从亏损10亿到年销百亿，数字化转型如何让猫人起死回生？

2023-10-25 14:10

作者 | 晶敏

抖音、快手全类目第一，天猫增速第一，2022 年科技内衣单品全球销量突破 10 亿件，成为中国首个百亿级科技内衣品牌——这是猫人数字化转型的成绩单。

2015 年起，猫人启动数字化转型，转向以电商为主导的轻资产平台化模式。2015 -2022 年的 6 年间，猫人全网 GMV 增长近 20 倍，连续 6 年年复合增长率达 70% 。电商 GMV 更是增长 50 倍，6 年平均增长 95% 。而这段时间，传统内衣行业饱受互联网和新势力冲击，许多品牌深陷价格战，增长停滞，艰难求生。

猫人成立于 1998 年，当时内衣还是一个许多人羞于启齿的词汇。但猫人不仅大胆请明星舒淇代言，还成为第一个上央视打广告的内衣品牌。

2004 年，猫人实现 8 亿零售额。其一系列突破性的营销方式，被收录进北大 MBA 营销教材。可之后的十年，猫人两度亏损，濒临破产，经历了漫长的“至暗时刻”。

2005-2009 年，猫人亏损超过 2 亿元。究其原因，主要是过于激进地拓展休闲服品类，导致战略失焦。2009 年，意识到问题的猫人重新聚焦内衣行业，丰富产品线，开启大店连锁模式。可恰逢互联网发展，给线下实体零售带来巨大冲击。猫人再次受挫，2010-2014 年亏损一度达到 10 亿元。

触底才有机会反弹。2015 年，猫人痛定思痛，启动数字化转型，于是才有了文章开头的那串数字。

2022 年，猫人升级成为“百亿品牌”，并启动新一轮的品牌重塑和战略升级。这一次，它将如何实现新的目标？刀法研究所访谈了猫人集团副总裁周洁，复盘猫人的数字化转型历程，总结出 4 个关键点：

1、战略：聚焦“科技内衣”定位，找到技术与用户需求的连接点；

2、产品：优化矩阵触达高质量人群，打造明星同款大单品；

3、供应链：与供应商共创产品、相互赋能，提升自研能力和供应链效率；

4、渠道：大刀阔斧改革授权模式，建设自营渠道。

战略聚焦，营销破圈

经历过线下渠道的低谷，猫人深知电商红利总有消退的一天。因此，猫人电商转型的底层逻辑，是跳出“纯电商思维”，将电商思维与品牌思维结合。通过用户洞察挖掘流量，精细化运营，可以让品牌从 0 到 1 。而对于 10 亿级以上的品牌而言，品牌力是底层驱动力。

猫人想要冲击三百亿级品牌，数字化转型最重要的任务，就是提升品牌构建能力。为此，猫人一方面战略聚焦，制定战略定位和统一的品牌表达，另一方面营销破圈，提高品牌势能和传播效率。

战略聚焦：围绕“科技内衣”全新定位

成立 25 年，猫人的品牌定位经历了时尚-性感-科技三个阶段。确定“科技内衣”战略定位，基于猫人的用户洞察和行业趋势的判断。

“我们通过用户评价和搜索关键词，发现‘功效’已经超越时尚和价格，成为最大的刚需，”周洁告诉刀法研究所，“反观服装行业的常青树品牌，比如耐克和优衣库，都有主打的面料科技来解决用户痛点。”

选对了趋势和赛道，接下来的问题是，猫人的品牌 DNA 是否能撑起“科技内衣”这个定位？于是，猫人深度梳理了品牌资产，找到自身在面料科技领域的差异化优势。

猫人发展早期，就与美国杜邦、日本三菱、伊藤忠、东洋纺，德国拜尔等纺织巨头建立合作。依托供应链实力，猫人推出国内第一代莱卡棉内衣，也是最早使用零碳莫代尔棉的品牌之一。通过自研编织技术和染色技术，猫人解决了传统涤纶易掉色的问题。早在 2006 年，猫人就推出了发热科技内衣。

可以说，面料科技是猫人长期具备的优势，但并没有在用户心中留下心智。这就需要第二步：营销破圈。

营销破圈：科技的本质是用户痛点

2022 年，猫人重新提出“科技内衣”定位。但这时，市场上主打“科技”的品牌已经很多。用户对各种面料科技营销词汇几乎免疫，更加考验品牌的差异化优势。

事实上，许多服装行业的新兴科技在工业领域存在已久。品牌在“面料科技”定位上的心智竞争，本质上是在比谁能找到更精准的营销卖点。科技是中性的，关键是找到它与用户需求之间的连接点。

