国货美妆狂飙，“科技力”拉满，双11谁能拨得头筹？
近期，围绕国货美妆的舆情炸出了许多消费者根深蒂固的偏见：“国货必须低价”、“国货相当于大牌平替”、“国产护肤品一斤多少钱”……
其实优秀的国货美妆早就开始意识到这些问题。如今，经过十多年的迅猛发展，国货品牌已经在价格战中觉醒，开始走品质和品牌的长期主义路线，在技术、品牌口碑等维度上都有了长足进步，不仅与外资大牌同台竞技，还不断转型升级提升产品力。
“我购物车里有很多国货美妆，打算今年双11下单。”95后的互联网运营Anna说，“我是一名‘成分党’，不会单纯为logo买单，只会为真正有效的护肤成分和实际功效买单，选择国货是因为这些年里，国货有真金白银地投入研发和科技。”
在被成分和功能种草之余，年轻人对国货也开始认品牌、重品质。
国货的崛起，还体现在消费者真金白银的购买力上。过去3年，有超过6000个美妆品牌开通天猫旗舰店，国货品牌占比达到8成。其中，百雀羚、欧诗漫等传统品牌焕发新生，润百颜、谷雨等新锐品牌迅猛发展，东方野兽、闻献等高端品牌崭露头角……
那么，国货美妆护肤品牌是如何利用电商生态，一步步建立品牌护城河，实现崛起的呢？
老牌子，焕新生
“一个人的精力是有限的，想做好一件事就要认真去做。”在综艺《所有女生的offer》中，欧诗漫创始人、76岁的欧诗漫董事长沈志荣因这句话圈粉无数。
其实，这也是“珍珠爷爷”沈志荣一生的真实写照，他用了50多年深耕珍珠产业，成就了一个传奇的民族品牌欧诗漫。
很长一段时间，提到珍珠养护产品国人就会想到欧诗漫。可进入21世纪以来，外资品牌纷纷涌入，不少消费者认为，欧诗漫跟不上这届消费者的需求了。
但欧诗漫依然潜心投入科研，并带着新配方和新成分杀入市场。迄今为止，欧诗漫已拥有146项专利，拥有珍白因™Pro、珍珠酵粹等自研成分，填补了珍珠成分研究领域的空白。
2022年10月31日晚，欧诗漫在天猫双11开场1小时30分就实现了交易额破亿，淡斑面膜跃居美白面膜榜第一位，小白灯珍珠白净透润白精华液、小橘灯系列精华等产品收获Z世代消费圈层的认同。
不止欧诗漫，百雀羚、自然堂、佰草集等国货品牌都靠着独特中国成分、独家专利重新博得消费者喜爱。例如，百雀羚凭借硬核4重胜肽+依克多因的科学配伍走在了中国抗老队伍的前端；佰草集拥有双生透白科技、纳米级专利微囊科技、第3代微囊渗透专利科技等硬核实力加持；自然堂以独家专利极地酵母喜默因为主打成分，在微生物护肤赛道的内卷中脱颖而出……
值得一提的是，韩束也在今年突飞猛进。2023年上半年，韩束在抖音跃升至同行业国货品牌销量第一，8月、9月更是超越外国品牌，登上抖音美妆护肤榜榜首。
取得这样的成绩，很大程度上要归功于韩束对“科技力”的重视。这些年，韩束花重金打造自己的科研中心和生产基地，一头扎进肽研究中，相继在蓝铜肽、环肽等成分上取得硕果，连连打造了红蛮腰、白蛮腰等多款爆品。
韩束虽然上半年在抖音上屡创佳绩，但是在双11这样重要的电商大促节日上，韩束却并未参加抖音双11，决定只做天猫双11。
这是因为对于一个成熟品牌来说，相比较短暂的投流爆发，在每次节日或者大促后能承接住流量，沉淀下用户和口碑，在未来获得持续稳定的自然流量和品牌复利更为重要。
