两名企案例复盘：品牌形象提升，如何从“看到”到“做到”？

2023-09-11 20:09

一杯“酱香拿铁”刷屏全网，在诸如带动白酒板块走高、瑞幸赢麻、曲线喝茅台、人生第一杯“台子”等网友“原声”之外，对于可能也喝下了一杯“酱香拿铁”的品牌高管甚至大BOSS们，有没有想过这样一个问题：为什么茅台从冰淇淋到咖啡不断搞跨界联名？实际上，是茅台的心一直扑腾在如何“俘获”年轻人心智的路上。像海天酱油冰淇淋等等，也无不是为了品牌年轻化。

品牌年轻化这事儿，说易不易，说难不难。但随着各行业内卷愈发加剧，如果只是跟着企业心中的“小鹿”乱打乱撞，是很难在年轻Z世代心中建立品牌形象的，自然也拿不到社媒时代声量流量、购买转化的“入场券”。

如《圈层效应》的作者所说，“针对年轻群体的强势崛起，只有理解消费主力的商业逻辑，懂得如何‘讨好’这一代年轻人，未来的商业才能成功。”社媒时代，品牌年轻化、品牌焕新成为企业的普遍需求，这需要回归对于核心消费群体的洞察，制定品牌形象提升策略，并动态捕捉与衡量品牌形象变化，进行及时的策略优化，从而实现品牌形象的螺旋式上升。

品牌形象建设成为必答题

清晰洞察消费者才能知行合一

过去三年，是美妆、餐饮、服饰、家电、母婴以及汽车等多个行业的艰难时光。很多品牌成了“消失的她”，也有不少品牌不再成为消费者第一提及的品牌。

尤其随着多个热门行业中不断涌现的新锐品牌，各种社媒引流获客招数统统祭出，消费需求旺盛的年轻Z世代的心智和钱包，真真流向了这些新生品牌。

即便是海尔、惠氏这样的大品牌，也面临社媒时代如何进行品牌形象焕新，连带新品引爆、强化消费联想等多方面的痛点。比起这个痛点，更痛的是过往想要做品牌形象的升级，通常要先经过长达数月的消费者调研，有限的样本量，被“调教”好的消费者，经过主观“翻译”的结果，往往最后的决策还是靠拍板。

即便是引入数字化系统的大企业乃至国际品牌，其有限的样本库和受限于系统能力，也难以洞察和度量到社媒用户，对自身品牌和竞对的“原声”数据，比如用户主动发布的与品牌相关的评论、自然内容以及搜索行为等。

“洞察失焦”，带来的是品牌形象洞察与策略落地之间巨大的割裂。

近期，巨量云图上线以消费者行为大数据度量品牌形象的产品——品牌形象洞察产品，这为品牌形象建设提供了一套从度量到洞察再到优化的解决方案，弥合了从洞察到策略落地之间的割裂。

这个“新物种”，对企业在品牌形象建设方面的差异化价值何在呢？一个背景是，几乎所有品牌的BOSS们，都在将抖音作为重要的生意经营阵地，“得抖音者得天下”成为品牌决策层的普遍共识。

在此背景下，品牌形象洞察产品让各种困扰品牌形象建设的痛点有了“解药”。着眼社媒时代用户为王的现实，产品推出基于海量用户主动发声的数据而形成的品牌心智衡量指标，让企业可以更加科学、全面、高效、实时地衡量品牌在抖音生态的形象建设表现，帮助品牌定位差异化沟通点。

通过科学、真实、全面的度量指标，不仅可以清晰“看到”目前品牌形象所处的行业水位，还可以帮助品牌高效解决“做到”形象优化与提升的问题。

简言之，在品牌年轻化、形象焕新、特定卖点与品牌关联、新品打爆等方面，巨量云图-品牌形象洞察产品的上线，让品牌管理不再行走在“模糊地带”和“拍脑袋做决策”的被动层面，而是用科学的“解药”让度量、洞察和优化一体，掌握主动权。