对猫人而言，想要夯实科技定位，技术能力和用户洞察缺一不可。为此，猫人从内衣的安全性和舒适性两个用户痛点出发，分别突破了抑菌和透气技术。在面料本身的功能基础上，猫人通过改变编织方式，优化版型设计，提升吸水和透气性。同时，猫人利用渠道优势快速获取用户反馈，找到卖点之后不断试错迭代，使技术能够更加精准地匹配用户需求。

随着销售规模增长至百亿级，猫人的愈发注重 C 端内容营销。过去，猫人的营销策略主要针对 B 端，以电视广告、梯媒为主。去年开始，猫人加注 B 站、小红书、抖音、微信等平台，通过短视频、图文内容破圈。

以大单品策略，塑造品牌心智

再好的战略也需要产品支撑。

据了解，猫人每年的研发投入占年营收的 5%-8% ，几乎是行业平均水平的 3-4 倍。成立至今，猫人与莱卡、兰精、维珍妮等全球顶级面料供应商和研发型制造商保持长期战略合作关系，并自主研发了猫人热力绒、轻燃衣、热八度、蜂巢杯、科技家居服等科技内衣产品。

周洁坦言，猫人推出的科技产品不少，但缺少一款让人印象深刻的。“大家提到保暖内衣会想到猫人，但你要问猫人有什么科技单品，很多人回答不出来。”而这也是猫人战略转型过程中，在产品端要解决的首要问题。

猫人给出的解题思路是：聚焦大单品，塑造品牌心智。

所谓大单品，有三个衡量维度：生意份额占比、复购率、客单价。三个维度都超过行业均值，才能称为真正意义上的大单品。虽然目前猫人还未培育出大单品，但“热八度”“蜂巢杯”等爆款产品的出现，让大单品策略初见成效。

为了打造大单品，猫人一方面优化产品矩阵，触达新客群，另一方面通过明星代言，提升品牌形象和客单价。

产品矩阵上，猫人主打心智品类和缺失品类。心智品类包括保暖内衣、文胸、内裤等。通过技术升级，使之更能满足用户，尤其是女性用户的需求。抓住女性用户后，猫人便可顺势拓展家居服、袜子等品类。同时，为了触达年轻、高消费潜力群体，猫人采用明星同款策略，进一步为潜在大单品造势。

在大单品策略的运作下，猫人既守住了保暖内衣品类第一的优势，又在文胸等新领域突飞猛进。2020 年，猫人文胸品类排名还在 100 名开外，到 2022 年 9 月，猫人文胸全网销量同比增长 325% ，抖音平台的月销量排名 TOP 1 。Angelababy 同款蜂巢杯，40 分钟单品 GMV 超过 187 万元，王俊凯同款华夫格家居服，上市三天预售超过 1.5 万件。

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与供应商相互赋能，智能工厂跑赢时间

优化产品矩阵、打造大单品背后，离不开供应链支持。猫人供应链升级主要有两条路径：一是与供应商紧密合作，二是提升自研能力。

1998 年，与新疆长绒棉合作；
2001 年，与美国莱卡合作；
2003 年，与奥地利兰精莫代尔合作；
2004 年，采用热力绒面料；
2006 年，与日本东洋纺合作推出羊毛梦薇暖面料；
2009 年，采用含美国国家航空与航天局专利技术的 Outlast 面料；
2011 年，与日本三菱合作推出新一代羊毛美雅碧保暖衣；
2014 年，采用全新羊毛冰霸面料；
2015 年，采用生物质石墨烯内暖纤维面料；
2016 年，推出主打轻氧酵素的"一秒即热科技暖衣"；
2017 年，采用蚕蛹蛋白纤维面料科技；
2019 年，推出轻燃衣并成为中国南北极科考队指定用品；
2020 年，推出双腈纶纱面料；
2021 年，推出采用中空翼暖技术的热八度科技暖衣；
2023 年，联合全球头部内衣制造商维珍妮推出蜂巢科技文胸。

猫人成立早期，通过与供应商合作获得先进的面料技术。可随着市场竞争加剧，优秀的供应商被视为品牌的香饽饽。供应商的技术并非独家，品牌必须另辟蹊径，树立自身的差异化优势。

哪怕是像 GTX 这样被称为“世纪之布”的面料技术，也是在遇到始祖鸟之后才大放异彩。始祖鸟在与供应商戈尔公司合作时，通过改良剪裁和工艺，研发出更轻的三层防水透气薄膜 XCR ，解决了 GTX 质量过重的问题。始祖鸟因此成为戈尔公司最密切的合作伙伴之一，可以优先获得部分新技术的使用权，甚至某些原料只会专供始祖鸟。

