千亿玩具市场营销变奏，数字化转型打造营销“多面手”

2023-08-31 10:08

“这对小朋友来说可能有些幼稚，但对成年人却刚刚好。”

这句略显魔性的网络流行语，恰如其分地描绘了玩具市场主力消费人群的更迭变化。现代社会节奏不断加快，就业升职、买房买车持续加重着人们的焦虑感。

作者：魏焕孜

在此背景下，越来越多的年轻人选择通过玩具消费排解压力，同时他们也乐于将精心选购的玩具作为节日礼物赠送给同龄人或晚辈。追求悦己消费的95后、Z世代年轻人们，为玩具市场带来了新的宝贵增量。

但与此同时，受外部经济环境影响，居民的消费观念趋于保守，非刚需商品如玩具的支出预算显著压缩，消费者决策链路被一再延长。在不断变幻的市场环境中，如何更快速、更精准、更有效地触达目标群体，并尽可能地挖掘出用户潜在消费需求，已成为了所有玩具赛道企业需共同面对的首要难题。

玩具相关企业近五万家、孵化出多个上市公司、出口总额超百亿……享有“玩具之都”美誉的澄海区，在经过多年的摸索探寻后已搭建起相当成熟且高效的玩具产业链条，澄海玩具人在变幻的市场环境中所碰撞迸发出的营销突围新思路，对从业者具备相当程度的借鉴意义。致力于成为企业全域经营合作伙伴的腾讯广告，也于近期深入到澄海玩具产业一线，在与澄海玩具人的交流分享中汲取营养锤炼方案，挖掘自身生态优势以助力玩具产业的精进升级。

营销玩法亟待升级
数字化推动全域经营挖掘品牌增量

伴随着互联网社会的发展，玩具赛道企业们循着消费者偏好迁移的方向，加速开拓市场，并投入大量资源围绕用户和市场变化制定营销推广策略。

在玩具企业诸多的营销推广尝试中，有的从业者热衷于公域资源投放，通过在公域平台的高频露出为品牌“狂刷存在感”；也有玩家群体着眼于私域的精耕细作，通过种草文案、社群营销的方式深挖熟客群体的潜在需求。但随着玩具市场主力消费人群的更迭交替，玩具产品的目标受众构成更为复杂，对营销投放精准度的要求大幅提高，单一的公域或私域“大水漫灌式”的营销打法所能带来的有效触达日益缩水，推广效果乏善可陈。

相比之下，遵循“消费者为中心”观念，以企业数字化为技术前提搭建的“全域经营”模式，更契合当前受众构成越发复杂、用户决策链路一再延长的玩具消费市场。通过全域经营模式，企业可整合资源构建公域+私域双线并行，实现线上与线下消费场景的融汇贯通，在触及更大规模消费者群体的同时，还可对目标受众不同的产品制定差异化的推广方案，推动用户交易体验的持续精进与品牌经营效率的稳步提升。

数字化转型与全域经营浪潮中，腾讯广告深挖生态优势，对玩具企业展开高效助力，并在过程中实现了平台与企业/商家的共同成长。

在不久前刚刚落幕的「2023腾讯广告玩具行业汕头峰会」上，腾讯广告行业销售运营副总经理疏璇透露，在过去半年左右的时间里，玩具行业中积木类、毛绒类、亲子类等玩具品类在腾讯生态中几乎每月都有翻倍的高速增长。

腾讯广告行业销售运营副总经理疏璇

腾讯广告玩具行业销售总监冯佳妮则在分享中提到，2023上半年腾讯广告玩具客户合作数量同比提升103%，其中广告帮助玩具商家客户卷动450%的生意增长。

腾讯广告玩具行业销售总监冯佳妮

亮眼的增长数字无疑是论证解决方案可行性的最好证明。全域经营理念的普及与深化，刺激着越来越多的企业为此开展平台部署，争做全域经营的“送水人”角色。繁复多样的营销平台中，腾讯广告在生态构建、场景适配和平台扶持等维度展现出的显著优势，正是吸引到海量玩具企业先后投来橄榄枝的关键所在。

丰富触点结合营销助力
助力玩具企业“起的快”还能“跑的稳”

有效的私域，是全域经营的基础，同时也是腾讯广告帮助企业实现全域经营的核心优势所在。

在当下的移动互联网环境中，月活用户规模较为庞大的微信拥有巨大的流量和用户基础，绝大多数玩具企业的私域流量耕作经营均是在以微信为核心搭建的腾讯生态中进行。对于商家而言，将腾讯生态作为发力全域经营的主要阵地，客观上可省去商家向其他平台导入私域流量的环节，以私域为基础开展的全域经营工作流程也会被大大简化，效率优势较为明显。

基于微信庞大的用户基础，腾讯生态也在不断探索新能力、新功能，创造更多的用户触点，以服务玩具企业多元化经营场景的不同需求。公众号、小程序、视频号、搜一搜等功能的推陈出新，企业营销内容的展现形式也从图文内容拓展至短视频、微信搜索品牌专区等等，丰富了企业挖掘沉淀社交流量的触点选择；腾讯视频、游戏、音乐等内容阵地月活用户与在线时长的持续上探，也为玩具企业打造品牌IP、抢占用户心智并完成公域反哺私域提供了优质的内容阵地。

丰富多样的用户触点，造就了腾讯生态对玩具企业的高适配性。在拆解腾讯广告服务商家构成后「玩具前沿」发现，无论是产业链上游工厂进行商品直销，亦或是品牌商家以图文、短视频等形式开展品牌建设，或者是知名大厂整合资源进行全域经营，均可在腾讯生态中的小程序交易、视频号小店、社交卖货、直播卖货、平台电商和门店引流六大阵地中找到适合自己的经营场景。

更为重要的是，平台服务对象群体的高速扩张，腾讯生态了宝贵的数据整合和前沿技术能力，可为玩具企业提供选品与爆品打造、节点营销等营销策略方面的专业助力。

腾讯广告玩具行业运营总监刘澜颢在分享中表示，商家在腾讯生态中，可以基于全网数据筛选出销量靠前的热销商品，并经由先进算法找出具备相同特征的潜在爆品，再通过结合行业专家对历史爆品与消费群体购物偏好的洞察分析，获得专业且高效的选品与爆品打造的策略支持，让玩具企业在接入平台后不仅“起的稳”还能“跑得快”，进而完成向全域经营模式的平稳过渡。

腾讯广告玩具行业运营总监刘澜颢