国货“团建”，“闯进”自播时代

文｜刘青青

ID | BMR2004

因为超级主播李佳琦在直播间“翻车”连累了品牌方花西子，却意外让大批老牌国货获得巨大的流量，最终引发一场轰轰烈烈的国货“大团建”。

“一花落，万物生”。率先发动“商战”的国货品牌蜂花因此连夜（9月12日）捡粉50万，一周涨粉200多万，截至10月17日，蜂花抖音粉丝数达到539万。此外还有鸿星尔克、白象、上海硫磺皂等众多国货品牌直播间粉丝、销量大涨。

此番“商战”让无数国货重新被看到，但令人深思的是：经此一役，直播行业是否要告别“超级主播时代”？超级主播“翻车”，企业自播会取而代之吗？围绕“全网最低价”，超级主播和消费者、品牌商家、平台之间的信任博弈是怎样的？直播行业的未来又将走向何方？

“如果巅峰留不住，那就重走来时路。”国货品牌们浩浩荡荡地推开直播的大门，迎接它们的将是新的营销时代。

这是一场突如其来的“商战”，一次偶然的“翻车”遇到了一个不按常理出牌的老牌国货，最终引发了一波轰轰烈烈的国货“大团建”。

起因源于一支79元的花西子眉笔，9月10日，“带货一哥”李佳琦在直播间回应观众对眉笔单价贵的质疑，一番“反思自己”的言论引发热议，李佳琦迅速掉粉过百万。

“眉笔事件”发生之后，蜂花闻讯而来，并“贴脸开大”。9月11日，蜂花在李佳琦相关视频下弱弱发问：“可以捡粉丝吗？”由此顺利蹭上热度。随后，蜂花直播间连夜上架3款售价为79元的洗护套装，表示一支眉笔的价格就可以购买5斤多重的蜂花洗护产品。

蜂花此举吹响了国货“商战”的号角，各大国货品牌纷纷效仿，不仅玩起了“花币”汇率，接二连三地推出79元“花币”套餐，而且在蜂花的带领下纷纷在评论区“乱窜”。

《商学院》记者梳理发现，自9月15日起到10月18日，蜂花共计开启33场直播（平均一天一场），每场直播的主题都是“支持蜂花，从其他国货开始”，主播喝着蜜雪冰城，指着白象方便面、白玉牙膏等侃侃而谈。

至此，一场国货间的“商战”进一步发酵，进入“国货大乱炖时代”。

一方面，多家国货品牌通过直播连线的方式进行“梦幻联动”，蜂花、鸿星尔克、蜜雪冰城、蒙牛、汇源果汁、大白兔、老干妈、南方黑芝麻糊、卫龙、麻辣王子、娃哈哈、隆力奇等“抱团直播”，大量直播间变成了“国货超市”，一时间叫网友分不清到底是谁的直播间。

另一方面，蹭上流量的国货品牌也不断“整活”，发掘新热点。白猫旗舰店找来一只白猫当主播，随后喔喔奶糖请来公鸡、七匹狼直播间遛哈士奇、雕牌主播扮成“雕”、白象做起了大象直播，金丝猴奶糖直播间则打出了“领导连夜正在找猴”的牌子……

后来这波国货“团建”甚至惊动了不少“太奶级”国货品牌，例如，生产牡丹花样式“国民床单”的老国企民光、中国第一家化妆品企业谢馥春、创始于1628年的戴春林、600多岁的宁化府老陈醋等。

在这场别开生面又轰轰烈烈的国货“商战”中，蜂花表示：“其实我们一直都在，都在努力地活着，就怕大家需要我们的时候，找不到我们。”

零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅指出，大主播、超级主播本身具有很强的IP效应、明星效应，无论是在直播间不合适的言论还是其他商家随之而来蹭热点，都是超级主播的明星效应所导致的结果。正因如此，超级主播的一场危机反而促成了大批国货品牌的“狂欢”。

“除了超级主播的明星效应，许多老牌国货也越来越重视新的营销模式、新媒体的营销和新渠道的拓展。”庄帅认为，许多老牌国货有自身的优势，例如产品质量、高性价比、悠久的历史背景、地域知名度等，都让老牌国货本身就有较为深厚的积累，在此情况下用新渠道和新营销带来更好的曝光变得更加重要。

