出品/联商网
“北上广深之外，法国人知道了中国的第五个城市——合肥。”
在9月20日的媒体沟通会上，水羊国际中国渠道事业部经理徐怿彬毫不掩饰这份自豪。2022年7月，水羊国际成功收购法国高端护肤品牌伊菲丹，如何帮助伊菲丹打开中国市场，这是水羊国际需要解决的第一个问题。转机出现在5个月后，2022年底，银泰商业集团孵化的美妆集合店品牌GINKGO-X银盒在银泰百货体系内的绍兴柯桥店和杭州中大店试营业，水羊国际就是率先合作品牌之一。今年年初，水羊国际在合肥银泰中心打造了一场伊菲丹的快闪合作，合肥消费者的购买热情打开了法国人的城市认知，尽管徐怿彬并未透露活动具体客流和销售额情况，但这个金额无疑应该是惊人的，也让水羊国际决定与银泰百货再次加深合作，9月13日，伊菲丹在银泰百货布局了其在中国市场首家门店。水羊国际不是第一个因为在GINKGO-X银盒业绩好而决定落地线下的品牌，同样是小众品牌代表，德国瑞铂希浙江首店也选择了银泰百货。根据《联商网》此前报道，GINKGO-X银盒试营业期间单店月销售额为150万元左右，我们关注的点是，GINKGO-X银盒是如何快速吸金的？依托于银泰百货强大的美妆体系，银盒如何为银泰百货美妆锦上添花，又如何跳出「银泰模式」，更重要的是，它的「一号任务」是什么？01
98m²的GINKGO-X银盒里，承载的是银泰商业集团美妆负责人华勤玲的「美妆梦想」，华勤玲用三年的时间，让梦想落地。
2019年，华勤玲就开始筹备银盒项目，彼时银泰百货内部探讨的话题是如何将擅长制造爆款的「新兴品牌、小众品牌」用集合店的方式开到线下来，集合店成为彼时银泰百货的「核心战略」之一。除了华勤玲的美妆集合店外，银泰百货还规划了中国原创设计师包袋品牌集合店IncollecTion、原创潮牌集合店AnswerLimited，并且先后于2021年开出。GINKGO-X银盒是银泰「集合店系列」落地的第三个项目，2022年底，GINKGO-X银盒开始了长达9个月的试营业阶段，直到9月20日，GINKGO-X银盒全国首店在杭州中大银泰百货正式开出，这个时候，GINKGO-X银盒已经总结出来一套相对成熟的「打法」。根据华勤玲介绍，上半年试营业期间，GINKGO-X银盒已经服务超3万人，单店单月销售额达到百万量级。对于「新手上路」的银盒来说，这个成绩属实不错，毕竟GINKGO-X银盒从筹备到落地的这三年，恰好是消费者消费特征、消费行为发生巨变的三年，仅以杭州市场为例，三年时间，HARMAY話梅、HAYDON黑洞、only write独写、H.E.A.T喜燃等「新美妆集合店」进入又退出，「美妆集合店」的生意并没有想象中的好做，跟上消费者和市场变化更是「难上加难」。GINKGO-X银盒的不同之处在于，没有「新美妆集合店」那么复杂。走进GINKGO-X银盒中大银泰店，除了SK-II神仙水等传统明星单品外，还能发现伊菲丹樱花洁面、奥伦纳素冰白面膜、瑞铂希银白面膜、THREE卸妆油、JO LOVES香水、美斯蒂克美白饮甚至洗护、护发梳、刚刚崛起的线香……也就是说，GINKGO-X银盒更像是小众品牌的「爆款」聚集地。
为了满足顾客需求，GINKGO-X银盒专门组建十人「商务团队」，其职责就是专门寻找中国市场乃至全世界最红的单品。你可以将其定义为「回归传统」，因为GINKGO-X银盒摒弃了「新美妆集合店」的「造景能力」，其打法逻辑不是「吸引顾客进店打卡进而完成交易」，而是最直接的「产品导向」，用产品吸引顾客注意力。模式看起来简单，但是它最考验的是快速捕捉、落地顾客需求的能力。对于银泰百货的顾客来说，喵街是她们最喜爱的线上购物平台，而对于GINKGO-X银盒来说，喵街则是CRM系统，顾客的搜索和关注成为GINKGO-X银盒选品的主要方式之一，特别是门店周围三公里的客群，“从几万个品牌里面搜索出适合周围3公里客群需要的产品，这对我们来说是个挑战”。