国货“团建式商战”复盘：赢了吗？然后呢？

作者 | 刀法内容团队

编辑 | Siete

“发花难财”，是九月国货营销的关键词。

一方有难，八方来财。随着李佳琦在直播间的不当言论波及到了当晚被带货的花西子，一个花西子踉跄了，无数个老牌国货品牌站起来了。

它们集体组团出战：79 元套餐、抱团组 CP、打情怀牌、玩潮流梗……使劲浑身解数试图接住这波“泼天富贵”。这之中，不乏亮点的创意和玩法，不少消费者也被老牌国货所表现出来的团结一致所打动。

当然，在流量诱惑中，也有品牌坚守自己的节奏，不以情怀博眼球。

根据它们的应对方式，刀法将其分成三个阵营，一一复盘这次老牌国货翻红路径，希望为大家带来一些在突发性的热点事件到来时，品牌进行社会化营销的打法。

但同时，我们也从中看到了一丝隐忧：什么才是国货应该去追求的品牌价值？

01

压哨起跑组

• 蜂花：79 元套餐打响商战第一枪

当花西子定价 79 元的眉笔在网友的调侃中成为了一种“货币单位”，用于衡量打工人的薪资水平，也将国货的定价问题再一次带进了舆论场。

蜂花敏锐地洞察到网民的情绪走向，当晚就在抖音官方直播间上架了“ 79 元五斤半洗护套餐”。同时，蜂花制作了并发布了配套短视频，展示“79 元能在花花这里买到多少”。

由于快速推出相关产品及内容，响应并承接了舆论，蜂花成功捕捉到热点带来的流量。随后，“蜂花 商战”登上了微博热搜排行榜第一的位置。

随后，“蜂花捡箱子”、“蜂花回应捡箱子”、“国货蜂花 38 年无处罚记录”、“蜂花蹲热点引发行业人士反感”等词条陆续登上热搜榜。维持讨论热度的同时，作为老国货品牌，蜂花平价、价值观正的形象再次深入人心。

蜂花打头阵，各品牌贴脸开大，在社交媒体上陆续玩起了花西币梗。

前有中国黄金加盟店在直播间蹭“眉笔比黄金贵？”的流量，后有瑞幸加盟店、蜜雪冰城加盟店、RIO 用花西币换算自家产品，在短期内赢得了一定的曝光和关注。

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• 郁美净/活力28：连夜通网，开启朴素直播

除了玩梗，要真正把“破天的流量”变为“破天的富贵”，还得看卖货。

在蜂花的热度之下，老国货品牌纷纷通网。9 月 14 日，郁美净宣布入驻各大平台，抖音、小红书账号启用，连夜开店上链接，当晚开启了首场抖音直播，开播一天涨粉近百万，据蝉妈妈数据，首播场观 887 万，累计销售额达 250-500 万元。

类似操作还有很多。据经济观察报报道，8 月试水直播的活力28 衣物清洁旗舰店，一直不温不火，“眉笔事件”后注意到观众人数有所上涨，注册账号的主体，成都意中洗涤用品有限公司副总经理胡文忠赶紧为直播间新增人手，一位是总经理助理万仲，一位是活力集团的驻厂代表沈军。

而这些临时拼凑的直播间，除了主打价格实惠，另一大特点是笨拙和真诚。郁美净直播间里，主播人像边缘模糊、带着抖动痕迹，疑是绿幕抠图，品牌对此称第一次直播没经验，设备还在采购，人员还在招。

活力28 衣物清洁旗舰店抖音直播间里，主播是三位有点年纪的大叔，因为不懂各种规则和限制，总被封，导致有段时间主播不敢说话，直接写字举牌让大家自助下单，他们也不懂怎么弄福袋，搞成给自己打赏了礼物，让网友们操碎了心。

这份笨拙，让网友们感受到了更深的信任感，以及助人为乐的成就感。既有实惠价格作为物质吸引，又有接地气和看热闹的精神价值，这些直播间走红情理之中。

02

后浪出圈组

• 白猫/七匹狼/喔喔奶糖/雕牌：花式直播

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不同于郁美净和活力28 的笨拙，接下来几天的直播间，被国货品牌们玩出了花。

