技术研究，寻找真正对敏感肌有效的活性成分。然后精简配方，用看似简单的原料开发出满足安全、功效、感官好的简而有效的产品。经过多项临床验证，最后送到消费者手中。

薇诺娜对安全性和有效性的追求，不仅要求团队能深刻洞察敏感肌肤的护理需求，还要有能力搭建和完善一系列配套的、完整的研发体系。从无到有，经过这么多年的努力才形成了这套薇诺娜独有的研发流程，立住了今天我们看到的敏感肌“专研”牌子。

04 

人群战略的关键，是提升LTV，核心是产品真管用

我曾经在我的人群战略里提到：人群战略的关键，不在于大渗透大分销，而是关注用户生命周期价值（LTV）

怎么才能做到高 LTV ？要么复购率够高，要么客单价够高。

复购率高就是买得勤。比如服装、美妆这样消费者追求新鲜感的商品，或者冻干咖啡粉这类消耗量大的商品。你今天买了一个美妆蛋，明天可能还要买眼线笔，后天要买眼影盘，你可以买得很勤。

或者就是客单高，也就是把产品的价格拉高。比如教育行业，因为客单价非常高，一旦转化成功，就能把此前的很多成本全面补回来。

薇诺娜的方法是用产品效果说话，提升复购率。

肌肤问题有很多种，常见的有痤疮、长斑、黑头、过敏等等。

以痤疮为例，治疗周期很长，至少需要半个月到一个月。不仅要按疗程用药，还要管理饮食和睡眠，影响治疗效果的因素有很多。总是治不好，可能并不是因为药不好用。

在这些肌肤问题中，过敏是比较特别的那个。从症状上看，过敏是肉眼可见的，肌肤会泛红，还会一直发痒，很影响心情。不过它恢复得也快，涂上专研的护肤品，发痒和泛红就都能得到抑制。

所以最初，薇诺娜才会在那么多肌肤问题里选了敏感肌。因为这是一个消费者能够立刻看到、感受到产品效果的赛道。

其实消费者的想法很简单也很朴素，产品用了有效果，才会一直回购。

怎么向更多的消费者证明它是有效的？

一种方法是和权威皮肤科专家合作，做效果观察，用数据和报告做证明。前边我们提到过这笔投资为薇诺娜带来了丰厚的回报。

另外一种方法是保持渠道上的聚焦。在起盘时，薇诺娜主要通过医院和药店这样的特殊渠道销售，没有选择进入对于国货化妆品来说有着“母亲渠道”之称的 CS 渠道。

这样做的好处有很多，一方面是为产品做背书，和药放在一起，消费者对品牌的认知就不一样，货架上基本没有同类产品，选择有限。要知道薇姿当年就是靠药房起盘，做到 15 个亿的。

另一方面，在敏感肌专研的品牌心智尚未建立时，不盲目扩张，不进入大众化妆品渠道，能保证品牌定位、产品、渠道的一致性。

这些年我们看过很多品牌，定位清晰，产品能打，TVC 拍得也不错，但因为没有管理好渠道，导致消费者对品牌的认知产生了误差，产品没有触及到对的人群，有时候还会带来价格体系混乱等问题。

实际上，近些年除了薇诺娜还有不少新锐品牌也是这样起盘的，比如好望水主打撸串店，ELECTRO X 扎根健身房。在这些渠道里，消费者没有太多选择，货架上只有几款产品，你的品牌很容易脱颖而出。而且消费心智也会被渠道塑造，遇到相同的场景，消费者会自然地联想到产品。

不过在复购率上，薇诺娜也和许多护肤品品牌一样，面临着新的挑战。

在日益拥挤的功效护肤品赛道，如何满足喜新厌旧的消费者，不断制造新鲜感？对于摘下口罩，生活习惯改变的消费者来说，皮肤问题可能不再是他们最关心的问题，销售量如何保持稳健的增长？

