慕思陷入与辛巴直播风波：品牌形象大跌 副总杨鑫背锅离职？

雷递网 雷建平 11月4日

靠“洋老头”起家的慕思股份日前陷入一场与头部电商主播辛巴直播的风波。

事情的起因是，2023年双11前夕，辛巴多次发布视频预告称，将以慕思床垫“毁掉三观的价格”，及“史无前例”的合作服务消费者，共同冲击一款销售额超10亿元的大单品，最终，辛巴直播间后台预计成交额达10.85亿元，产品销量达20.87万张。

这对慕思来说，本来是一件好事，但线下卖2万的慕思床垫，在辛巴直播间5千开卖，一下卖了十亿，这引起了慕思线下数千经销门店的抗议，此后传出慕思床垫取消合作，有意拒绝履约，甚至要终止和辛巴直播合作。

辛巴则喊话称：“我没有违背合同内的任何内容，所以慕思必须履约，今天之前所有拍的都作数。”

而随着辛巴抖音账号被封，慕思股份副总裁杨鑫离职，慕思股份的热度进一步上升，外界有评论认为，杨鑫离职的背后，是为这一事件“背锅”。

一位行业人士指出，这件事情对慕思股份的品牌形象打击很大。

慕思股份一向从“洋老头”的形象主打高端定位，本质上是靠着品牌的附加值在做溢价。而直播带货的秘诀就是低价，一旦品牌附加值被直播削掉，整个经营链条的各方利益就要重新博弈甚至出清。

“线下2万元的床垫，专卖店上架都一万多，辛巴间不到3折的价格甩卖疯抢，这让经销商、专卖店怎么玩，原本是高端的床垫一下沦为地摊货，床垫市场背后的水到底有多深啊。”

上述人士称，这是为什么格力电器董事长董明珠当年要下场做直播，被大部分经销商“倒戈抗议”，也是大部分奢侈品品牌，即使销毁也不会降价打折处理的根本原因——富人买单，用价格筛选好消费群体。

另一位业内人士指出，“10亿砸向直播，看似双赢，实则慕思苦心经营十几年的高端品牌形象毁于一旦。这次危机面对的不仅是一场直播和经销商的声讨，而是彻底乱了品牌的价值认知。口碑大幅下降，高端变成智商税。”

直播严重冲击经销商体系

慕思股份主要从事健康睡眠系统的研发、生产和销售，主要产品包括中高端床垫、床架、床品和其他产品等，其中床垫为公司核心产品。

2022年6月，慕思股份还在深交所上市，募资15.58亿元。以首日收盘价计算，慕思股份市值为224.25亿元。

财报显示，慕思股份2023年前9个月营收为38亿元，较上年同期的41.53亿元下降8.38%；净利为5.18亿元，较上年同期的4.27亿元增长21.44%。

慕思股份2023年第三季度营收为14亿元，较上年同期的14亿元基本持平；净利为1.56亿元，较上年同期的1.06亿元增长46.93%。

如果辛巴最终真能2个小时卖掉超过10亿的销售额，这意味着，都快赶上慕思股份一个季度的销量。

实际上，慕思股份也加大了对电商领域的投入。

据近期的调研数据显示，慕思股份2023年第三季度来自经销/电商/直供/直营渠道实现收入分别为28.99亿元、6.4亿、1.42亿、1.03 亿元，同比分别变动4.7%、23.35%、-76.57%、-54.37%。

慕思股份称，经销渠道营收增速由负转正，主要系公司积极推行套餐销售策略、推出各项促销活动以及门店重装形象提升等带动销售增长所致；电商渠道营收大幅增长，主要系公司持续加大对天猫、京东、抖音三大主要电商渠道的资源投入，加大短视频直播种草引流活动力度，以及新爆品推出等共同影响所致；

慕思股份直供渠道营收大幅下降，主要系公司终止直供欧派苏斯品牌业务所致；直营渠道营收大幅下降，主要系公司将上海、深圳等地的直营门店业务转经销商经营所致。

按照假设的情况，如果慕思与辛巴的合作能持续火爆，慕思股份可以完全直接干掉线下，一年与辛巴合作，2个月做一次直播就够了。

但实际情况是，慕思股份不可能真正得罪最大的收入来源经销商。

虽然辛巴喊话经销商，称辛巴直播间的用户不是品牌的用户，也不是线下经销的渠道客户，只是因为本次促销价格低才选择购买慕思，他不会抢占任何人的生意。慕斯官方也称，辛巴卖的幕思床，属于电商款，门店没有，生产线也是不一样。