GINKGO-X银盒应对挑战的方式是善用喵街，根据喵街搜索量级来完成选品，比如银泰百货中大店3公里范围内顾客在选择奥伦纳素时，90%的客人都选择了冰白面膜，于是GINKGO-X银盒与奥伦纳素进行专项洽谈，引入奥伦纳素冰白面膜；而柯桥店除了冰白面膜外，还根据顾客搜索程度引入了蛋白水等单品。毫不夸张地说，消费者的喜爱决定品牌在GINKGO-X银盒的生死存亡。华勤玲告诉《联商网》：“消费者的感知度和市场反响决定了品牌引入、组合”，这也意味着，GINKGO-X银盒不能被100%复制，“我们会根据城市消费者去重新组合适合的商品。”传统之外，GINKGO-X银盒更有「创新」，尽管只有98m²，GINKGO-X银盒还是将美容坊「搬了进来」，除了给顾客增值服务体验外，银盒希望顾客真正了解产品使用方法，帮助品牌树立正面形象。
“这对我们来说，适合顾客贴近以及给顾客愉悦体验的最直接方式”，华勤玲有自己的考量，“每一个品牌都有自己的护理手法，用错手法对品牌和消费者来说都是一种「损伤」，品牌方也会把专业老师请过来培训，给到消费者更精准的以及最科学、最合适的使用方法”。02
“在不断给消费者提供品牌的同时，我们也帮助品牌做好跟消费者链接的桥梁作用”，华勤玲在回答《联商网》提问时称：“帮助小众品牌落地，就是GINKGO-X银盒成立的使命”。上文提到的伊菲丹、瑞铂希都是典型案例，而更早之前，则是奥伦纳素，如今奥伦纳素算是从小众走向大众的典型案例，而这正是伊菲丹和瑞铂希要走的下一步。奥伦纳素中国区销售总监Amy.He在形容双方关系时称：“银泰百货其实陪伴着小众品牌从最早被中国消费者认知，到慢慢茁壮成长。”2019年，奥伦纳素与银泰百货首次合作，三年时间，奥伦纳素在银泰百货体系内已经开出8家门店，对于此次和GINKGO-X银盒合作，Amy.He表示看中的就是银泰百货三公里的客户匹配能力。「高效」「关键」「精准」是品牌最看中的价值，特别是开进集合店只需要「轻装上阵」，对于品牌来说，是一个不小的诱惑。“不需要品牌入驻一个装修非常昂贵的柜台，只是一个相对更加精致的、突出爆品产品卖点和品牌故事的小型货架，就能呈现品牌形象，实现跟消费者触达的第一步。”Amy.He这样形容入驻GINKGO-X银盒，同样的感受徐怿彬也有，“解决重投资问题的方法就在于跟头部企业和头部项目合作，这可以帮助我们最大程度被触及顾客，对于我们小众品牌来说，才能够更好的发展。”随着和银泰百货深度合作，奥伦纳素销售也持续增长，根据Amy.He最新透露数据：2022年，奥伦纳素在银泰百货销售同比2021年增长135%，截至2023年8月同比去年增长31%，远超大盘，预计今年品牌GMV将超过15亿。”这样的成绩无疑刺激着更多的小众品牌选择与GINKGO-X银盒合作，热衷于与国际品牌「组CP」的水羊国际希望借复制伊菲丹的成功模式，打响小众品牌在国内的市场。此外，银泰百货「消费者导向」的优胜劣汰模式又倒逼品牌产品升级，品牌在收到反馈后，将更加集中精力在产品研发上，迭代出更适合中国消费者的产品，瑞铂希中国副总经理郭俊将此称之为品牌的「内化过程」，也是小众品牌生存发展的关键。除了在一线城市「生长」外，GINKGO-X银盒将带着小众品牌去更广阔的下沉市场。03
尽管刚刚开出第一家店，银盒已经确定了清晰的目标，去二三线城市，2025年开出30家店，到2028年开出100家店。这是典型的银泰百货风格，确定好三年、五年计划，然后去实现。GINKGO-X银盒的这个目标现在无从判断「保守」或者「激进」，毕竟品牌门店选址一定程度上受限于城市层级，而新兴市场确实也需要更多品牌来满足顾客需求，对于品牌来讲，「轻装」进入集合店去开拓更大、更广的市场可以当作「首选」。更何况，和其他百货公司做美妆集合店不同的是，GINKGO-X银盒并不拘泥于银泰百货系统，相反，跳出银泰百货开店才是目标。华勤玲并没有谈到开店的压力问题，不过在回答提问时，华勤玲表示在柯桥第一家店开始试运营的时候，就已经接到了多家商业体的邀约，其中最遥远的邀约来自新疆。
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