虽然是“借势”，但此次国货“商战”事件足以说明“酒香也怕巷子深”，物美价廉、历史悠久的老牌国货更需要紧跟时代潮流，营销创新，加强与消费者的沟通。

反过来，在喜闻乐见的国货“翻红”现象之后，追溯“商战”的源头，“全网最低价”等价格问题依旧拷问着超级主播。经此一役，让消费者更加怀疑：超级主播真的在为“家人们”谋福利吗？

对此，庄帅指出，在直播行业，超级主播面临着信任博弈的问题，其信任博弈的对象包括消费者、品牌商家和平台三方。

其中，超级主播在初期时与品牌商家和平台的信任博弈是：超级主播获得平台支持的承诺，商家在信任平台的基础上对超级主播有“走量”的预期，于是给了超级主播“全网最低价”。由于商家给了超级主播全网最低价，平台会更加信任超级主播并兑现其承诺。

于是，消费者在超级主播直播间购买到全网最低价的商品，从而信任超级主播会一直为他们提供全网最低价的商品并关注超级主播，使超级主播拥有了超大规模的消费者群体。而超级主播基于消费者规模也拥有了强大的议价能力。

“至此，超级主播与消费者、品牌商家和平台的信任博弈形成。这个过程有个关键因素——全网最低价。”庄帅表示。

但是，信任博弈并非一定能做到多方共赢。例如，超级主播可能会要求品牌方除了他之外不能有任何人以更低的价格销售，这种价格策略使得超级主播成为“全网最低价”的代表。这种刻意制造出来的“全网最低价”，会被平台和消费者识破而导致信任危机。

又或者，一些品牌在大促时也常用到先提价后降价的方式来制造“低价”印象的手段，超级主播的每次直播对于品牌来说，相当于一次大促，所以这种破坏消费者信任的行为一再上演。至于是超级主播主导还是品牌主导，对消费者来说，结果都是一样的。

一直以来，超级主播在直播行业的地位令人仰望，但曾经头顶光环的直播界“四大天王”接连退场。辛巴早在2020年底就因假燕窝事件被平台封禁；薇娅也在2021年底因涉嫌偷逃税逐渐淡出行业；罗永浩在2022年6月宣告正式“退网”，将转战AR再创业；“带货一哥”李佳琦也是事故频频……超级主播们不复当初荣光。 

与此同时，一批新的直播间“站了起来”。例如交个朋友直播间，在“去罗永浩化”之后依旧保持着直播界的头部地位，直播布局涵盖百货、生鲜食品、运动户外等多个热门品类；2022年靠“知识带货”走红的东方甄选直播间，储备着一大批教师主播，衍生出了图书、文旅等多个垂类直播间。

而多家电商平台也不断加强直播队伍矩阵建设，正在“去头部化”。

早在2022年“双11”新闻发布会上，阿里巴巴国内数字商业板块淘宝天猫产业发展和运营中心总裁吹雪就表示，平台正在构建非常丰富的达人矩阵，除了拥有强大市场号召力的头部主播，越来越多的中腰部主播在淘宝直播脱颖而出。

数据显示，从2021年“双11”到2022年“双11”，淘宝新增了超过50万名新主播。天猫“双11”临近的前2个月，有超过100家直播机构入驻淘宝。

相对应地，各品牌方也没有将直播的命运完全托付到超级主播或者知名直播间的手中，它们纷纷打造自己的官方直播间，目前企业自播已经成为众多品牌的主要销售场景之一。

艾瑞咨询数据显示，2019年我国企业自播比例为 30.5%，达人播比例为 69.5%；2022年企业自播占比达47.3%，达人播比例下降至 52.7%；预计2023年企业自播占比将达到49.8%，即将超过达人播市场占比。

总之，直播行业风起云涌，变化迭代。如今企业自播崛起，直播行业是否将要告别“超级主播时代”？

在庄帅看来，超级主播的影响力已具有明星效应，电商平台仍然需要他们提升平台的用户活跃度和黏性，超级主播与电商平台也形成了相互依存同生共长、共荣辱的局面。目前谈“告别大主播”其实为时尚早，而且头部主播还在不断地变多。尽管有的超级主播“倒下”，但是新的超级主播还会源源不断地出现，在未来很长一段时间内，直播行业的“主播圈”会呈现“新陈代谢”的状态。

