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专访奥美广告中国总裁:传播的目的不是刷屏,而是创造偏好

专访奥美广告中国总裁:传播的目的不是刷屏,而是创造偏好

广告创意


现在大家都按照刮彩票的心情在做事真的是一个非常高风险,高杠杆的事儿,我们要做本分的事儿,不管是品牌还是我们,自身都要先过好90%正确的生活。

——袁勇

文 | 纸板箱

采访 | 王凯旋、纸板箱

摄影 | 刘馨阳


“我喜欢脚踏在泥土上的感觉。”

想来想去还是袁勇的原话更能展示我们对他的印象。

在见到袁勇前我们都有点忐忑,奥美广告中国的大BOSS,想想都有点怵,主要也是担忧我们自己,平时嘻嘻哈哈惯了,万一见大场面扶不上墙也丢人不是?


不过见了面就知道不用瞎想了,一个能被同事称作“袁爸”的人,能有多可怕?


一个半小时的时间不足以谈了解,但“踏实”的感受却贯穿始终,对于我们所提出的或尖锐或敏感的话题,他也从不回避讨论。


无论是4A与热店的争论,还是创意与生意的平衡,几乎每一个疑问都能获得他确切的观点。


“解决问题了吗?”

“是不是夸大了某些创意的效果?”

“我们还是要回归正常的生活。”

……


这位奥美广告在中国的掌舵者以最不“官方”的回答诠释着更具思考价值的行业问题,如果你看烦了大而空的问答不妨继续读下去……


(左:袁勇、狂人)



01.

4A和创意热店玩的不是同一个游戏


“人们喜欢造神,也喜欢毁神。”

造神时4A是创意人的神坛,毁神时4A是创意人的枷锁,然而现实世界的运行并非以简单的“造神”或“毁神”作为依据。

我们常常拿4A与创意热店做对比来唱衰某一方,因为二者都会出街,都以产出作为衡量,但袁总却认为所谓4A与创意热店的“竞争”大多是被营造的,很多时候4A与创意热店都不在玩同一个游戏。

“蛮多客户跟我聊天都说当他们很清楚自己要做什么事情,并且这件事创意热店能做到时会选择他们,创意热店有天马行空的想法,有很好的idea,客户也愿意尝试。
做个不恰当的比喻,创意热店像是某道菜做得最好的厨师,可能他被认为是做西红柿炒蛋最好的,正好也有人想要这道菜,那就会去找到这名厨师。
而对奥美来说更多时候是定制私房菜,我们会询问客户你服务于什么目的,需要什么菜系,达到怎样的一个规格,希望这桌私房菜达成一个怎样的效果?
从过往的情况来看,创意热店可能90%是项目制比稿而非长期的商业战略层面的合作伙伴 。
我们可能在年初就知道我们服务的85%的客户未来一年甚至三年的目的,很多品牌也选择把一年中最重要的规划和项目交给我们。
我不觉得这个层面存在很大竞争,我们和创意热店的优势各有千秋。
当然我不能代表4A,我只能代表奥美,对我们来说能够去接触和影响客户,解决客户不同层级的问题比较重要,我也没有说我们这样就是完美,但我们试图解决不一样的问题。
如果用更直白的比喻来理解以上这段话,可以想象成是寻药问诊,能判断出自己问题时就可以直接去药店开药,但无法判断自己哪里出了问题的时候就需要去医院挂号问诊了。
医院与药店有很多相同的功能,但两者没那么多竞争,更何况很多时候医院开了药方,可以直接去药店取药。
所谓4A已死是不是一叶障目?而如今对创意热店的”造神“是否又是一个新的轮回?

其实何必纠结神神鬼鬼,大家都在做着自己最擅长的事,就像袁总所说个世界有很多问题,也需要很多解决的方法,4A也好,创意热店也好,都是方法的选择。


02.