上海国货老牌白猫率先向网友求助，称“主播都没有，泼天的富贵，我怕是接不住了”。一位脑洞大开的网友建议，直接请一只白猫当主播，“直播间马上几万人”。收到建议的隔天，白猫董事长就在直播间闪亮登场，充当临时主播。

接下来几天，这位董事长走在哪里，懂事的助手们就在哪里展示产品。白猫直播间的热度甚至超过热心网友“几万人”的预期，9 月 17 日直播当场观看人次达到 228.4 万的高点。正式主播接任之后，粉丝甚至不买单，称“没猫不下单”。

白猫的误打误撞，让其他品牌纷纷效仿，甚至引起消费者的自发玩梗，盘点了一波品牌名字里带动物的国货，开启了一场“动物狂欢”。

• 虎邦辣酱和白象生鲜分别在动物园里找到老虎和大象；

• 金丝猴写上“领导连夜正在找猴”，最后在下雨天的景区发现一群猴子；

• 雕牌主播戴上雕头套；

• 七匹狼以“哈士奇”代“狼”；

• 网友们撺掇卫龙去“找条龙” 。

在动物直播的热潮之中，比起“我们真的不容易”，白猫亲自下场求助网友的“谦虚听劝”可能才是真正打动消费者的地方。比起可能说错话、惹怒观众的真人主播，动物主播们坐主位，展现了品牌拉近消费者的决心。

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• 鸿星尔克：发起国货品牌团建

在自己的直播间各自为王还不够，老牌国货还搞起了团建。

最懂组局的，还得是鸿星尔克。花西子事件发生三天后，鸿星尔克开启了一场国货品牌“大拼盘”直播，把蜂花、蜜雪冰城、汇源果汁、大白兔、白象等一众国货品牌带进了自己的直播间。

托鸿星尔克的福，观众们亲眼目睹了直播间的盛世奇观：主播一边用蜂花洗头，一边喝着汇源果汁，吃着白象方便面。鸿星尔克的努力也没白费，当天直播间总观看人次达到近 600 万，销售额近 500 万元，比前一个月翻了 10 倍。

尝到甜头之后，鸿星尔克还筹备了一场“鸿耀中国”主题直播。在直播间背景墙上贴满 361度、安踏、匹克等中国运动品牌的 logo ，还打出“无数星光，汇聚闪耀，每一个国货都应该被看见”的口号。格局之大，堪称运动鞋届的比亚迪。

鸿星尔克这番操作也让其他品牌看到了翻红的希望，导致老牌国货抱团取暖的趋势愈演愈烈。网上甚至还出现了非官方的“国货联盟”，想加入的品牌还需要通过背调，确保“根正苗红”再有资格一起带飞。真是把“众人拾柴火焰高”给玩明白了。

这不是鸿星尔克第一次利用大众情绪翻红了。今年 5 月河南水灾期间，鸿星尔克就因“破产式捐款”爆红，销售额在一周内迅速突破 1 亿元。但消费者的热情也只维持了一周，之后鸿星尔克的粉丝量和销量都慢慢打回原形。

大众情绪就像一阵风，来的快去得也快。最终想留住用户，还是得依靠产品力和品牌力。国货品牌能够团结一致做大蛋糕是好事，良性的竞争环境也是进步的必要条件。

03

守住节奏组

• 至本：坚持不做商业直播

遇到这泼天的富贵，有品牌迎而抱之，也有品牌纹丝不动。

国货品牌至本，就选择佛性到底。面对粉丝要求直播，至本官方耿直回复“感谢您的关注，我们是不做商业直播的哦”。如此波澜不惊，被网友直戳“泼天的富贵都砸天灵盖上了，至本就是不接”。

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这种情绪稳定并不是“故作清高”。从创立开始，至本就一直以低调示人。不仅从未官宣过代言人、极少接受媒体采访，而且营销策略也特别实在，除了双十一、618，其余节假日几乎没有折扣、不做买赠。