始祖鸟和 GTX 的故事告诉我们，品牌和供应商共创技术、相互赋能，才是长久之道。无独有偶，猫人也在用这种方式与供应商紧密合作。

比如在与莱卡的合作中，猫人发现莱卡棉的舒适性很好，但穿久了之后容易失去弹性，降低保暖性。为了解决这个痛点，猫人将自研面料和莱卡棉对比，发现二者最大的不同在于编制工艺。猫人自研面料的保暖效果更好，但透气和舒适性不如莱卡棉。于是，猫人把独有的编织技术与莱卡棉结合，在不影响莱卡棉本身优势的情况下，提升其保暖性。后来，这项面料技术被广泛应用于猫人的家居服和保暖内衣中。

类似的技术创新还有很多。比如在蜂巢杯内衣的研发中，使用汽车制造的液态发泡科技，取代传统压模模杯制作。猫人经过数百次发泡原料调试，才找到最合适的液态海绵配比。模具经过数千次调整才得以成型，最终模杯克重仅 12.8 克，透气性超国标 5 倍。

与供应商共创产品之外，猫人一直在提升自研能力，包括加深用户洞察，加大科研投入，提高供应链效率。

2023 年 6 月，猫人启动集生产、研发、设计、仓储于一体的数字化工厂建设。工厂占地 4000 平方米，预计今年下半年投产。

这家数字化工厂，集中展现了猫人的数字化成果。首先，猫人打通了前段销售数据和后端生产数据。在工厂里，能清晰地看到每一款产品的预订、加购等销售状态，以调整产能排期。

其次，猫人数字化工厂实现了柔性供应链和飞速快反。这使得猫人能够避免囤货式下单造成的资源浪费。先小批量下单测款，再根据测试数据预测销量，进而反推生产量。这样做的前提是，工厂有能力在短时间内以测试订单百倍甚至千倍的量生产。

此外，工厂的预测能力提升后，不用等到货卖完再补单，而是能提前反应，根据日均安全产日均销售等数据反推生产、发货周期，做到快速反单。目前，猫人的快反速度最快只需要 2-3 天。

能够如此迅速的供货，自然离不开的智能化生产设备。自动化生产设备和 AI 智能分练系统，大大提升了生产效率。以染色这道工序为例，原本 7-15 天的人工量，智能设备只需要 1 分钟就能完成。

大刀阔斧改革授权模式，提升自营供血能力

如今，猫人 95% 的生意在线上。在淘宝搜索猫人，能看到无数家猫人xx专卖店。这并非假冒伪劣，而是猫人授权模式的遗留。

业务瓶颈阶段，猫人一度凭借授权模式快速扩张。授权模式下，猫人将产品授权给代工厂生产，自身只负责销售、营销和售后服务，大大提高了生产效率。但大规模的授权也使得产品质量难以把控，品牌力受损。

伴随数字化转型加深，目标从追求销售规模转向追求品牌，猫人优化授权模式势在必行。

总结猫人授权模式的改革思路，一是从数量到质量，二是从生意规模到生意健康度，三是提升自营比例。

一方面，猫人将精力更多放在与供应链、渠道关键大客户、KA战略合作伙伴的合作，淘汰目标不一致、降低品牌认可度的合作方。另一方面，猫人将为合作方提供品牌内容、视觉、营销支持，使其能够可持续的发展。

截至 2023 年 9 月，猫人在天猫、抖音、唯品会、京东、拼多多、快手等平台均获得良好增长。其中，天猫和京东合计占到总体销售额的 65% 。在天猫，猫人 GMV 仍保持着 37% 的增收，抖音同比增速更是接近 97% 。

而想要构建品牌，还必须拥有自我供血的能力。因此，提升自营比例，是猫人商业模式改革中最重要，也最难攻克的任务。2022 年 5 月猫人从零开始做线下自营。2022 年 10 月，猫人线上自营建设启动，并陆续在抖音、京东、天猫等平台开设官方自营店。目前，猫人自营销售占比接近 10% 。

分析师点评

为什么很多企业的数字化转型是伪命题？

数字化的本质是“以用户为中心”，脱离这个核心，再好的技术和工具都只是形式创新。数字化转型最难的不是搭建系统，而是突破组织壁垒。猫人的数字化改革能够取得成效，最值得借鉴的不是电商运营方法论，而是在从组织层面充分打破信息壁垒，做到高效决策。

实现百亿品牌目标之后，猫人的计划是在 2025 年实现 300 亿元营收。为此，猫人为每一个电商平台都成立了独立的事业部，试图将每一个细分类目都做到 50 亿规模。

企业规模越大，越是对价值观和组织管理能力的考验。在猫人突破 300 亿大关之前，如何找到品牌内容，与用户深度沟通，是在战略、产品、供应链和渠道转型之外，需要思考的另一个关键问题。

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来源: qq

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