行业观察｜数字时代蕴生新型咨询业 电商服务诞生“新物种”

主播上阵、种草爆款、预热新品、腾仓备货……2023年的“双11”正式开售，“双11”期间既是消费者的狂欢节，也是在这个时间将大众对电商的关注拉到全年最高热度。

过去20年，中国电商一路高歌猛进，成千上万品牌商家涌入淘宝天猫等平台获得巨大红利。如今，乘势而上的黄金年代告一段落，电商竞争进入红海洗牌期，电商平台与品牌商打法也正发生深刻转变。

高盛一份研报显示，2022年，淘宝天猫在中国电商平台所占的市场份额为44%，仍占近半壁江山。但拼多多、抖音、快手、小红书等新兴平台在崛起，不断寻找新的突破口和增长点。

当下，作为最为先进的电商生态系统，天猫生态中正在蕴生的“新物种”——全链路数字化新型咨询服务正带来新的机会，电商平台和品牌商家未来的增长点将在这里迸发。

在8月底由上海交通大学“城市酷想家”和天猫DIGITAL生态实验室合作发布的《线上城市：基于数字化平台的服务-制造深度融合》白皮书中，提到了一种全新的服务方式：基于数字技术的新型咨询业，凯诘电商入选了“基于大数据能力的新型咨询业”实践。

在凯诘电商总经理韩松育看来，电商品牌数字化业务长期存在一些困局：包括缺乏爆款产品打造、难以精准品牌定位、渠道协同管理难题、组织业务转型方向方法等等。由此，电商服务不能止步于战略层面。

近三年，中宠股份的战略转型成功以及品销的双赢背后，就有一位重要合作伙伴——凯诘电商，作为背后推手之一的数字化精细赋能。

中宠股份成立于1998年，以宠物零食产品起家，是中国宠物食品的开创者。2020年，中宠股份旗下核心自主品牌wanpy顽皮将国内市场推广重点聚焦在干粮产品上，在这一关键时间点，顽皮品牌联动凯诘电商共同商讨战略策划方案，期望借助凯诘电商大数据洞察能力以及电商平台数字化工具，放大品牌核心优势，找到顽皮品牌在主粮品类上新的突破机会点。

宠物干粮大类下，顽皮究竟需要做什么类型的原创产品？应该包含什么概念？打出什么卖点？成为双方在第一阶段需要处理的核心问题。

“很多消费者最开始接触宠物食品用品，都是在宠物店、宠物医院等线下渠道，由专业人士推荐购买。但90后、95后等新生代消费者，有很强且很主动地接受信息、辨别信息、挑选产品的意愿与能力。”中宠股份市场管理中心副总经理陈坤论认为，精细化的养宠消费者会购买宠物保健品，也更倾向于购买进口品牌或偏高端的宠物食物，喜欢比较新的消费理念。

基于这种趋势，凯诘电商开始对宠物消费者进一步细分，明确不同群体的消费愿望与需求。基于多年来服务宠物行业的经验与大数据分析，将人群按照喜好、购买习惯、触媒习惯等进一步研究，为顽皮品牌构建了一个目标消费者的数据湖。

在新品定位环节，凯诘电商利用形成的数据湖，结合天猫数字化工具的洞察发现，养宠人群逐渐形成了商品粮到天然粮到鲜肉粮的关注趋势，对于配料的安全、健康、天然性尤为关注。凯诘电商敏锐地意识到这是未来宠物消费市场一大增长点，建议顽皮干粮新品要主打“健康天然”的成分，在配料中更多地添加“鲜肉”和“冻干”成分，形成独特配方的“鲜粮”。

“凯诘电商指出的‘鲜粮’概念与我们自身亚洲最大工厂的投资规划不谋而合”，陈坤论表示，“借助我们一流工厂的能力，我们快速完成自我‘鲜粮’的升级迭代”。

合作第二年，顽皮品牌推出的鲜肉无谷冻干干粮产品在国内市场热销超200万袋，收获大量好评。2021年全年，顽皮干粮产品在天猫平台销量同比增长近100%，“双11”大促，旗舰店干粮贡献GMV同比增长97%，干粮产品成交人数同比增长了91%。

定位精准，只是顽皮新品成功的因素之一。共创方案中，还涉及品牌打造、新品上市、卖点包装、潜在消费者洞察、商品定价、商品重量、配方逻辑、竞对品牌分析、未来增长空间等全方位策略。

“我们也会根据市场上不同类型竞争品牌的产品定位、核心价格段、促销策略、消费者沟通等情况制定差异化竞争策略，进行产品上市后的动态调控。”凯诘电商策略与数字中心顽皮项目负责人介绍，天猫DIGITAL生态实验室的加入也为凯诘电商提供了更大的数智化保障。

2022年，天猫DIGITAL生态实验室开始向电商生态服务商开放更多数字化能力，同时协助服务商搭建数据分析模型、指标体系、后续监测指标等等，使得电商生态服务商可以精准明晰地观测消费发展趋势并进行动态调控。

