国外手游大佬Zynga副总裁：如何打造手游“常青IP”？

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游戏公司的增长道路充满挑战，工作室可以按照变化的节奏推出新游戏和功能吸引新用户，也可以通过内容、运营和线下活动突破极限（并延长老游戏寿命）。以Zynga为例，这两件事情都发生在同一家公司身上。

最近，Zynga手游工作室执行副总裁Yaron Leywand在接受外媒PG采访时，谈到了这家游戏巨头在行业变化和转型中的增长策略。Yaron提到了将Zynga从一个初创公司增长超40亿下载量和全球2亿+月活用户的里程碑，提到了打造“常青IP”的方法论，还分享了Zynga独特的并购方式。

以下是Gamelook听译的完整采访内容：

品类融合成趋势，休闲用户成熟给开发者更多选择

Q：你是Zynga手游团队执行副总裁，这意味着你要管理超过10个产品和研发团队，管理很多游戏，从《Words With Friends》到哈利波特、权力的游戏，很多都是大牌IP，其中《Words With Friends》已经运营超过10年。众所周知，过去的一年充满了挑战，过去12个月里你们最大的挑战是什么？

A：我们产品的一个优势是在不同类别都有产品，能够吸引不同的用户群。这也带来了一些挑战，你始终要了解每个类别发生了什么、行业内正在发生什么，这方面我觉得我们的团队做的很棒。

具体说去年的挑战，主要是获取用户方面以及内购变现等问题，但我认为你要做的最核心的事情就是给你的玩家带来惊喜、愉悦。如果你持续交付让你的玩家和现有粉丝开心和激动的功能、活动、内容，我觉得就已经成功了一半，这也是Zynga聚焦的，我们前些年在这一点上也做的非常好。

虽然2023年可能没有我们想象的那么简单，但我们对2024充满希望。

Q：听说你聚焦的是游戏内容策略，能否分享一下。

A：如果我们以一个时间段来看Zynga，即便是12年，也能看到它随着行业发生的改变。自Frank（Gibeau，Zynga公司CEO）在2016年加入Zynga之后，最明显的一点就是聚焦于常青IP，也就是能够陪伴我们数年甚至数十年的游戏、能够让很多人娱乐很多年的游戏。

在这之外，你也要尝试其他事情，更多的是营销方面，为新游戏发布做准备。但游戏工作室方面，更多的是努力寻找新的闪光点，而不是人们已经看到、已经存在的东西。我要确保我们所有的工作室都在做优秀的事情，不管是土耳其的Peak Games、赫尔辛基的Small Giant Games，还是我们的北美团队，都要做一些与众不同的事情。

Q：这里我想了解一些有关Peak的事情，他们做的是三消游戏，你看到解谜游戏领域最创新的转变是什么？

A：这个问题很有趣，因为你可能认为休闲游戏本身是很休闲的游戏玩法，如果你能快速上手一款解谜游戏，并且理解游戏要求你做什么的预期。但如果回看几年前，你会发现一些有趣的事情，你发现休闲玩家现在能够理解更复杂的系统、理解如何与其他人互动，能够以更快的方式理解你引入的不同系统是什么。

这对于开发者来说等于有了更多的选择，因为以前你每次引入一个小功能可能都要解释很多，而如今在游戏里混合堆的系统、功能已经可以实现，而且我觉得还会延续很长时间，包括休闲游戏在内。

解谜或许是最休闲的类别之一，你可以为用户提供更多深度的功能、量身定制的体验。我觉得Peak Games在这方面做的很棒，你可以从他们发布的《Toon Blast》新内容看到这一点。随着《Match Factory》的发布，它是对解谜游戏的另一种尝试，是不同的体验，吸引的是与我们目前看到不同的用户群，这让人感到更加兴奋，休闲品类未来的增长机会还有很大。

Q：能否简单说一下你刚提到的游戏有哪些有趣和创新的地方？

A：我们现在已经在《Toon Blast》增加了迪斯科功能，它不仅带来了玩家喜欢的内容，还创造了一种对的互动方式。在Zynga，如果你需要选择一个KPI，当然通常也只能选择一个，对我们来说参与度就是最重要的那个指标。

因为，一旦你解决了这个问题，就意味着你的玩家感到开心并想要更多地玩你的游戏。随后，你就有机会做其他事情，比如留存率、变现等，但这一切是从参与度开始的。如果要让我给其同行一个建议，那就是密切关注你的参与度数据。

