辛巴抖音账号被封！超低价出售慕思床垫，销售额超10亿元，品牌方线下“炸锅”

11月2日，辛巴抖音账号被封禁。中新经纬随后在抖音搜索“辛巴”，显示账号“XYZI818”已被封禁。据了解，此为辛巴抖音账号，粉丝415万。

据知情人士称，辛巴此前屡次在抖音发布不实信息，侮辱谩骂，拉踩引战。辛选方面则表示，暂无回应。

有知情人士告诉《科创板日报》记者，辛巴此番被封的具体原因在于，屡次发布不实信息造谣，侮辱谩骂，拉踩引战，破坏了抖音的社区生态。

引发本次封禁的导火索在于辛巴近期带货慕思床垫事件。此前，辛巴在一场两个小时的直播带货中给慕思床垫卖出了10.09亿元的销售额。不过，这场带货或因单价过低引起了线下经销商的不满，导致慕思终止与辛巴合作。

辛巴于11月1日在抖音直播时公开谈及近期带货慕思床垫一事。在直播中，他怒斥慕思：“不要搞我了行吗？我辛有志没有本事去垄断一个行业。”“不管我卖多少钱跟你没关系，我的客户不是你的用户，不影响你的销售，你们不要给我扣帽子。既然不跟我合作，31号前慕思床是不允许下架的。下架（的话），你我走法律程序。”

与此同时，辛巴在直播中也斥责抖音平台，称抖音在慕思床垫带货事件上推热搜，恶意黑自己。他斥责平台双标，引导社会价值观，控制舆论，炒李佳琦控制价格，如今又炒辛巴的床垫卖得便宜，并直言“只要是你对立面的人，无一幸免你往死了干，是还是不是？”

在11月1日直播中，辛巴甚至喊话抖音称：“你们如果以后不再搞我，各做各的生意，我不再出现在抖音。你可以明天把辛巴的所有一切抹去，我不稀罕来你平台，也不稀罕你平台的流量。”

10月21日，辛巴在快手发布的视频显示，慕思与辛巴合作推广一款床垫，产品最终到手价为4980元/套，还赠送一款五区黑金床垫及金嫂子炒锅。这款产品名为“慕思真皮床简约现代高端主卧大床轻奢大黑牛真皮软床婚床。”

在网传直播录像中，辛巴曾表示“（床垫）4980块钱，如果你发现任何渠道比这个价格低，你直接把它退掉就可以了，不需要有任何的风险”。

10月21日晚，直播结束后，辛巴团队在镜头前公布了销售数据：19.4万张大黑牛真皮软床已付定金，预估销售额最终将超过10亿元。

辛巴称，这款床让平台方、品牌方和他本人的压力都很大，因为没有人把慕思做到这个价格。“今天（10月31日付清尾款）过后，可能不会再看见慕思做这种活动了。我在促销活动中没有违背合同，所以慕思必须履约。”

此外，新黄河·大鱼财经记者注意到，10月31日，辛巴在发布的视频中透露，此款产品已经爆卖32万张，比直播当天19.4万张的销量，又多出了12.6万张。

如果辛巴公布的32万张床垫为最终的销售数据，按照到手价每张床垫4980元测算，销售额近16亿元。

不过，辛巴方透露，厂家这次让利太大，引起线下经销商不满，有可能不想合作了，不想履约。

据《界面新闻》11月1日的报道，快手慕思店铺页面显示，“大黑牛”软床产品零售价恢复为原价13800元，此前软床配套的“黑金”床垫则已经下架。

不过，11月2日，南都·湾财社记者查询快手慕思官方账号、天猫慕思官方旗舰店，都并未搜索到该款产品。

慕思在直播促销中低价大卖，引发了经销商的不满。在直播前，辛巴曾在推广视频中说：“全国各地的慕思经销商，如果有需求，可以在直播间里直接采购。”

值得注意的是，辛巴还为品牌方向经销商作出解释：“经销商不必针对慕思，我拿十个亿的销售额‘忽悠’了慕思老板，可我做到了十个亿。对于任何一家企业，十个亿都是能谈条件的。”

一位在家居行业有多年从业经验的人士告诉南都·湾财社记者，慕思床垫与辛巴的合作引发了慕思线下经销商的强烈不满，原因有三：一是因为辛巴此次直播带货，是一次低价收割行为，慕思的高端品牌形象严重受损，会导致经销商的价格体系无法再维持下去；二是因为经销商门店销售人员辛辛苦苦开发的客户，全部被辛巴直播带货抢走了，销售人员及经销商的业绩受到非常大的影响；三是因为辛巴直播带货将长期影响经销商实体店的销售。

“这次事件也会让消费者认为慕思是虚高价格，其实（床垫）并不值几万元，影响品牌的溢价。”该人士指出，此外，可能还有部分买了同款产品的消费者要求慕思退款，从长远来看，此次事件会降低品牌的盈利能力。

福州公孙策公关合伙人詹军豪向《中新经纬》表示，慕思属于传统的家居行业，而且床垫属于低频消费的家居用品，如慕思一般定位 “高端”的寝具品牌，如果想要拥抱互联网或进入直播销售，“超低价”不是很好的策略。“超低价”不但伤害长期合作的经销商，也损害了品牌形象，而且还会让忠实用户弃而远之。消费者花高价购买慕思床垫，除了相信质量更好以外，还有“彰显价值”的成分，展示自己有更高的品位及经济实力。正如买宝马奔驰及买高端品牌家电的消费者，绝不仅仅只是因为其质量，更多还是因为高端品牌可以给自己带来额外的“彰显价值”。家居行业的品牌如果想进入直播，建议选择合适的大主播以提升品牌影响力为主，通过中腰部主播及品牌自营店或经销商的直播间做销量，线上线下的价格不应差异太大，以免破坏品牌的长久价值。

