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慕思陷入与辛巴直播风波:品牌形象大跌 副总杨鑫背锅离职?

慕思陷入与辛巴直播风波:品牌形象大跌 副总杨鑫背锅离职?

财经

雷递网 雷建平 11月4日

靠“洋老头”起家的慕思股份日前陷入一场与头部电商主播辛巴直播的风波。

事情的起因是,2023年双11前夕,辛巴多次发布视频预告称,将以慕思床垫“毁掉三观的价格”,及“史无前例”的合作服务消费者,共同冲击一款销售额超10亿元的大单品,最终,辛巴直播间后台预计成交额达10.85亿元,产品销量达20.87万张。

这对慕思来说,本来是一件好事,但线下卖2万的慕思床垫,在辛巴直播间5千开卖,一下卖了十亿,这引起了慕思线下数千经销门店的抗议,此后传出慕思床垫取消合作,有意拒绝履约,甚至要终止和辛巴直播合作。

辛巴则喊话称:“我没有违背合同内的任何内容,所以慕思必须履约,今天之前所有拍的都作数。”

而随着辛巴抖音账号被封,慕思股份副总裁杨鑫离职,慕思股份的热度进一步上升,外界有评论认为,杨鑫离职的背后,是为这一事件“背锅”。

一位行业人士指出,这件事情对慕思股份的品牌形象打击很大。

慕思股份一向从“洋老头”的形象主打高端定位,本质上是靠着品牌的附加值在做溢价。而直播带货的秘诀就是低价,一旦品牌附加值被直播削掉,整个经营链条的各方利益就要重新博弈甚至出清。

“线下2万元的床垫,专卖店上架都一万多,辛巴间不到3折的价格甩卖疯抢,这让经销商、专卖店怎么玩,原本是高端的床垫一下沦为地摊货,床垫市场背后的水到底有多深啊。”

上述人士称,这是为什么格力电器董事长董明珠当年要下场做直播,被大部分经销商“倒戈抗议”,也是大部分奢侈品品牌,即使销毁也不会降价打折处理的根本原因——富人买单,用价格筛选好消费群体。

另一位业内人士指出,“10亿砸向直播,看似双赢,实则慕思苦心经营十几年的高端品牌形象毁于一旦。这次危机面对的不仅是一场直播和经销商的声讨,而是彻底乱了品牌的价值认知。口碑大幅下降,高端变成智商税。”

直播严重冲击经销商体系

慕思股份主要从事健康睡眠系统的研发、生产和销售,主要产品包括中高端床垫、床架、床品和其他产品等,其中床垫为公司核心产品。

2022年6月,慕思股份还在深交所上市,募资15.58亿元。以首日收盘价计算,慕思股份市值为224.25亿元。

财报显示,慕思股份2023年前9个月营收为38亿元,较上年同期的41.53亿元下降8.38%;净利为5.18亿元,较上年同期的4.27亿元增长21.44%。

慕思股份2023年第三季度营收为14亿元,较上年同期的14亿元基本持平;净利为1.56亿元,较上年同期的1.06亿元增长46.93%。

如果辛巴最终真能2个小时卖掉超过10亿的销售额,这意味着,都快赶上慕思股份一个季度的销量。

实际上,慕思股份也加大了对电商领域的投入。

据近期的调研数据显示,慕思股份2023年第三季度来自经销/电商/直供/直营渠道实现收入分别为28.99亿元、6.4亿、1.42亿、1.03 亿元,同比分别变动4.7%、23.35%、-76.57%、-54.37%。

慕思股份称,经销渠道营收增速由负转正,主要系公司积极推行套餐销售策略、推出各项促销活动以及门店重装形象提升等带动销售增长所致;电商渠道营收大幅增长,主要系公司持续加大对天猫、京东、抖音三大主要电商渠道的资源投入,加大短视频直播种草引流活动力度,以及新爆品推出等共同影响所致;

慕思股份直供渠道营收大幅下降,主要系公司终止直供欧派苏斯品牌业务所致;直营渠道营收大幅下降,主要系公司将上海、深圳等地的直营门店业务转经销商经营所致。

按照假设的情况,如果慕思与辛巴的合作能持续火爆,慕思股份可以完全直接干掉线下,一年与辛巴合作,2个月做一次直播就够了。

但实际情况是,慕思股份不可能真正得罪最大的收入来源经销商。

虽然辛巴喊话经销商,称辛巴直播间的用户不是品牌的用户,也不是线下经销的渠道客户,只是因为本次促销价格低才选择购买慕思,他不会抢占任何人的生意。慕斯官方也称,辛巴卖的幕思床,属于电商款,门店没有,生产线也是不一样。