近年来，天猫生态体系加大对凯诘电商等生态伙伴的赋能与开放，更好地满足商家品牌差异化的增长需求。天猫DIGITAL生态实验室便是淘宝天猫打造数字化转型生态体系、助力商家成长的数字化工具之一。

当前，品牌们都在喊“增长”，品牌增长的核心是什么？在韩松育看来，在新消费时代，对于消费者的深入了解与持续洞察，是品牌实现可持续增长的关键。

在激烈的竞争环境中，精准抓住消费者其实并不是一件容易的事。如今，天猫、小红书、拼多多、抖音上的消费习惯并不相同，品牌多端、消费者的触媒习惯与需求进一步多元化，消费者的消费行为以及心智也在不断变化。

敏锐的洞察力、反应力正是以凯诘电商为代表的数字化新型咨询所具备的优势。据悉，凯诘电商已经凝练出独到的S-PIVOT模型：通过内部诊断与市场分析、增长机会点洞察、数字化战略规划三大框架，率先帮助企业锚定数字化顶层战略，并渗透企业运营、营销环节落地。

从去年开始，凯诘电商利用其对消费者的洞察能力为全球著名保健公司赫力昂搭建了基于保健品需求的全新全域人群策略体系。

近年来，赫力昂意识到公司需要主动找到破圈人群并挖掘消费者潜在的健康需求，精准匹配产品，以获得业务长期增长的潜力。

为了在消费者挖掘方面破局，2022年，赫力昂联手凯诘电商，依托天猫DIGITAL生态实验室共同发掘潜在消费者、升级搭建基于保健品需求的全新全域人群策略体系，以此支持产品创新、内容创新、媒介创新。

如何找出潜在消费者？这些潜在消费者都有哪些特征？

凯诘电商策略的第一步便是人群分层，精准刻画消费者。韩松育介绍，凯诘电商首先利用生态实验室给出的抽样加密样本数据建模聚类，通过消费者在不同类目的偏好分析，推导出对抗初老等41个典型的健康需求场景。接着从健康需求场景入手开展人群聚类，定义出18类保健品定制化策略人群。

第二步则是基于这18类人群精准进行产品匹配。凯诘电商基于18类人群的人群体量、品类购买人数、商品购买人数等核心要素，制定出一套科学全面的人货匹配策略。

通过这一策略，赫力昂的善存品牌明确了旗下两款复合维生素产品的核心人群：善存多种维生素矿物质片是以自购的赛博男孩为核心消费者，而银善存多种维生素矿物质片则更多是由精致妈妈人群为家中老人购买。

韩松育介绍，凯诘电商的策略不仅帮助品牌进行产品创新，还助力赫力昂进行媒介创新。例如，借助18类策略人群的标签特点，精准进行内容投放，更精准地触达目标用户。

“天猫已经从‘抓流量’，变成要‘存流量’。对品牌而言，也要从追求短期销量，更加侧重搭建品牌心智，将消费者真正留存为自己的资产。”凯诘电商策略与数字中心相关负责人表示，利用大数据观察消费者复购等行为，都是在强调“消费者驱动”。而DIGITAL生态实验室的开放，赋予凯诘电商更多消费端数字化能力，可以基于统计刻画归纳购物路径，预测需求趋势。

凯诘电商可以帮助品牌更懂消费者。

在韩松育看来，这种“更懂消费者”的能力不只是源于数字化的洞察，还源于多年一线运营和操盘的经验。多年来，凯诘电商服务的商家覆盖多个品类，一直贴近C端一线，积累了丰富的数字运营经验和操盘实践经验。

只有当经营要素实现在线化以后，企业才能进行一系列数据化运营。而在天猫商业操作系统中，最接近消费者的环节，分别是零售管理、渠道管理、产品创新管理和营销管理。

“这整套数字化体系，可以让商家以更快的速度甄别和校对资源使用效果，并及时调整。”韩松育介绍，凯诘电商依托天猫的数字资源与数字化能力，以及长期在电商服务细分领域积累的经验，可以敏锐洞察市场趋势、及时得到反馈，帮助品牌方随时进行策略修正、持续进行产品迭代。

以上述的中宠股份为例，中宠是一家具有国际领先供应链的宠物食品集团，具备在同行当中较快的上新能力。但倘若出现新品策略不当，仍会产生大量资源损耗及浪费。对此，凯诘电商提出一套试错思路：产品上新策略方案出来后，可使用天猫TMIC去模拟消费者线上购物链路，通过模拟结果分析新品策略的可行性。最后，凯诘电商再次进行新品SKU的设计与调整。

韩松育认为，一个新品成功，还与品牌资源、组织等情况息息相关。战略落地后，可能出现执行走形、效果不佳等问题。因此，凯诘电商的数字化策略方案出来后，还需要回到品牌的多个团队与各个层级进行策略拆解，考察与现实的匹配度。

