撰文/罗秀玲
74岁的第一百货商业中心，变了。
资深零售人偶尔还是称它为“一店”，作为国内第一家国营百货门店，第一百货给上海以及中国商业发展进程刻下了诸多印记：第一家登陆上海证券交易所的零售企业、到20世纪80至90年代中，年销售额曾连续14年在全国大型百货零售企业中名列第一……这些专属标签让第一百货成为行业传奇。
随着网络购物、直播带货等模式的兴起，传统零售面临着巨大的挑战，单一的百货业态已经难以满足新的消费需求，“传奇”也不可避免的有了“成长烦恼”，如何突破当下困境、怎样实现长远增长，是摆在老牌商业们面前的难题。
尽管2018年，一店已经与“邻居”东方商厦合并后成为新的“第一百货商业中心”(以下简称“第一百货”)，双方“合体”后，今天的第一百货由A、B、C三个场馆组成，面积达到12万㎡，扩大的空间并未完美解决消费内容匹配消费群体的迭代演进问题。
2023年，是第一百货实践百联股份无界创新的商业构想之年。
构建年轻态的艺文消费场域
下午3点来A馆8楼笃合书局参加一场沙龙，4点可以在隔壁看一场艺术展，晚上7点可以去7楼星空间选择自己最爱的剧目享受沉浸式演出，9点结束后还能约上三五好友一起宵夜……第一百货为顾客描绘出来的逛街图景并不仅限于购物和用餐，将商业发展与艺术策展融合，强化顾客体验感与互动性，这是第一百货目前确定的商业模式。
用“商业+艺术”的模式满足消费者“情绪价值”需求，这样的灵感来源于与上海艺术展的一次合作。
去年10月，上海艺博会由于疫情关系不能在世博展览馆如期举行，彼时恰逢国庆，艺博会需要“出走”世博馆，而第一百货也急需客流、振兴消费，在这样的背景下，双方“一拍即合”，于是有了第一次合作，在十一黄金周期间，艺博会作为一场营销活动进入第一百货。双方的“化学反应”超出了掌舵者的预期，大量涌入的客流拉动场内商户销售额猛涨，这让第一百货看到了新的增长突破口。活动结束后不到一个月，第一百货就决定引进剧场，将文艺演出放在7楼，也就是现在展示出来的星空间。
在进入第一百货前，星空间已经在亚洲大厦、大世界先后布局，不过进入购物中心，尚属首次。上海亚华湖剧院管理有限公司总经理阮豪称，作为上海人，从小就对南京路、第一百货有深刻的认识，这次进入南京路开店，第一百货自然是首选。
而第一百货对于星空间打造也“诚意满满”，C馆7楼除了一家咖啡馆外，其余3000㎡场地全部给到星空间，《暹罗旅馆》《狄俄尼索斯》《孤儿》《嗜血博士》《双重危机》等8个剧场已经开演，按照计划，星空间将在第一百货打造11个剧场。工作人员告诉《联商网》，尽管目前11个剧场没有全部开演，每周也能至少卖出3000张票，更重要的是，剧场演出有效带动了楼上楼下的餐饮及周边手作、服饰商铺销售额上涨，并与同店的橘子脱口秀、梵高星空艺术馆、穿越魔都沉浸式悬浮剧场等演艺和光影艺术体验类项目互相呼应，形成品类消费矩阵。“文化牌”之外，第一百货的另一个吸引用户注意力的手段是——二次元。如果说星空间召唤的是上海乃至周边城市的文艺青年群体，同在C馆的三层四层，聚拢的是更年轻的亚文化客群——这个由原神、明日方舟、光与夜之恋、崩坏学园、宝可梦、名侦探柯南等年轻人钟爱的IP打造出来的“绮丽街区”，是二次元爱好者的天堂。绮丽少女(上海)商业经营管理有限公司运营经理周艳告诉《联商网》：“截至8月份，绮丽街区客流已经突破百万，今年年底，还要在C馆5楼扩充二次元店铺和内容。”布局“二次元”和引入“剧场”的大胆尝试让第一百货受到更多关注，在社交种草平台小红书上，第一百货相关笔记超5万+，再加上第一百货原本的流量担当——阿迪达斯亚太地区最大旗舰店，《联商网》了解到调改之后，第一百货客流已经恢复到2019年疫情前的水平，特别是绮丽街区和星空间等体验类业态，周边饮料铺、咖啡馆销售额翻番。仔细研究第一百货C馆的调改思路，“模块化布局组合”是第一百货进阶的关键。一方面，“星空间”“绮丽街”等新兴体验业态通过“模块化”形成“聚合效应”，强化自身生态，成为年轻消费者日常消费打卡的去处；另一方面，将新型体验业态放在三楼之上，有效的解决了此前顾客“止步三楼”的难题，客流走势从此前的楼层横向打卡变为“向上”纵向流动，多点联系让顾客与商场之间的关系更亲密。02
