从天津大爷到亚运BGM，那些城市教会我们的营销方法论

2023-10-09 11:10

作者 | 晶敏

刚刚过去的 8 天假期，8.26 亿人次贡献了 7534.3 亿元旅游收入，城市之间的游客争夺战也落下帷幕。就今年旅游业的火爆程度，可以说谁吸引了更多游客，就等于掌握了财富密码。

自从淄博凭借烧烤 C 位出道之后，就成了各个城市争相学习的榜样。大家都想从淄博的爆红路径中取得几页真经，来为自身的发展建设添砖加瓦，把三年失去的都补回来。

到底有哪些城市接住了这泼天的富贵？微信数据显示，双节期间超过 20 个城市消费翻倍，其中当属重庆、成都、苏州、武汉热度最高。而在社交媒体上，举办亚运会的杭州可谓是当之无愧的顶流。

城市营销和品牌营销有诸多异曲同工之妙。刀法研究所曾深入分析过淄博烧烤的流量密码，短短半年后，贵州小城榕江和天津就凭借村超和跳水大爷成为新晋网红，老牌网红城市成都、重庆、西安也不遗余力地推陈出新，变着花样吸引游客。

这一波走红的小众城市，就像从 0- 1 的新锐品牌，在资源禀赋有限的条件下，找到差异化优势。而老牌网红城市面临着和成熟品牌一样的转型困境，也都找到了破局方法。品牌能从网红城市中学习什么？刀法研究所梳理了近半年新老网红城市的“爆款方法论”，希望能给你启发。

*文末投票，选出你认为最有潜力成为下一个顶流的城市。

后起之秀，在“出圈”和“出丑”之间反复横跳

整个假期，杭州可以说是“住在热搜上”。为了在亚运会期间给世界各地游客留下好印象，把全浙江长得帅的警察都叫来自己家，一举成为全国“老公”密度最高的城市。《封神》火了质子团，而在杭州亚运会赛场上，到处都是行走的“双开门”。这把“男色营销”，玩得比很多品牌都溜。

不过杭州能出圈，除了颜值，更靠内涵。

品牌会玩梗，离年轻人就不远了。在这方面，杭州亚运会 BGM 的整活能力不输央视六公主。用网友的话说，“没有一首是白放的”——

游泳比赛前放《千年等一回》，10 米跳台播放改编版《你要跳舞吗》，在男篮比赛中场休息时，《see you again》音乐响起，全体球迷致敬篮球巨星科比。

据杭州亚运会主办方回应，幕后团队中有不少零零后。组织层面的年轻化，让亚运会不再高高在上，真正成为年轻人的盛会。杭州这座城市，也被贴上“懂年轻人”的标签。

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如果说杭州教会了品牌如何与年轻人共鸣，那么从天津和贵州身上，值得学习的是如何应地制宜，找到差异化优势。

和淄博类似，天津和贵州都精准把握了大众情绪，把本地人习以为常的生活方式，塑造成外地人的“精神向往”。

就拿天津来说，走红的风口正是年轻人大肆追捧 City Walk 之时。从北上广深到三四线小城，City Walk 都成为了旅行必备玩法。Citywalk 作为一种生活方式，鼓励人们用脚步丈量城市，去了解建筑和街道背后的历史文化。尽管在流行过程中有发展成“组团遛弯儿”的趋势，但这种集户外运动和社交为一体的活动，还是受到许多年轻人的喜爱。

可到了天津，在狮子桥上跳水的大爷们给年轻人好好上了一课。你们是“再不疯狂就老了”，我们是老了也一样疯狂，你们 City Walk ，我们 City Jump 。大桥上一跃而下的大爷，跳的不是水，而是人们内心对自由的向往。

相比成都、长沙这些老网红，这代新晋网红城市们各个剑走偏锋。不过能找到差异化竞争优势是好事，更重要的是打好城市建设的基本功，承接住流量。毕竟出圈和出丑，往往只有一步之遥。

天津爆红不久后，狮子林桥跳水队的大爷们突然发布告别信。City Jump 吸引了众多追随者，同时也埋下了安全隐患。城市没有做好充足的准备去应对突发状况，最终选择“一刀切”。离开了大爷们，天津也恢复了往日平静。游客们或许不久之后就会淡忘这座城市，可天津大爷们却从此少了一种生活乐趣。