目前来看，其中一个解决方法是我们比较常见的，通过各种营销手段来制造新鲜感。比如与迪士尼、上美影这样具有广泛影响力的 IP 联名推出礼盒，在亚运会这样的热点时刻持续输出品牌故事，拉回用户的注意力，提升品牌好感度。

另外一个方法是丰富品牌的使用场景。近年来，薇诺娜在做减法的基础上做了加法，延展了产品的适用场景，推出敏感肌 PLUS 产品线。打造敏感肌人群可以安心使用的美白、防晒产品，从售卖单个产品进阶到售卖肌肤问题的解决方案。

据薇诺娜透露，该系列的美白、防晒产品今年在拉新方面表现非常好，超过了其他核心单品，同时也为老用户带来了新鲜感，在复购率上表现亮眼。

从 2022 年贝泰妮集团的公开财报上来看，薇诺娜防晒护理类产品市场排名第六，与去年同期相比，上升了两位。

可以看到虽然在强调聚焦敏感肌人群，但薇诺娜也不是只会做减法，而是在保持品牌基因不变的前提下，做合理的延展。毕竟敏感肌人群也有美白、防晒、抗衰老的需求。

05 

100 个亿的增量要去哪里找？

薇诺娜的成功是赛道的选择、团队过去的成功经验以及时代红利共同作用下的结果。

过去的 50 亿可以说是厚积薄发。创始人有打造 10 个亿品牌的经验、有懂产品研发的团队、遇上了电商红利、疫情下的“口罩脸”问题，在敏感肌赛道有先发优势和强大壁垒的薇诺娜得以实现快速增长。

但 150 个亿的目标无论对于郭博士还是整个团队而言，可能都需要实现对自身的突破才能达到。

站在第三方的视角来看，聚焦是好事，但也为增长带来了不确定性。市场对薇诺娜的质疑有很多，其中最大的质疑就是市场增量到底还有多少。

护肤市场是个大盘子，皮肤学级护肤市场只是其中的一小块，市场规模目前也只是百亿级别，摘下口罩、改变生活方式之后，人群增量到底还有多少更是要打个问号。更何况在这个赛道里，已经有不少国际大牌和国内新锐进场，希望分一杯羹。

把品牌和敏感肌人群绑在一起的薇诺娜，到底还有多少增量？能不能守住已经拿到的市场份额？这些都是很现实的问题。

我也很好奇，面对市场的质疑，郭博士是不是依然能像当初一样坚持要走聚焦的路。

在聊天中，郭博士给我分享了一个 FedEx 的案例。

美国有很多快递公司，FedEx 只是其中一个。当它推出了 Overnight Delivery，也就是隔夜达服务，并将它作为宣传重点后，很快就成为了市场占有率第一的快递公司。

实际上，隔夜达业务只占整个生意的 10% 而已。FedEx 经手的包裹里，绝大部分都是三天才送到的。但它就是靠更高标准的服务和承诺，击穿了一群人，也将优质的服务与品牌成功挂钩，最后带动了生意整体的增长。

从我的理解来看，如果做个类比，特护霜就相当于 FedEx 的隔夜达业务，虽然不会是市场的主流需求，但它永远有自己的受众。最重要的是，它的影响力能够辐射到越来越关心产品安全以及成分有效性的大众消费者——如果问题肌肤都能用，那健康肌肤用了更安全。薇诺娜的美白、防晒、抗衰老类的产品也能够因此而受益，为品牌在护肤品市场这个大盘子里赢得新的增量。

特护霜帮助薇诺娜成为了一个品类的代表，并且在消费者心中留下深刻的心理印记，这个印记是有效、安全。这是薇诺娜最强大的壁垒，其他品牌想要挑战薇诺娜，需要投入大量的时间和资源，并不是一件易事。