真理往往是话语权的争夺


外界能够看见的一家广告公司的能力往往通过它的作品,刷屏一词便活跃于广告营销圈。


作为媒体的我们自然也将”刷屏“视为成功,对于这样的“唯流量论”袁总却表示担忧:
“大家现在都在说这个东西刷屏了没有,好像刷屏就变成了这个行业的评判标准了,但这不是我们这个行业存在的一个最根本的标准。
你创造溢价了吗?你创造偏好了吗?消费者看了之后要买东西吗?你在说一个普世真理,但跟你卖的东西有没有关系?
我还是觉得这个行业之所以已经存在了八九十年,它以往沉淀下来的东西,哪怕世界变化,最根本的东西不会变化的。”
从传播层面看“刷屏”无疑是成功的,但将“刷屏”作为衡量广告公司实力的标准是否合适?
对袁总而言,外界很多观点和看法更像是话语权的争夺,谁曝光得多吆喝得响,舆论就会倒向谁。
媒体大肆吹捧的“刷屏”、“出圈”是否真的有解决品牌方的问题,其实我们心里要警醒地打个问号。
“我们总是说广告行业的市场环境很差大家都在卷,实际上品牌方的环境更差,现在整体社会都不太看长期主义,尤其是这两年的直播带货,很多时候都是品牌赔钱在做,大家都在做你不能不做,但是你做了又对自己是一种消耗。
很多踏踏实实做实体经济的人,不得不被动参与这种资本助推的游戏,我觉得对整个商业是一种非常大的挑战。”

或许当大众回归理智时,广告、品牌都会有更大的成长空间。



03.

创意是更好地解决问题


虽然一直在谈“生意”但袁总对于创意的关注并不逊于任何一位创意人,正因为关注才更能感受媒体眼中的“创意”是有局限的,文案、海报、TVC的确是具有创意产出的作品,但并不一定是广告这个行业的立身之本。

在他的描述中,创意是贯穿整个生意的解决之道,不会随时代更迭而被淘汰。
一个品牌应该有怎样的定位,吸引哪一类的人群,应该以谁作为对标企业,产品设计、渠道辐射、服务体验……创意无处不在。
“甚至说以一个独特的视角去看待竞争,对我来说都是创意。”
虽然袁总不是创意出身,但他表示每年会看很多案例作品,无论国际国内,获奖与否。
尽管奥美国内国外的创意大奖拿了个遍,袁总依然认为能帮助客户解决问题才是最重要的。
“如果东西做得好能帮到客户生意,同时又可以拿奖那是很好,但是如果只是为了获奖而做一些对生意没帮助的东西有什么意义呢?
很多获得创意奖的作品远远被夸大其影响范围和作用,其实奖项代表不了效果,更多的是锦上添花。
就像百威啤酒获得戛纳奖,但是它在中国生意好并不是因为某一个有创意的广告,而是因为它做了很多对的事,它对渠道的渗透,它对人群的教育,它对场景的占有,它提供的体验……

这与奥美的理念一以贯之,广告公司是代理公司,广告的核心目的是助力生意增长,广告人对创意的要求应当是找到帮助品牌实现生意增长的最佳手段,最低也要解决品牌某个具体问题,如果只是空泛的共鸣实在称不上创意。



04.

小品牌更需要4A


外界有很多论调比如“4A只擅长服务大品牌”,针对这样现实且犀利的论调,袁总给了非常实在的回应:
4A服务的客户大多是大品牌、国际品牌是事实,但合作不了有时候是对事物的看待角度很不一样,另一方面是客户是不是认可及是否愿意支付我们努力过程的价值。
创意这种无形产品你如何定价?按照你每天花的时间?这10个小时中所产出的价值也许是浓缩和映射了他在过去20年积累下来的经验,可是客户越来越不觉得有区别,觉得你的工作只是10个小时,如果遇到这种情况我们会选择不参与。
我们看到这个行业很多也都在压价,像招工一样,他收50那我收30,没有太多底线,虽然我尊重每个人的选择,但我只希望我们(奥美)能守住。”
另外,奥美是否只擅长服务大品牌呢?
袁总也给了他的观点:

“奥美的优势以体系性的方法论认识问题,解决更加前端的策略问题,更了解消费者,而这些优势恰恰是走在路上的、规模没有这么大的品牌更需要,因为它们走错一步的代价是巨大的,大一点的品牌,到了一定的高度,有了势能,犯点错还扛得住,但是小品牌是根本扛不住。”



05.