2022年6月，慕思股份IPO获批。在招股说明书中，慕思透露其主要销售模式为经销渠道。2018年到2020年，通过经销模式实现销售收入占主营业务收入的比例分别为75.85%、70.84%和69.03%。经销渠道为通过线下经销商门店实现销售。

2022年10月，慕思股份发布公告，其在接待机构调研时表示，公司拥有一套完整的、持续优化的经销商管理办法。开店方面，通过空白城市招商开店、空白区域的门店加密保持门店扩展健康、可持续性，本年度内保持稳健、高质量的开店节奏，有信心完成本年度800-1000家的开店计划。

慕思股份还表示，公司非常重视电商渠道发展和线上引流线下的转化工作，未来3～5年公司将继续发展天猫、京东等传统电商平台和抖音等新兴社交电商，力争未来3～5年线上销售规模达到20%～30%。

慕思股份的财报显示，今年前三季度，慕思股份实现营收38.05亿元，同比下跌8.38%；净利润为4.26亿元，同比上涨21.44%。具体到第三季度，其营收同比微涨0.33%至14.06亿元，净利润同比上涨37.43%至1.63亿元。

针对前三季度营收下跌，慕思股份在投资者交流会上指出，主要是终端消费恢复不及预期导致渠道订单下滑，以及其终止直供欧派苏斯品牌业务共同影响所致。

从成本费用结构看，今年前三季度，慕思股份成本下降幅度达到15.78%，高于营收跌幅的11.74%。除此之外，慕思股份的销售费用也下跌了4.93%至9.99亿元，财务费用减少了594.94%至-0.45亿元。

慕思股份于2004年在东莞创立，主要专注于健康睡眠系统，聚焦睡眠产品主赛道，旗下主要产品包括中高端床垫、床架、沙发、床品和其他产品。

此次引发争议的床垫为其核心产品，今年上半年，慕思股份来自床垫的收入为11.46亿元，同比下跌了10.97%，占营收的比例为47.76%。在最新的三季报中，慕思股份尚未披露各个产品的收入数据。

在销售毛利率上，最近两年，慕思股份的毛利率呈现逐年增长。2020年-2022年，其销售毛利率分别为49.28%、44.98%、46.47%，而到了今年前三季度，其毛利率进一步上涨到50.79%。换言之，单纯从生产成本角度看，慕思股份一张5000块的床垫，平均成本不到2500元。

在销售渠道上，慕思股份以经销模式为主，今年前三季度，慕思股份来自经销渠道的收入为28.99亿元，同比增长了4.70%，占营收的比例76.19%。

针对今年前三季度经销渠道营收增速由负转正，慕思股份指出，主要是因为其积极推行套餐销售策略，推出各项促销活动以及门店重装形象提升等带动销售增长所致。截至今年上半年，慕思股份通过经销渠道开拓了线下专门店约5600家。

除了经销渠道外，慕思股份在电商、直供、直营渠道亦有布局。今年前三季度，其来自电商、直供、直营渠道的收入分别为6.40亿元、1.42亿元、1.03亿元，分别同比增长了23.35%、-76.57%、-54.37%。

截至11月2日收盘，慕思股份（001323）报33.68元/股，涨1.88%。

在直播电商界，辛巴一直是一个很具争议性的人物。一方面，他的经历极具草根逆袭的故事色彩，与粉丝之间真性情交流，“出于农民馈于农民”的选品风格，让其成为一人对抗平台的“孤胆英雄”；另一方面，这个从进入快手第一天起就反复强调自己是“农民的儿子”的快手顶级主播，又常常背着“狂妄自大”的标签，被人们戏谑为“狂妄的草莽”。

这不是辛巴第一次炮轰抖音，也不是他第一次炮轰平台，更不是他第一次账号被封。

去年8月，辛巴就在抖音直播时怒斥抖音双标，并爆料刘畊宏等诸多抖音网红售卖同款糖水燕窝。他在长文中质问抖音，“你为什么封锁你平台所有的销售记录、视频以及内容，最终销售内容被你平台全部隐藏，贵平台隐藏的原因是在保护什么？”

随后，辛巴的账号被抖音官方封禁，24小时后才能复播，给出的原因是“涉嫌贬低与损害平台形象”。

辛巴此前也和快手多次发生矛盾。2020年12月，辛巴销售假燕窝事件被曝光之后，辛巴个人账号被封停60天，一众徒弟也受牵连被封几天到几十天不等。这个处罚力度不算轻，但也并非坊间此前流传的永久封禁；2021年10月，辛巴在直播间指责快手把流量给演戏卖货的而不给自己，再次遭到平台封禁。今年3月，辛巴又因指责快手纵容情感主播制造虚假人气和虚假数据、坑骗老人，被快手封禁48小时。

相比于与抖音的积怨已久今日最终爆发，快手方面历来的处理还是更为温和。这也与平台和直播之间的关系所决定。

观察辛巴以往在抖音的内容，多数为娱乐闲聊，出圈的几次还是因为在抖音直播时炮轰平台。

辛巴及其背后的辛选集团，发迹于快手探索电商变现期，两者相互成就一荣俱荣，辛巴目前的直播带货事业主场也在快手。

不过，在平台都在追求去“头部化”的当下，快手与辛巴之间的关系也反反复复时远时近。

截至11月3日早间，抖音暂未回应此次对于辛巴是否为永久封禁。辛巴在快手的账号状态则保持正常，粉丝数超9999万。

来源 | 证券时报、蓝鲸财经、中新经纬、e公司、 科创板日报、南方都市报、界面新闻

封面 | 微博话题

编辑 | 赖梦茹

校对 | 袁海鸣

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