除此之外，庄帅还认为，依靠超级主播和企业自播有着各自的优势。一是超级主播是一个“放大器”，可以更好地卖爆品，迅速拉升产品的曝光量、知名度、销量；而企业自播则成为常态化的营销手段，可以每天直播，帮助品牌持续增长的同时减少流量依赖。

二是超级主播能够提振某个单品甚至是新品的销量；而企业自播能够全方位、深层次地展示旗下多个系列的所有商品，向用户展现品牌价值。

“因此，超级主播和企业自播其实是相辅相成，互相补充、互相促进，共同推动品牌成长和销售。”庄帅总结道。

整体来看，倚靠超级主播带货短期内收益大，企业自播风险小，但需要久久为功。而在“眉笔事件”当中，反而是超级主播失意，国货品牌直播间狂欢，双方待遇出现了“180度大变样”。

“这次事件也折射出部分新国货品牌在销售上过于依赖渠道，在商品上重视功效和包装设计，却忽视了与消费者从战略层面进行沟通。”庄帅指出，花西子将超级主播作为主力销售渠道，可无论是创始人的背景和经历，以及创建品牌的心路历程，还是研发新商品的一波三折，抑或是组织架构的调整等等关于花西子品牌及创始人相关信息，在网上都寥寥无几。由于其声誉资产没有得到很好地积累，声誉价值就无法在一次公关危机中简单、快速地建立。

庄帅认为，在这场超级主播的信任博弈中，国货品牌们需要重新审视单一信任博弈带来的巨大风险，并从战略层面重视消费者的持续沟通并积累声誉资产，提升品牌的声誉价值，形成“品牌四维价值”（渠道价值、功效价值、情绪价值、声誉价值）体系，与平台和消费者建立信任关系，让消费者发自内心地爱上品牌，才能抵御一次又一次的突发公众危机，让平台和消费者为自己热爱的品牌发声，而不是一边倒地指责品牌。

与此同时，超级主播作为消费者和平台的代言人，不仅要谨言慎行，还要心存敬畏之心，用心为消费者选好品、议好价，才能持续赢得消费者的信任和支持。

超级主播被敲了一记警钟，关于直播行业的故事还将继续。

未来直播将走向何方？庄帅认为，未来超级主播的更迭会成为常态，企业自播也将成为“标配”。直播正在拥抱AI、虚拟数字人、数字孪生等新技术，且与新技术的结合越来越紧密。直播与线下的结合也更加紧密，不仅是餐饮业、百货业、酒店旅游业，各行各业都能开启直播，无论是在田野、景区还是实体店里，直播将与各种线下场景紧密结合。

目前来看，抖音、快手、淘宝直播在直播界“三足鼎立”，而小红书将依靠小红书视频号成为后起之秀，再加上京东、拼多多的常态化直播，整个直播行业的格局相对稳定下来。

据中商情报网发布的《2022年中国直播电商行业市场回顾及2023年发展前景预测分析》，未来直播电商行业将迎来持续、稳健的发展时期，并呈现三大趋势。

首先，监管环境趋严推动行业进入良性发展阶段。随着直播电商行业监管政策越来越严格，直播行业相应的模糊空间将会减少，规范性将会增强，直播电商行业将在健康的氛围下实现更快地发展，将进入良性发展阶段。

其次，国产品牌接受度提升为行业提供新增长点。在直播浪潮下，国产品牌商家参与直播电商热度日益高涨，销售表现亮眼。在国潮文化大流行以及青年消费者对国产品牌接受度不断提高的趋势下，国产品牌在直播电商中的表现还将持续提升。

最后，跨境直播为行业带来发展机会。由于全球受新冠疫情的影响，国内外知名社交、电商、短视频平台纷纷开启跨境直播，吸引众多电商参与，由此，通过跨境直播实现海内外双向出货。预计TikTok将成为主流跨境直播电商平台。

行业格局稳定、监管趋严、超级主播更迭、自播常态化、拥抱新科技、抓住线下场景、国货崛起、跨境成风……直播行业风云变化，在轰轰烈烈的国货“商战”之后，另有“星辰大海”等待强者归来。

来源 | 《商学院》杂志11月刊

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