撰文/罗秀玲
「数字增长」之外，明星企业正在用「创新商业模式」追求新「话语权」。以银泰百货为例，「重构商业模式」成为这家企业对抗周期、始终长红的「密码」。研究银泰百货的发展历程，1998年和2016年、2023年是三个重要的关键点。抓住百货黄金十年发展机遇，银泰百货于1998年在杭州开出了第一家门店——银泰百货杭州武林店，凭借着强大的招商和精细化运营能力，银泰百货「首秀」一炮而红，此后十年，规模化扩张模式助力银泰百货掌握市场话语权；2016年加入阿里后，银泰百货「打破」自己此前的增长逻辑，「数字化转型」使得银泰百货成为「全面上云」的「百货新零售样本」；到了2023年，银泰商业集团董事长陈晓东在2023联商网大会上公开演讲称：银泰百货现在是一家互联网科技公司，只是恰好有60多家商场。从「百货公司」转为「科技公司」后，内核生变的银泰百货开始做数字化输出，助推行业「可持续发展」，这让银泰百货的商业模式「更健康」。而对于消费者来说，「数字化转型」后的银泰百货更多元的「产品」和「渠道」满足了其对美好生活体验的想象，「好玩」「年轻」「爱逛」也成为银泰百货的新标签。以正火热的「双11」为例，除了银泰百货「经典的」预购环节外，赵露思、金晨、张彬彬、张柏芝、成毅、张凌赫、许光汉等大批重量级明星「集结」银泰百货杭州武林店，让杭州武林店成为这个双11火热的「打卡点」。
社交种草平台小红书上，银泰百货相关笔记超45万篇，其中杭州武林店相关笔记超10万篇，并且衍生出#武林银泰明星##武林银泰化妆品#等相关话题笔记，年轻人对银泰百货的关注度「骤然猛增」，用脚投票的消费者用实际行动助力银泰百货在今年双11大战中拿下更多话语权。
根据银泰百货官方数据，双11期间银泰百货客流同比去年增长了45%。
数字增长的背后，我们关注的是，在「百货式微」「双11大促进入疲劳期」「消费降级」等唱衰语境下，银泰百货如何解锁流量密码，构建强吸引力？从2013年双11开始，包括银泰百货在内的线下商场开始大规模加入双11大战，不过彼时的打法同质化严重，“服饰全场五折”等主流打法更多承担的是清库存功能，2015年，银泰百货率先提出「线上线下，同款同价」，这个在当时看来是「有违传统零售逻辑」的打法，大批量将线上消费者拉回线下，之后线下商场纷纷效仿；2017年之后，「数字化」将银泰百货双11打法提升至新层级，此后银泰百货用不断刷新的成绩单将自身打造成「现象级」营销案例。到了2023年，新零售已经从个例走向趋势，此前持续「突破规则」的银泰百货，第11个双11如何打，成为行业关注的焦点？《联商网》发现，除了关注「产品」与「效率」之外，今年银泰百货更深挖顾客「情绪价值需求」，用更多元的营销活动夯实与顾客的情感链接，也就是说，打破行业对百货「局限认知」后，银泰百货开始重塑在消费者心中的形象。
10月20日，银泰百货去年火爆的「疯抢6小时」美妆直播打头阵，拉开银泰双11序幕，接下来，11天「美妆预购」接档，彻底点燃了银泰百货双11消费盛宴。银泰百货将双11狂欢季Slogan定位——简玩法、重好物，这样的玩法深度契合年轻人消费观，「打折、叠加购物券」「美妆大牌独家、定制产品」「线上极速发货(48小时内发货)，线下好货预购」都戳中了年轻人「省算法」「真折扣」「不做等等党」刚需，再加上逛银泰都可免费打车回家的「暖心服务」等，蜂拥而至的消费者挤满了喵街(银泰百货线上购物APP)和银泰百货门店，在助力品牌业绩提升的同时，银泰百货也将自身「向新」形象充分展示出来。2、含「星」量超标 多元营销为顾客提供「情绪价值」双11期间，银泰百货成为杭州人流量最大聚集地，除了预购活动释放强大吸引力外，「明星到店」让银泰百货成为近期热议话题。仅双11期间，杭州武林店就先后吸引赵露思、金晨、张彬彬、张柏芝、成毅、张凌赫、许光汉等大量明星到店助阵甚至亮相喵街直播，全方位为粉丝打造难忘的双11购物体验；银泰百货杭州下沙店魏巡见面会吸引了大量年轻粉丝进场；银泰百货杭州滨江店也集结了人气综艺《国风美少年》总冠军和B站知名UP主等，点燃顾客「欢乐情绪」。事实上，强互动、多话题、沉浸式体验的营销活动一直是银泰百货今年的重点，首展、热门IP、音乐节等活动无一例外为顾客提供「情感价值」，这样的「联动效应」打法，让年轻消费者对银泰百货有了全新的认识。金华之心银泰百货开业之际，丁当、丢火车等多组艺人带来的金华首场超大规模「向心力」音乐节、时下当红IP奶龙「浙中首展」、结合「在地文化」的婺剧表演，「全方位、多维度」满足顾客情绪价值需求，助力金华之心客流、销售大爆发。