而我对薇诺娜的后期发展观点是，根据我的人群战略理论，最后就是回归一个公式：人群数量*LTV。

如果敏感肌人群本身就是逐渐在上升，那薇诺娜只要做的事情就是两件事，1.不停渗透这个人群 2.让这个人群得到更好更深度的解决方案。

前者在前几年的电商红利下渗透增速，现在的确在放缓，但需要通过更多线下的渗透动作来覆盖人群。后者，薇诺娜则需要从护肤深入到更多解决方案。

薇诺娜其实已经在做这两件事。郭博士说，目前中国的 60 万家药店正处于向社区健康便利店转型的时期，它们需要薇诺娜这样的产品帮助自己完成转型，薇诺娜也需要它们触及更广泛的消费群体。

目前，薇诺娜还只覆盖了 4 万家连锁药店及 500 个专柜/专卖店，仅药店一个渠道，就有很多增量可以挖掘。加上专卖店和 KA 渠道，在线下还有巨大的扩容空间。

在线上，郭博士认为电商的流量红利虽然见顶，但薇诺娜的运营能力没有见顶。对产品的运营以及对人群的运营都将为薇诺娜带来新的增量。

薇诺娜制定了守住现有核心敏感肌人群+快速攻占泛敏感肌人群的策略。在产品上，接下来将推出“舒敏保湿特护霜”的升级版本，把它打造为拥有长生命周期的品牌大单品，不少护肤品品牌都有类似的能够穿越周期的大单品，比如雅诗兰黛的小棕瓶、资生堂的红腰子等。单品升级也有助于客单价的提升。

敏感肌 PLUS 线以及问题皮肤解决方案，主要服务泛敏感肌人群。今年薇诺娜整体购买用户中，高净值人群有所增加，他们在购买单独产品时也会连带购买其他产品。从数据来看，整体的客单价都有所提升，大概在5%-10%。

今年双11，薇诺娜也把品牌超级会员的运营作为核心策略，来提升 LTV。这部分具有高粘性、高价值的会员群体，消费力可以达到其它用户的 8 倍。

而与此同时，贝泰妮集团可以复制薇诺娜的人群战略，再到其他的人群，例如贝芙汀专治的是痤疮人群，解决方案和标准又会有所不同。贝泰妮作为集团可以不停总结可协同的组织资源和渠道资源，在主干道上划出更多分支干道。

50 亿到 150 亿的增长关键，在于核心组织能力的复制、进一步科研的升级、和用户触达的进一步粘性。但无论怎么样，薇诺娜至今的经营让我坚信一件事，为中国消费者创造好品牌和好产品，第一步就是聚焦，找到一群很痛又很潜力的人群，为他们量身定制解决方案，从而定义标准。尤其在市场从增量转存量的今天，挖一口井，变得尤其的重要。

参考资料：

2023.10，未来迹，《300亿敏感肌赛道“去泡沫化”，新一轮“淘汰赛”开始》

2023.7，每日经济新闻，《贝泰妮创始人、董事长郭振宇：电商红利已消失，医美、AI热门概念能否写出新故事？》

2023.7，人物，《皮肤界来了个破局者》

2023.7，刀法研究所，《7000字复盘 | 薇诺娜“爆品陨落”的9件小事》

2023.5，焦点品牌咨询，《专访薇诺娜创始人郭振宇｜从50亿到150亿，只做一件事》

2023.4，青眼，《成分大家谈 | 贝泰妮王飞飞：中国成分是原料创新的重要来源》 

作者 | 扰扰

编辑 | 刀姐doris

生机 · 刀法年度品效峰会火热报名抢位中！余票不足 1000 张。

两天 20+ 分享主题，30+ 行业大咖，1800+品牌预算决策者。

分别从商业趋势、消费者洞察、国民品牌增长、新锐品牌增长、私域/数据增长、抖/红/视打法、新老品牌线上线下渠道、品牌溢价、品牌升级、品牌策略、出海、情绪营销、数字化等不同纬度共探 2024 新【生机】。

【宠粉福利】如果你想要了解更多刀姐感悟与想法，以及线下峰会的见面机会，可以添加刀姐私人微信，围观刀姐朋友圈。