营销端的克制，一方面是塑造了品牌稳定踏实的形象，另一方面也在价格上真切地让消费者感受到了实惠。这种老老实实做产品的低调作风，博得了不少网友好感 ——

“至本的好处就是无论什么时候买我都不会觉得亏，因为他家基本不降价”

“高二买的洗面奶55，现在大学毕业了还是55”

与至本类似的，还有“出品朴实、便宜大碗”的诗佩妮。面对粉丝们出 79 元套餐的要求，诗佩妮小红书憨憨回应，目前产品已经出现缺货了，这泼天富贵接不住啊。

品牌好感是日积月累的，老实做产品、真诚对客户，不用泼天富贵，也能赢得消费者关注。毕竟，生意要长久，还得细水长流。

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• 白象：有条不紊地推进品牌年轻化

白象，一个因为拒绝日资、曾经几乎绝迹于线下渠道的国货品牌，去年在“土坑酸菜”事件同行的衬托下，重新进入大众视野。

在这次国货团建期，白象也一直比较淡定，重在参与，不搞“人来疯”，翻看白象食品的官方微博和抖音，最多的是爆品推荐，偶尔也会做一期方便面产品测评，急得粉丝在评论区喊“人家都在商战，就你忙着煮面”。

显微镜网友们抽丝剥茧，查询到白象历史关联食品安全抽查均为合格，还发现白象工厂大约三分之一员工都是残疾人，纷纷深受震撼。后来，野性消费的用户们冲进白象旗舰店、直播间，推动白象成为继鸿星尔克之后，新的“国货之光”。

不仅如此，白象还抓住今年亚运年的契机，和象征着国家精神的运动员群体频频推进合作。

7 月 2 日，白象正式签约中国国家女子足球队，助力中国女足出征 2023-2024 年官方赛事；9 月 19 日，签约中国国家女子排球队，正式成为中国女排官方供应商；同月 21 日，品牌签约成为中国女篮官方合作伙伴。

至此，白象食品完成与女子“三大球”（足球、篮球、排球）国家队合作签约，成为首家同时签约女子三大球国家队的中国品牌，为品牌文化注入新鲜活力。

在具体的线下营销活动中，白象也采用了年轻用户喜闻乐见的快闪店形式，首站落地亚运之城杭州，邀请各地用户前来沉浸式体验篮球、足球、排球运动项目，了解白象品牌历史，参与 DIY 赢取白象产品。

白象透露，接下来，泡面工厂快闪店还将于 9 月 29 日-10 月 1 日落地北京和太原。

回归产品，不以情怀博眼球，真诚与用户沟通，让品牌与用户近一点、再近一点，这也是白象近年来多次接住国货“泼天富贵”的秘技。

04

结尾

身处当下的传播环境，懂梗、玩梗、造梗的确成了品牌营销的必修课。

直到今天，花西子的“富贵”还在泼洒，打开微博，“花西子 得力”登上热搜榜一，接着的另一条热搜就是“泼天的富贵要到文具届了”。

而看看具体的内容，是对于花西子方提出“一只 2B 铅笔只要几毛钱，自动铅笔可以卖到几块钱”的论调，得力回复说“我的活动铅笔 10 块钱 3 只，还送 60 支替芯”。

我们国货平价大碗，品质优良，性价比极高，简直民族之光——还是和蜂花一样熟悉的配方。

以蜂花为代表的国货品牌玩梗，之所以没有引起消费者的反感，是因为贴合了大众平价的定位，产品品质有口皆碑。但过犹不及的道理放之四海而皆准，团建发酵半个多月之后，我们不禁要问：比穷、比惨真的是国货的出路吗？

好的品牌离不开可持续的商业模式。面对注定会消退的热度，品牌必须留出合理的毛利空间，让自己有能力再次投入研发生产，创造更多有价值的产品，从而进入良性循环。

相信大家也不想再看见像红卫董事长那样，在直播中生吃肥皂来证明产品安全的例子。未来好的品牌必然不会只满足于比拼成本和价格，更要学会通过品牌力来获取市场的信任、以及支撑合理的溢价。

这才是我们所信仰和坚持的“品牌”的价值。