如何做好品牌年轻化、品牌焕新？

两名企案例给出解题思路

在抖音生态为代表的社媒时代，企业把握品牌年轻化、品牌焕新等关键阶段，可以事半功倍地提升品牌形象和综合竞争力。

像海尔尽管仍是国内家电业顶流，但也面临着俘获年轻Z世代的痛点。

以海尔子品牌统帅为例，统帅当时推出的目的便是面向年轻人群，承接海尔的中低端市场竞争份额。然而，以小熊、摩飞等为代表的新兴小家电品牌的涌现，通过多元化社媒场景应用、以及强调生活仪式感的“种草组合拳”玩法下，却优先获得了用户青睐，将品类与品牌做到了高效统一。这就让统帅一边夹受威胁，一边面临着“船大难掉头”的处境。

为此，海尔统帅更新品牌名称“Leader”及品牌新Logo，辅以首发新物种产品「美妆冰箱」，意在实现年轻化转型。因此，统帅亟需建立打响品牌年轻化的“第一炮”，实现Leader从0到1的焕新增长，同时种草打爆新品，做到细分赛道声量第一。

然而，统帅的品牌焕新至少面临三大痛点：

痛点一，从统帅更迭成Leader的品牌整体焕新，如何在社媒平台实施？如何实现品牌基建和年轻化品牌形象的长效机制？

痛点二，统帅焕新后的第一个首发新品「美妆冰箱」的种草痛点，也就是如何能通过新品引爆，让焕新后的品牌完成“新物种”在细分赛道上的声量出圈，甚至是短时间内将声量做到细分赛道的第一。

痛点三，统帅需要明确的知道，在整体品牌焕新之后每一个首发新品的打法，也就是如何为其沉淀新品发布在社媒时代的一套全新SOP。

没有解决不了的问题，就怕品牌感受不到“痛点”。那么，借助巨量云图-品牌形象洞察产品，具体是怎么做的？

首先，用@Leader养成系生活账号开启大会现场直播，以Z世代主播体验师身份展开互动，拉进品牌与受众距离，线上达人同步直播，并使用巨量千川推流，高效种草品牌心智。

其次，借助品牌形象洞察产品，统帅从“看到”精准人群到“做到”精益投放，针对“主动发布、评论或搜索行业相关内容或商品，但未提及本品牌”的沉默人群进行直播推流投放，提升曝光量，唤活他们对品牌的认知与提及行为。另一方面，将话题搜索词+产品搜索词聚合成搜索人群包推送至巨量千川投放，打造热点话题，引导用户声量。进一步提升了Leader品牌焕新效率。

通过祭出的上述“刷子”实现声量破圈后，通过5A人群资产模型和星效协同，千人千面筛选合适的素材与KOL进行推广，助力品牌信息渗透用户消费决策的全路径，达成品牌人群资产基数的扩张和人群流转关系的优化，为品牌形象的升级焕新注入了“长效强化剂”。

那么，海尔统帅利用巨量云图-品牌洞察产品进行的品牌形象焕新效果如何呢，无数据无真相：

如你所见，海尔统帅利用巨量云图-品牌形象洞察产品，不仅从“看到”到“做到”地实现了品牌形象焕新，放大了Leader在行业内的声量，也借此建立起了新的品牌资产，掌握了社媒时代品牌年轻化长效打法。

实际上，不仅是家电行业船大难掉头，即便是日化母婴等领域，哪怕是国际巨头，也面临着焕新品牌形象、卖点声量打爆等痛点。

在今年618大促来临前，惠氏启赋就面临如何将特定成分与品牌绑定，进而强化关联印象认知的痛点。背景是，今年2月奶粉新国标实施后，极具营养价值的HMO成分受到关注，HMO在巨量算数的搜索指数半年来首次反超乳铁蛋白。

然而，深耕HMO成分多年的惠氏启赋产品竞争优势明显，但启赋品牌在社媒平台上HMO成分+启赋的品牌关联印象认知却并不理想。以在抖音平台为例，不仅其整体声量不足，而且用户主动提及量小，尚未在消费者心中形成HMO与品牌的关联。

能“看到”痛点，就有“做到”解决痛点的决心。启赋希望的是借当时即将到来的大促节点，通过多维数据优化，有效建立品牌与HMO成分的关联性，全面提升品牌声量和用户提及量。