对于一家商场来说，调改的出发点和目的都很简单：获客、活下去。但是一个残酷的事实是，随着越来越多的购物中心、非标商业入市，留给老百货的“生存空间”越来越小，根据《联商网》此前统计，仅今年上半年就有11家百货商场宣布告别，那些被称之为“时代眼泪”的老百货商场面临的是“生”与“死”的较量，取胜的关键在于能不能适应顾客需求变化，能不能解决“为什么来”“为什么买”这一基础问题。对于第一百货来说，以核心商圈的商业场域体现不同客群的“情绪价值”，无疑切中了市场需求的变化，不过更大的挑战还在后面——第一百货必须通过深度运营来解决购买率和转化率问题，而这其实也是行业难题。虽然艰难，第一百货还是为购买率和转化率问题制定了一系列解决方案：管理联动、互相引流、打造IP。比引进更重要的无疑是后续管理，围绕新业态星空间和绮丽街区，第一百货开展开了一系列布局，希望打造一个业态组合，在这个组合中，零售、租赁、餐饮、体验互相引流，以此来提高顾客滞留时间和转化率。比如顾客在绮丽街区购买商品后，凭购物发票可以在一些商户内享受折扣；星空间也联手餐饮商户，推出与热门剧场的联名款周边商品；第一百货还将沉淀自身IP——百乐潮都，把星空间、绮丽街区、艺术展、影院、脱口秀以及和商业、旅游集合的文商旅做成攻略，贴合南京路游客多的特点，将自身打造成为顾客“城市微度假”商场。这样的措施虽然目前成效未知，但商户无疑是欢迎的，最显著的变化是“一些商户根据客群变化，推出了适合年轻消费者的购物场景和内容”。03
品牌和商场的“年轻化”行动还在继续，“文化牌”、“体验牌”是第一百货为自己找到的新增长引擎，用更多元的方式接触到消费者后，第一百货决定启动2.0版本调整，进一步细化业态分布，把年轻群体喜欢的咖啡茶饮、风味小吃、特色服装以及互动场地、主题剧场做有机整合，让商场有更多互动性和体验感。拥有百货基因的第一百货商业中心也没有过分“迷信”体验业态，和大多数人的设想不同，第一百货没有选择放弃百货业态，恰恰相反，它选择了用特色体验业态支撑百货业态做强。第一百货整合A、B馆优质资源，由B馆一楼升级而成的“金装版”黄金珠宝集合馆于9月底正式亮相。调整后，A、B馆一楼区域将化妆品、名表名品以及黄金珠宝等优势大类集中，形成联动品类优势。
同时，打开六合路及西藏路两侧外围店铺，形成六合路外摆休闲区，与B馆地下一楼的美食食集联动，成为步行街上较具规模的街铺餐饮集聚区，从而进一步将南京路客流导入B馆经营区域。新调整完成后，第一百货作为转型购物中心的定位将更加清晰——A馆作为主力百货板块运营，B馆作为A馆的配套，C馆定位年轻、时尚、潮流。这样做的好处之一就是在最大程度保留“老客”的基础上，吸引更多“新粉”入场。从甄别顾客需求到匹配优质内容资源，仅用8个月时间全部快速落地，第一百货用“创新求变”传承、延续了其历史荣耀。“一店有历史厚重感，需要我们不断与时俱进去优化、根据市场节奏带动它，我们要让老字号这块金字招牌随着市场的变化而变化，不断根据商业环境变化，通过内驱力、商业敏锐感，跟随市场做出相应变动”，第一百货商业中心党委副书记、总经理赵维刚说道：“我们要把第一百货商业中心打造成一个集零售、娱乐、演艺、艺术、亲子、商旅、办公为一体的现代化综合购物中心。”
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