「多元」并不是新开门店的特权，「资深玩家」也积极谋变。今年9月亚运会期间，杭州武林店落地央视频的CITYWALK杭城漫步线下快闪店，邀请顾客来银泰遇见亚运；8月，杭州9家银泰百货门店与明星IP盗墓笔记强势联合带来的「八一七稻米节」，抢占城市商业热门话题；武汉创意城用王者荣耀城市赛吸引「电竞青年」进场，强化圈层经济。11月2日，银泰百货与四位青年艺术家合作，双11期间在银泰百货杭州滨江店AI内容服务公司童语故事ImageStory达成IP及内容合作，并在杭州滨江店落地AI数智生活主题艺术展——《发光吧！向着明日世界》，吸引年轻消费群体探索未来生活场景。无论是明星到店、热门IP展还是音乐节、王者荣耀赛事，再到最近火热的AI，都透露出银泰百货在追求增长之外，其布局的重点是把商业逻辑做「长」，抓住「年轻人」需求布局，通过聚焦年轻人的新生活方式，让银泰百货更「年轻」。在银泰百货的经营理念中，很重要的一条就是以客为先。「深挖顾客需求」成为银泰百货品牌布局的关键，在银泰百货内部，坚持的品牌布局原则是「做强成熟品牌、关注新兴品牌、扩大城市首店」，聚焦「三大维度」满足年轻人「猎奇」心理，更加丰富的商业框架在提升城市商业能级的同时，为消费者打造出更前沿的生活方式。2022年，47个美妆品牌专柜在银泰百货夺得了全国销售第一，如今银泰百货还在持续强化优势阵营组合，将更多首店带入银泰所在的城市。仅以今年为例，银泰百货持续扩大美妆阵营，摩纳哥兰嘉丝汀全国首店、德国瑞铂希浙江首店、贝泰妮旗下高端品牌AOXMED瑷科缦浙江首店纷纷进入杭州武林店，Laura Mercier罗拉玛希宁波首店、Prada香氛宁波首店进入宁波天一店；Gucci Beauty、Tom Ford Beauty、伊菲丹、Hair Rituel等多个国内及省级首店品牌集中入驻合肥银泰中心……这些品牌的进入，夯实了银泰百货「首店收割机」名号的同时，吸引了更多年轻人到店。
银泰百货义乌店发力大淑女装，引入之禾、卓雅等多个女装品牌的义乌首店；银泰百货绍兴店引入明牌传家金珍宝馆、周大福荟馆等40多家绍兴首店；金华之心银泰百货店引入的近500家品牌中，近一半的品牌是首店；银泰百货合肥店二期开业，引入近60家首店……这些「稀缺资源」的批量引入，助力银泰百货释放「虹吸效应」，全面提升经营质量。随着街区和非标商业受到年轻人追捧，25岁的银泰百货也计划试水探索街区商业，根据银泰百货规划，近20万方的奥体中心店将定位为「城市超级玩家」，围绕着杭州健康生活方式打造杭州沉浸漫游式的生活商业街区。作为「百货新零售样本」，「效率」助力银泰百货打破竞争壁垒。也就是说，和其他百货公司相比，银泰百货能更快速捕捉并满足顾客需求，用「效率」来驱动「价值」。4000万的会员基础自然「功不可没」，不过，真正提升效率的工具是MOS系统，这是重新定义人货场之后，银泰百货专门打造的适配于百货商场的新商场商业操作系统，美妆品牌YSL就是MOS系统的受益者。YSL相关负责人告诉《联商网》：“YSL最看重的是与银泰百货在大节点的互动导流，双方合作实现1+1＞2的效果”，这其实就是MOS系统强大的「一盘货卖全国，一个单品可以在短时间内卖出深库存」能力，也是银泰百货差异化的关键。
也就是说，MOS系统缩短了品牌与顾客的「距离」，除了门店购买外，顾客可以在喵街APP、小程序、直播等全渠道购买，更重要的是，依据银泰百货数字化能力，解决了YSL「初来乍到」的选品、上架、库存等难题，这也是宝鸡开元商城YSL在双11开业期间3日即可创华西TOP1、全国TOP6的佳绩「秘诀」。在银泰百货，生意的逻辑完全变了，数字化让银泰百货从传统的「人找货」变成了「货找人」模式，目前银泰百货最好的成绩是在1分钟之内把一个单品卖出了一万多件，这是线下商业无法实现的。《2022-2023中国百货零售业发展报告》显示，百货零售业数字化进入深水区，协调线上与线下资源形成互促发展，将成为企业未来业务发展的主要趋势。银泰百货用自身时间给实体商业领域线上线下融合打造了一个「良性开端」，「数字转型」「科技创新」驱动「商业模式变革」的技术超前，「强品牌力、强内容力」满足顾客「情绪价值」的战略引领，让25岁的银泰百货始终「长红」，并且「越活越年轻」。从形式、声量、规模和顾客互动反馈看，今年双11银泰百货都可堪称抢占「线下战场」C位，而随着双11落幕，银泰百货集团庆马上接档，持续延续双11精彩。
11月28-30日，联商网联合万商俱乐部将在上海举办零售商业精细化运营思享会，拟邀大悦城、印力、百联股份、信誉楼、太古地产等高管分享，共同探索未来商业运营力提升之路。