《Match Factory》，像很多新游戏那样，当我们在一个已经存在的品类发布新游戏的时候，始终不能在功能和系统上或做到齐头并进，或者只是做更多的内容。当然，你需要为你的玩家提供足够多的内容和功能、活动让他们开心、惊喜，让玩家对未来的体验有期待，所以新游戏始终是需要追赶的。

要把你想交付的东西全部呈现给玩家，往往需要一两年的时间，为他们提供被验证过的功能和系统，然后开始做更多的创新，我觉得游戏的打磨完善度是很重要的一部分。

做常青手游，内容、活动和新系统缺一不可

Q：如我们开头所说，Zynga既有运营十多年的原创IP，还与很多大品牌合作，那么Zynga在这方面的成功秘诀是什么？Zynga做了哪些与众不同的事情、能否为读者分享一下？

A：我觉得秘诀是一种能够永远能保证带来某种结果的公式，我认为更多的是每一次都在优化的知识和专长，这样你在下一次做同样事情的时候就会更好。我们处于一个非常动态化的生态系统中，五年前看起来对的事情今天看起来可能就不对。

尽管如此，我们还是有一个被称之为手册之类的东西，什么事行得通、一款在线游戏要做什么不做什么？开始做一款新游戏研发的时候需要做什么？它们是不同的。从参与度来看，很多玩家的生命周期很长，他们很多年都会每天玩游戏，这已经成为了他们的日常，他们对一些日常发生的事情可能比开发者还了解，他们与游戏非常紧密。

所以，正确的平衡能力，就是让你的核心玩法成为玩家乐于留在游戏里的原因，同样也是他们进入游戏的原因，然后在增加可以提供额外体验或者增强现有体验的内容。现在，很多人都在尝试增加比较大的功能、系统，有时候一年几次或者几年一次，但团队需要在大的内容更新和小内容、活动之间做好平衡，但我觉得内容、活动和更大的系统，三者缺一不可。

Q：在并购方面，你们有没有一个同样的手册？你们的并购焦点是否依旧在休闲解谜领域？

A：有一种自然增长方式是通过研发新游戏并为已上线游戏投入，但很明显我们也涉猎到了并购领域，而且非常主动，我觉得我们的成功支柱之一就是寻找有才华的团队，这个团队在某个有趣的领域擅长，且我们能够帮助他们规模化、或者他们能在其他领域帮到我们。

Zynga采取了不同的并购策略，但自2016年Frank加入之后，看一个团队是否适合加入Zynga，一个点就是看文化是否契合、团队之间能否协同。同样，并不是让他们变成Zynga这样。Peak Games成功是因为他们就是Peak，Small Giant的成功也是因为他们自己的DNA，我们努力去做的就是分享我们知道的知识、最好的实践方法以及我们的经历，来帮助不同的游戏开发者。

另外，我们可以充分利用的基础设施系统越多，你就越能知道一个团队想要加入的原因，这也是让加入Zynga的团队开心的原因之一。他们也希望继续自己的文化，我认为这是件好事，这是一种心态，管理起来很难，因为他们有不同的流程，而且研发一个新游戏的方式也有很大差别，我觉得这是个优势，而非弱点。

Q：多年之前，Zynga的方式似乎是以产品范围为导向，比如我们要进入这个品类、那个赛道，现在更像是自下而上的，也就是帮助并支持你们的每个工作室实现其全部潜力，在享受Zynga企业优势的同时避免陷入特定品类游戏的局限，这样说准确吗？

A：是的，100%正确。实际上，作为Take-Two的一部分，这也是我们的体验。他们对不同品牌的管理与我们很契合，这里并没有完全统一的Take-Two做事方式，而是有2K、Rockstar以及Zynga等等，他们有不同的目标、在追求不同的机会，所以我们双方的文化就已经很契合了。

现在我们已经完成并购一年多了，我们知道完成并购很难，因为融入更大的团队始终是有困难的，Zynga之前就已经很大了，加入了Take-Two就成为了更大集团的一部分，但这是极其成功的。与Take-Two不同部门的合作令人兴奋，我觉得发挥全部的潜力还需要时间，但我们已经可以看到了合并之后的价值。