更有甚者，河南城市南阳在假期举办“2023中原迷笛音乐节”。本想着趁此机会带动一波当地消费，却因盗窃事件被挂上热搜。举办音乐节给当地带来多少经济收益还未可知，城市口碑却是实打实地下滑了。将盗窃事件升级成地域歧视大可不必，但南阳也用亲身经历告诫其他想通过音乐节和演唱会出圈的城市，流量是把双刃剑，能带来收益，也会将一座城市的短板暴露无遗。

老牌网红，旧貌整新活

后起之秀们还在摸爬滚打中探索前进，老牌网红城市们则在绞尽脑汁整新活。

到成都看大熊猫一直都是必打卡项目，可以前从没听说看大熊猫需要凌晨四点起来排队。大熊猫基地成为网红打卡地背后，离不开官方的“造星运动”。大熊猫基地开通了微信公众号，定期更新园区内大熊猫的生活日常。通过抖音、小红书等平台的二次传播，为大熊猫吸引众多关注者。

“女明星花花”就是最成功的运营成果之一。明星效应在哪里都有效，熊猫界也不例外。为了看一眼花花，人们心甘情愿排队 2 小时，观看 5 分钟。

刚开放不久的三星堆博物馆新馆也为成都吸引了不少游客。7 月底开放以来，几乎天天人满为患。虽然新馆地址在广汉市，成都也没有错过这个机会，开通了从市中心到博物馆的直通车，游客在春熙路、宽窄巷子等站点均可乘车，票价只要 20 元。

成都长红的秘诀，是从自身资源中不断挖掘新的流量密码，并通过基础设施建设和服务能力提升，不断优化体验。这也是许多成熟品牌转型的基本逻辑。

除了成都之外，西安、上海等城市也都不断在人们熟悉的景点上推出新玩法，让自己成为网红城市榜单上的常驻嘉宾。

从大唐不夜城的“不倒翁姐姐”，到兵马俑的创意周边，再到古城墙的灯光秀，西安充分利用历史文化资源，结合现代科技手段和对用户的精准洞察，将传统旅游景点做出新意。

上海最大众的景点外滩，也因为“亮灯的一瞬”而被赋予全新的浪漫标签。在浦东美术馆看一场日落，与陆家嘴三件套合影，都成为上海旅游的新项目。

如何将流量转化为发展动力？

梳理新老网红城市的走红路径，我们不难看出 3 个基本条件：一是定位清晰，二是传播体系化，三是差异化优势明显。如果再进一步研究那些长红的城市，会发现城市治理水平和基础设施建设，才是真正的流量密码。

一座城市爆火之后，对其管理能力的考验才刚开始。成为网红城市容易，难的是将网红化为城市发展的动力。这就像品牌造爆款，如果缺乏供应链和渠道基本功，只能是昙花一现。

以淄博为例，爆红时稳定物价，全市人民一起行动，保障游客的体验。流量退去之后，积累的口碑并没有消失。强烈的心理印记让淄博不再是一座没有存在感的城市，以后人们提起山东，就会想到淄博烧烤，和当地人的热情。

恢复常态后淄博看似冷清，内里却发生了实质改变。淄博市统计局数据显示，上半年全市实现社会消费品零售总额 639.4 亿元，同比增长 9.7% ，比一季度提高 1.4 个百分点，分别快于全国、全省水平 1.5 个、0.6 个百分点。淄博服务业延续恢复势头，住宿餐饮业、营利性服务业增加值分别增长 9.9% 、12.9% 。全市现代服务业增加值增长7%，快于全部服务业增速 2 个百分点，对经济增长贡献率达到 35.1% 。

无论是对于城市还是个人而言，长期连轴转本身就是不健康的状态。在流量冲击下，淄博的烧烤店和服务业表面上赚得朋满钵满，实际却像一根紧绷的弦，随时有可能断裂。淄博的最大的智慧在于，在巨大的利益面前依然能够保持清醒，不断优化产品和服务，收获细水长流。

同理，杭州在亚运会期间投入大量资源优化城市基础设施，不仅是为了在短期内给游客方便。可以充电的公共座椅，精心设计的绿化景观，这些在亚运会之后，都会成为人们日常能享受到的福利。更重要的是，杭州提升了城市公共设施的建设标准，舒适体验带来的好口碑既提升了自身城市形象，也会带动其他城市的发展。

无论是淄博还是杭州，都给了游客再来一次的理由。而一句“下次还来”，便是对一座城市最好的褒奖。