但这个事情对慕思股份依然造成非常强的品牌损伤。一位业内人士指出，慕斯犯了定位错误，触发了高定价产品的惩罚效应——低价倾销损害产品在消费者心智中的定位，严重的损坏了经销商体系。

有经销商质问慕思：如果没有全国经销商用近20年时间，为慕思品牌建设做的贡献，如果没有线下的高端专卖店作为支撑，慕思床垫能够在消费者心智中建立高端床垫品牌的认知吗？如果不是以线下实体店价格2万元作为对照，辛巴直播间卖4980元，能有这么大的吸引力吗？！消费者会疯狂买单吗？

还有家居行业人士说，“这次直播事件真的是一举把慕思这个品牌由天打到地，损失何止100个亿，以后慕思的高价床垫谁还敢买？““线下几万个慕思销售员的储备客户，被厂家和一个卖假货的网红一起割了韭菜“。“慕思整个销售体系被这一次直播搞崩了！“

有人成了辛巴成功的“背锅侠”。

慕思股份11月2日披露，董事会于2023年10月31日收到公司副总经理杨鑫先生提交的书面辞职报告。杨鑫因个人原因，申请辞去公司副总经理职务，辞职后不再担任公司及下属公司任何职务。

杨鑫曾在在欧派家居工作18年，历任区域经理、总监、卫浴事业部总经理、董事长营销助理等多个职位，2015年开始负责欧派衣柜业务，担任总经理，2019年11月任欧派家居集团副总裁，2021年4月从欧派家居离职。

此后，杨鑫又入职了定制家居上市公司索菲亚，担任营销副总裁，负责索菲亚柜类定制事业部和集体公司设计中心的运营及管理工作，工作了1年多时间。2022年9月，杨鑫加入慕思股份，任慕思集团副总裁(M5)，负责经典事业部的全面管理工作。此番离职，也只要1年多时间。

慕思股份则对外称，杨鑫负责慕思是经典事业部，跟辛巴合作的是慕思电商事业部，“这是两个事情，没有关联。”言下之意，杨鑫并非“背锅侠”。

早年靠“洋老头”主打高端形象

大众非常熟悉的是，一个洋老头，叼着一只烟斗，一张深邃的眼睛，和一张消瘦的脸，这是慕思给广大中国人的印象，很多人的第一感觉，慕思股份应该是跨国品牌。

其实，慕思股份是一家正宗的本土企业，就在广东。慕思股份的实际控制人为王炳坤和林集永。

截至2023年9月30日，慕腾投资持股为37.5%，王炳坤、林集永分别持股为18.26%，慕泰投资持股为5%，红星美凯龙持股为2.25%，红杉璟瑜持股为1.8%，汪林朋旗下华联综艺持股1.47%，欧派投资持股为1.35%；姚吉庆持股0.97%；

截至2023年9月30日，慕思股权

龙袖咨询持股0.9%，吴业添、张志安分别持股0.45%，李海燕持股0.33%，陈德光、洪天峰、林健永、王醒波分别持股0.25%。

那么，慕思股份用的洋老头是何方神圣呢？其名字为Timothy James Kingman。

有慕思股份前员工爆料，所谓睡眠专家的“洋老头”只不过是慕思在深圳一个模特公司请来的一个大学外教，就不是什么研究睡眠的第四代传人。

据招股书显示，2009年8月15日，慕思与Timothy James Kingman签订《协议书》，约定Timothy James Kingman授权慕思有限使用带有其肖像的照片及其底片；使用期限为永久使用，Timothy James Kingman应在许可期限内许可慕思有限依法使用许可照片。

成立之初，慕思利用大众对于洋品牌的盲目崇拜，宣称自己是来自法国，其早期宣传语中“创始于1868年”、“皇家”、“法国设计师”也涉嫌作假。而慕思床垫的价格本身也不便宜，就是用洋品牌身份获得高溢价，割韭菜。

截至今日，慕思股价为33.46元，市值为133.84亿元。

———————————————

雷递由媒体人雷建平创办，若转载请写明来源。