参与度是最重要的KPI，原创和授权IP要平衡

Q：在并购的时候，Zynga很显然是手游优先的，你们的方法如何与Take-Two、2K、Rockstar更传统的3A方式契合，有没有你们可以给他们带来很多经验的地方。你知道，手游市场对于很多聚焦付费模式、零售游戏的传统大厂可能有些难以理解。

A：Take-Two和我们都希望成为最大的娱乐公司，娱乐应该是和平台无关的，如果一个公司在一个平台做的非常好，你在不同平台做的同样出色，那么双方联合就是有意义的。实际上，在我们与Take-Two合并之初，他们请我们在社交方面提供帮助，如今很多Zynga擅长的很多社交功能都增加到了Take-Two游戏中，我们也学到了他们发布游戏的经验。

在更大的Take-Two品牌范畴，我们会和其他工作室分享手游研发方面的经验，比如我们如何看待KPI、如何评价测试表现，至于他们是否去做，那取决于他们自己。但我们会给出反馈，并寻求在他们极为擅长的领域发现新机会，比如在他们擅长的市场如果换一种方式做营销会不会有更好的效果，那里有什么新兴的平台。

我们还没达到这一步，但已经在讨论中。更令人鼓舞的是，这种讨论是自发的，而非自上而下的命令。

Q：你们是否有兴趣彼此交换IP，比如将3A主机游戏IP做到手游，或者反过来做？

A：这里请允许我做一些回顾，比如Zynga在1.0阶段做Facebook游戏的时候更像是初创公司，做出了《Mafia Wars》、《FarmVille》等成名作品。然后我们在转型手游的时候遇到了困难，开始切换平台，或许把Frank加入公司的2016年作为2.0阶段的开始比较确切，我们聚焦于自己的IP、真正聚焦手游，理解如何在新环境开始增长，我们既做研发也做并购。

如今Zynga进入了3.0阶段，开始与Take-Two联合。当两个这么大的公司一起合作，首先是文化、预期，以及如何在不同市场运营，随后我们开始考虑的是如何做到1+1=3的效果，这些机会在哪里？

我们已经开始了这些讨论，这需要一些时间，现在催促还为时尚早，我们寻求的是巨大的机会，所以让时间去选择才是对的方法。

Q：你们自己有非常优秀的IP，也发布新游戏，但你们也在做授权IP，我想知道的是，你们如何管理团队、公司，如何决定是授权还是研发自己的IP？

A：我们的一个优势是有产品积累，如果你只有一个游戏，那可能方法完全不同。我们是找到对的小组做对的品类里正确的游戏，然后看外部IP能否让体验更好，这是一个顺序，而非相反。如果先选择一个IP，然后再找对的人才，那会更难。

我们的做法是，有一个概念，Zynga很多的团队都在做新的游戏概念，他们在做不同的事情以避免撞车，然后他们会问，到底是做自己的IP还是用我们已经有的IP，抑或是与外部合作伙伴？在与外部IP合作的时候，是做一个全新的游戏，比如我们与哈利波特、权力的游戏的合作，还是想在已有游戏里增加联动活动？

因此，你有不同程度的合作可以选择。对我而言更重要的是如何平衡，如果我们所有的产品都是外部IP，我觉得这是个失败，但如果没有任何外部IP合作同样是失败，因为有太多优秀的外部娱乐品牌。

Q：你们如何对待新游戏？

A：如果你说的是新游戏研发，我认为我把它分为三方面，你需要从“寻找乐趣”开始，我需要确定这个游戏概念是我明天仍然想玩的，这个阶段与不同的活动、系统无关，如果核心玩法让我明天不想接着玩，那么就可以推倒重来。

一旦找到了乐趣，你要考虑的是，它是否有用户？我是不是唯一一个觉得它有趣的人？最后一部分就是增长为一个业务，你已经找到了乐趣，而且确定了有人想要与之互动，就可以决定投入多少。我认为手游非常好的一点，就是可量化，你可以在重大投入之前先确定每一个阶段，你可以知道能否把它做成一个常青IP。

但是，你要做到自律，这很重要。如果做不到，你在每个阶段更多的尝试都会消耗机会成本，你在其他项目投入的试错会浪费整体资源。我们在未来几个季度会发布几款游戏，它们的表现还需要拭目以待，但至少我们觉得已经看到了希望。

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