但这个事情对慕思股份依然造成非常强的品牌损伤。一位业内人士指出,慕斯犯了定位错误,触发了高定价产品的惩罚效应——低价倾销损害产品在消费者心智中的定位,严重的损坏了经销商体系。

有经销商质问慕思:如果没有全国经销商用近20年时间,为慕思品牌建设做的贡献,如果没有线下的高端专卖店作为支撑,慕思床垫能够在消费者心智中建立高端床垫品牌的认知吗?如果不是以线下实体店价格2万元作为对照,辛巴直播间卖4980元,能有这么大的吸引力吗?!消费者会疯狂买单吗?

还有家居行业人士说,“这次直播事件真的是一举把慕思这个品牌由天打到地,损失何止100个亿,以后慕思的高价床垫谁还敢买?““线下几万个慕思销售员的储备客户,被厂家和一个卖假货的网红一起割了韭菜“。“慕思整个销售体系被这一次直播搞崩了!“

有人成了辛巴成功的“背锅侠”。

慕思股份11月2日披露,董事会于2023年10月31日收到公司副总经理杨鑫先生提交的书面辞职报告。杨鑫因个人原因,申请辞去公司副总经理职务,辞职后不再担任公司及下属公司任何职务。

杨鑫曾在在欧派家居工作18年,历任区域经理、总监、卫浴事业部总经理、董事长营销助理等多个职位,2015年开始负责欧派衣柜业务,担任总经理,2019年11月任欧派家居集团副总裁,2021年4月从欧派家居离职。

此后,杨鑫又入职了定制家居上市公司索菲亚,担任营销副总裁,负责索菲亚柜类定制事业部和集体公司设计中心的运营及管理工作,工作了1年多时间。2022年9月,杨鑫加入慕思股份,任慕思集团副总裁(M5),负责经典事业部的全面管理工作。此番离职,也只要1年多时间。

慕思股份则对外称,杨鑫负责慕思是经典事业部,跟辛巴合作的是慕思电商事业部,“这是两个事情,没有关联。”言下之意,杨鑫并非“背锅侠”。

早年靠“洋老头”主打高端形象

大众非常熟悉的是,一个洋老头,叼着一只烟斗,一张深邃的眼睛,和一张消瘦的脸,这是慕思给广大中国人的印象,很多人的第一感觉,慕思股份应该是跨国品牌。

其实,慕思股份是一家正宗的本土企业,就在广东。慕思股份的实际控制人为王炳坤和林集永。

截至2023年9月30日,慕腾投资持股为37.5%,王炳坤、林集永分别持股为18.26%,慕泰投资持股为5%,红星美凯龙持股为2.25%,红杉璟瑜持股为1.8%,汪林朋旗下华联综艺持股1.47%,欧派投资持股为1.35%;姚吉庆持股0.97%;

截至2023年9月30日,慕思股权

龙袖咨询持股0.9%,吴业添、张志安分别持股0.45%,李海燕持股0.33%,陈德光、洪天峰、林健永、王醒波分别持股0.25%。

那么,慕思股份用的洋老头是何方神圣呢?其名字为Timothy James Kingman。

有慕思股份前员工爆料,所谓睡眠专家的“洋老头”只不过是慕思在深圳一个模特公司请来的一个大学外教,就不是什么研究睡眠的第四代传人。

据招股书显示,2009年8月15日,慕思与Timothy James Kingman签订《协议书》,约定Timothy James Kingman授权慕思有限使用带有其肖像的照片及其底片;使用期限为永久使用,Timothy James Kingman应在许可期限内许可慕思有限依法使用许可照片。

成立之初,慕思利用大众对于洋品牌的盲目崇拜,宣称自己是来自法国,其早期宣传语中“创始于1868年”、“皇家”、“法国设计师”也涉嫌作假。而慕思床垫的价格本身也不便宜,就是用洋品牌身份获得高溢价,割韭菜。

截至今日,慕思股价为33.46元,市值为133.84亿元。

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