“成功易，守功难”。产品爆火之后，接下来怎么办？新趋势出现后，如何应对？这也是很多品牌商家一直面临的困惑与考验。为此，凯诘电商继续借助阿里巴巴数据引擎、ISV体系等，持续跟踪干粮的销售情况，搭建模型、定期检测市场指标，根据新业态不断调整策略，并透过内容创作者和内容平台跟进新品孵化和后继运营工作，过程中也与生态实验室一同沉淀出“内容进销存”等策略工具。

“持续成功是一个很难的命题，因此，基于大数据的洞察与快速的战略调整就尤为珍贵。”韩松育认为，只要行业迭代速度足够快，一些新出现的漏洞就可以及时调整。数字化时代，商家用小成本投入先去验证策略，再随着数据的反馈不断校正、优化策略，以达到最好的效果。

“我们和DIGITAL生态实验室、天猫新品创新中心等合作，不仅可以小成本地在一些消费者当中快速的进行A/B新品测试，更可以反复验证我们的策略，不断校正方向，以实现新品的持续成功。”凯诘电商相关负责人表示。

有业内人士分析指出，国际大型咨询公司的传统“三板斧”，有时候在当下快速迭代的数字化新消费市场需求之下有一定局限性。

而新型全链路数字化咨询服务商通过大数据赋能，可以将目光锁定于生意的结果，在顶层战略以外，给品牌更符合数字化新消费趋势的科学性解决方案，弥补传统咨询服务“管生不管养”的局限性。

艾媒咨询发布的《2023年中国品牌电商服务行业研究报告》指出，服务商将向全渠道、全链路、全场景的服务能力进行布局，帮助品牌电商开拓市场，并聚焦长期价值的建立。其中，行业头部如凯诘电商等，已逐渐具备全链路、全场景、全渠道的服务能力，资本逐渐向行业头部靠拢。

在韩松育看来，全链路的数字化咨询还给品牌方提供了全流程的解决方案，无论从企业高层管理者还是执行者，都更容易去理解并执行战略。当策略细化再细化，企业各个部门执行起来就容易了。“不仅告诉了你赶路的方向，还为你设计了最优的路线，推荐最恰当的工具。”

一般而言，战略传递到企业各部门，经历的层级特别多。公司董事长、企业高管会首先关注战略，但由于企业组织架构等问题，电商部门、市场部门、营销部门、产品研发部门，很可能出现理解的鸿沟。基于此，凯诘电商不仅提供整体层面的战略规划，还会深入到战略的执行层面，帮助企业各部门明确产品研发、营销整合、电商销售等不同环节中需要注意的点。

“我们也遇到很多to B的供应链客户，长年做代工，现在想要找到C端的平台，直接向消费者销售。但是他们普遍不太确定如何把握当下的趋势，也没有太强的品牌力，很难在消费者心目中建立起一个比较成熟的印象。”凯诘电商策略与数字中心相关负责人介绍，凯诘电商不仅能为品牌细分具有增长潜力的赛道、评估可能的市场占有空间，还能帮助企业回归真实消费者，获得更好的反馈效果。

韩松育希望，更多企业能看到数据平权逻辑下的数字化咨询服务。而在服务中启发和加深部分企业的数字化认知，也正是凯诘服务的最大价值所在。

实际上，中国企业迫切寻求数字化转型对传统咨询机构也提出了新需求。在为企业进行组织设计、优化销售与制定市场战略的过程中，更多的咨询机构正探索从前端的战略咨询走向后端的战略落地、市场跟踪、数字化分析建模等技术咨询业务。

譬如，北京同仁堂健康希望从传统中医药公司转型。咨询公司帮助其了解中国数百家门店的零售销售趋势，分析了来自800多个销售点和1000多个产品类别的现有系统和数据。最终由第三方咨询机构确立了适用于同仁堂的数据可视化设计，这套工具可以有效服务商业决策。

“凯诘的新型咨询服务方式是整个咨询行业基于数字化的新探索。”上海交通大学安泰经济与管理学院特聘教授、中国发展研究院执行院长陆铭表示，凯诘基于大数据优势对电商品牌赋能，对应的颗粒度、时效性以及对市场反应的灵敏性等都独树一帜，是电商服务商中数智化应用最前沿的探路者。

在陆铭看来，中国咨询服务业起步较晚，很多知名咨询公司都来自欧美发达国家，而中国数字化新型咨询商的发展，正在带动整个中国咨询业的创新与变革。中国这一巨大人口市场的数据资源，也给本土的企业带来了更多成长机会。

当前，数字化、智能化升级成为企业发展必选项，一场全新的变革正在电商行业拉开序幕，而天猫生态体系和凯诘电商等电商服务商也将在其中发挥关键引领作用，为更多商家品牌的营销策略和企业变革赋能。