启赋本来就是在HMO成分深耕多年的“一哥”，但宝爸宝妈们却并不“知情”。这不是白白错失巨大的购买转化潜能和销量提升机遇吗？

那么惠氏启赋是具体怎么做的呢？

首先，品牌提及量优化上，惠氏启赋基于巨量云图-品牌形象洞察，充分挖掘启赋品牌高相关人群，重点挖掘创作/评论等主动表达启赋品牌内容的高相关人群，进而分析品牌提及人群和“精致妈妈” “新锐白领” “Z世代”等八大人群的重合度，引导关注“新手爸妈”人群；

在投放中，则根据巨量云图品牌达人池作为核心筛选标准，遴选最优达人，通过母婴科普向内容与泛娱乐内容结合，覆盖品牌TA人群偏好，“俘获”核心TA、新手爸妈乃至备孕夫妇、情侣等潜客的心智。

其次，惠氏启赋根据巨量云图-品牌洞察产品的“品牌联想度”看板洞察发现，以往启赋达人话题内容分散，未能聚焦品牌想要传递的关键标签。因此，惠氏启赋进一步结合品牌形象联想度计算逻辑和巨量星图达人投放，采取#有破力如启赋、#启赋HMO等话题形式，将HMO成分与启赋品牌直接建立联系，从而精准传递品牌核心信息和HMO成分卖点。

从“看到”到“做到”，惠氏启赋利用巨量云图-品牌形象洞察产品，进行的品牌形象与特定产品成分（卖点）的关联行动，最终惠氏启赋品牌提及量飙升，投放后用户提及度排名上升34名，对比母婴行业均值提升 125%，品牌搜索次数提升46%。

而更重要的是，启赋品牌与HMO卖点建立了有效联结。投放周期内，用户对品牌核心关键词联想度提升360%；投放后，HMO内容发挥长尾效应，联想度较投前提升100%。可以说，惠氏启赋的这一行动，也进一步佐证了巨量云图-品牌形象洞察产品“度量、洞察与优化一体”的价值所在。

通过上述两个名企的案例，可以看出，巨量云图-品牌形象洞察产品的每个指标都有其重要的业务价值：提及量可以追踪品牌声量趋势；联想度用来评估品牌调性传达；美誉度则可以实时监测品牌口碑；而偏爱度则能让品牌把控如何加深消费忠诚关系。

经济弱复苏、行业竞争加剧背景下，以“四两拨千斤”进行品牌形象年轻化建设，巨量云图-品牌形象洞察产品的开放可谓品牌管理的新“杀手锏”。

做好品牌形象

让品牌更健康的增长

“金九银十”到来，一个个大促轮番登场，中秋、双十一、圣诞节、春节、情人节等多个节点，在竞争愈发激烈、消费复苏放缓的环境下带来了难得的生意增长机会。

然而，如何增长，尤其是全局增长？

其实，使用巨量云图-品牌形象洞察产品做好品牌形象建设之后，能在全场景下获得增长，包括提升大促期间的声量放大、新品打爆、多波峰转化等效果。

三年的艰难时光，时下市场已不是哪个赛道不好做，而是声量场、销售场在年轻人群中发生了变化。早有业内人士实战总结出，“仅抖音生态里，就有足够大的流量可以实现逆袭”。

如美妆赛道就被公认为越发不好做。然而据第三方数据，仅今年上半年，抖音美妆整体GMV就超766亿元，同比增长54.8%。而像谷雨、HBN等擅以“花式打法”抢占社媒用户心智的新锐品牌，它们在抖音的年度GMV突破10亿元正从梦想变成现实。

巨量云图-品牌形象洞察产品可以说为各大热门行业，提供了在细分赛道占位TA心智的新解法，通过“度量洞察优化一体”实现品牌形象升级，让品牌形象有效走出“模糊地带”，从“看到”到“做到”。

放眼大环境，预算有限、竞争剧烈、消费分级明显的现实下，企业通过品牌形象建设带动全局增长，实乃第一要务。

*了解更多精彩案例，点击下方关注首席品牌官公众号。

首席品牌官 创立于 2013 年，是品牌人成长及经验共享平台，平台包括自媒体、社群、培训和品牌活动。

「首席品牌官」自媒体系“CMO 价值营销自媒体联盟”发起机构、“公关传播行业最具影响力原创自媒体”。投稿、内容合作，请联系「品哥」。

微信扫码关注该文公众号作者

戳这里提交新闻线索和高质量文章给我们。

来源: qq

点击查看作者最近其他文章