所有人都该过好90%正确的生活

记得在看《跃上高阶职场》时,BBDO大中华区CEO Beck曾说如果能选择他一定想成为妙妙那样有灵气的天赋型选手。“天赋”是多么玄妙的东西,以至于不管有多少经验、多少经历都想拥有,好像天赋是你致胜的法宝又是困住你的牢笼。
这些年有太多爆火的品牌,靠着精致的包装和新颖的营销制造各式各样的”噱头“,浪潮退却后被市场光速淘汰,能够活下来的凤毛麟角,这些”消失的品牌“很多时候都倒在浮躁。
我们看见蜜雪冰城的歌一夜之间传遍全国,看见瑞幸茅台联名霸占热搜,我们看见的那些“一夜爆红”往往背后有着品牌专才十几二十年的耕耘,只是我们以为它们找到了成功的捷径,然而成功真的能依靠捷径吗?
“很多品牌都谈不上品牌建设,是带着资本的光环,这个路径有成功故事,但不是每个人做都能成功。”
“我一直觉得这个行业近来最常见的现状就是以刮彩票的几率去做事,一个人中了彩票,大家就照这个人一样天天去买彩票。
做作品也是一样的,不是每个都会一夜爆红。或者说让作品自然发酵,没花什么钱放在网上,就随便红了对吧?尊重专业性的判断,起码应该是行业的共识”
在残酷的市场竞争中,大部分品牌都有着严重的路径依赖,总是期待复制成功,什么火就模仿什么,它们被推着往前,但前路如何心里也没数,结果往往是表面火了,内里却一片空虚,究其根本在于它们没有试图解决核心问题。
袁总拿经常被成功学神化的互联网模式举例,很多新消费品喜欢模仿互联网模式,期待“先规模后收割”,有没有成功样本?有!京东、淘宝、美团……但是它们的成功有没有前提?有没有偶然?有没有特殊性?
这些互联网大厂能成功,是因为它们做了正确的事并且活到了成功。
它们活在人们都十分乐观的时期,活在市场蓬勃的时期,活在投资人不计成本的时期,同时它们的品牌经营是非常扎实的,能帮助它们把握机会。
而某些新消费品品牌丝毫不考虑品牌自身属性和时代特殊性,粗略模仿互联网模式,不计成本地扩大规模,结果最后陷入非常艰难的局面。
“先有规模,有规模了再收割,但你活得到那么久吗?很多品牌是倒在黎明前的黑暗。

现在大家都按照刮彩票的心情在做事真的是一个非常高风险,高杠杆的事儿,我们要做本分的事儿,不管是品牌还是我们,自身都要先过好90%正确的生活。”



06.

奥美是一个明星体育团队

在奥美工作十二年,袁总说奥美很像一个明星体育团队。


类似奥美这样的企业都背负着很重的业绩压力,中国又是奥美最重要的市场之一,每次的季度会议都会说增长吗?赚钱了吗?


同行要竞争,内部也存在竞争,袁总坦然地表示,加入一个组织就要尊重相应的游戏规则,背负压力是很正常的事,每个人都有压力,岗位不同感受的压力也会不同。


“我们一直信奉的是你能承担什么责任你就是什么职位,可能外面会有按工作时间来给头衔,但是在奥美没有说干几年就一定是什么职位。”

奥美像一个明星体育团队,竞技体育队内一定会有竞争,当成绩不好时也会有替换,但彼此又很信任,当某个人或某个团队“夺冠”时大家也都很开心,这些都需要拿你的实力赢得信任和尊重。


正因如此奥美人总是有着一种归属感,也有着相似的工作思维,用策略的高度看待问题,肯定广告为商业结果服务,重视不同的创意视角……


无论最终走到哪里总能独当一面,这也是属于奥美的骄傲。



写在最后


袁总跟我们说他是误打误撞入的行,在当时月薪2300元的广告公司和5500元的汇丰银行里选择了2300,理由是好玩,可以与张曼玉一起工作拍广告。


中途也想过离开,事实上也选择转头攻读哈佛商学院。(虽然袁总完全没有没提及他哈佛的求学经历,但还是被我们发现了)


他玩笑着说:“读商学院的人都觉得人生了无生趣一定要换个赛道,结果换来换去我还是觉得广告好。”



独木行舟或许能怡然自乐,但作为一艘巨轮的掌舵者需要遵守的、平衡的、思考的东西也变得越来越多,追求极致的创意不再是目的,能够站在更高的层面解决更重要的问题成为了更重要的责任。


他没向我们透露什么困难,我想一定有我们看不见的挫折,但他只是说一直在做需要他做的事,没什么转折,“做事”“脚踏实地”他想这就是他一路走来的感悟。



 采访花絮 

狂人:一路走来遇到最大的诱惑是什么?

袁总:额…我好像并没有……

狂人:最大的诱惑会不会是张曼玉或者钟楚红?

袁总:年少时,与张曼玉一起工作是吸引,但后来发现,做广告的诱惑更大

狂人:哈哈哈哈哈哈哈

袁总:哈哈哈哈哈哈哈

每天中午11点半,不见不散 

你说你喜欢雨,但是你在下雨的时候打伞
你说你喜欢太阳,但你在阳光明媚的时候躲在阴凉的地方
你说你喜欢风,但是在刮风的时候你却关上了窗户
这就是为什么我会害怕你说你也喜欢广告
因为你连“廣告狂人”都没有关注...

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