成熟品牌持续发展，新锐品牌“弯道超车”
除了老国货之外，成熟国货品牌如薇诺娜、林清轩，新锐品牌如润百颜、Spes也凭借科技创新、成分壁垒突围，在淘宝天猫平台上销量不断增长。
薇诺娜成立于2010年，彼时中国市场上还未出现专门敏感肌肤问题的国货品牌，薇诺娜敢为人先，从一开始便决定深入功效护肤市场，专注敏感肌肤的护理。
针对国人敏感肌肤发进行了大量的研究与探索，并对当地独特植物资源进行活性筛选，最终薇诺娜研制出了一款王牌产品——舒敏保湿特护霜。
该产品拥有青刺果油、马齿苋提取物、牛油果树果脂等功效成分的精简复配，获得法国贝桑松大学皮肤调查研究中心的专业认证，收获十多项行业大奖，两次代表国货舒敏力登上世界皮肤大会舞台。
在强悍的科技实力下，薇诺娜也上演了“消费奇迹”。去年双十一，薇诺娜跻身天猫美妆类目TOP6，成为唯一连续5年进入天猫美容护肤TOP10的国货品牌。
作为国货美妆标杆的薇诺娜跑出了加速度，离不开天猫的帮助。薇诺娜渠道总经理茗秋说，“天猫对于薇诺娜而言不仅仅只是一个销售场，也是一个能够渗透更多人群，把品牌故事讲给消费者的场所。”
“今年上半年，薇诺娜和天猫开拓了‘泛敏感’细分市场，把过去在医院发布的屏障特护系列在天猫上进行了首发，首发实现了一千万以上的销售额。”
与薇诺娜的成长路径相似，林清轩聚焦山茶花抗老修护赛道潜心研发近20年，最终打造出大爆品林清轩山茶花修护精华油“小皇瓶”，从第一代到第四代累计产销超2000万瓶。去年天猫双11，该产品还在“面部精华油”榜单中荣登TOP1。
在科技硬实力上，新锐品牌也绝不落伍。华熙生物就是用科技支撑品牌实现突破发展，呈现了国货“弯道超车”的一个典型中国范式。
华熙生物旗下的润百颜、夸迪、米蓓尔、BM肌活四大主力品牌，分别在玻尿酸科技修护、冻龄·抗初老、敏感肌、油皮护肤等功能性护肤细分赛道实现破局。
特别是润百颜，在研发新品，打造科技“护城河”的同时，润百颜还与天猫深度共创。日前，润百颜和天猫共创了一款新品“修光棒”次抛精华，这是润百颜在“科技护肤”基础上延伸至“科技修护”的一款战略级产品，凭借核心科技INFIHA英菲玻尿酸智配技术，一上市就打爆市场。
新锐国货品牌还有很多佼佼。比如，定位于功效型头部护理品牌的Spes，投资建立了全球创新研发中心，深入配方底层进行产品创新；巨子生物旗下的可复美，研制出了重组胶原蛋白这个核心成分；HBN主打A醇抗老，是国内A醇抗老的开拓者，自主研发了科研级Complex-ATRA™复合维A技术……
自创立之初，新锐国货品牌们就走上了“科技护肤”的道路。可以说，科技是新锐国货品牌产品力的底层逻辑，也是差异化品牌价值的来源，而差异化品牌价值才是长期销量的保障。而作为平台，天猫美妆也在一直加大对国货新锐品牌的创新扶持力度，针对细分市场更有效率地研发差异化新品，并把科技带来的品牌价值传递给目标用户群。
高端品牌展露头角
今年，国货美妆还出现了一个显著变化，就是价格带不断扩展，有不少高端国货品牌在天猫破局。
国货不再只是盘踞在美妆市场的低端和中端，国货奢美品牌如东边野兽、毛戈平等已在线上电商平台获得一批忠实用户。
《奢华，正在流行》这本经典商业著作中曾说，品牌向上发展中，消费者更愿意为功能性需求之外的情感、价值观诉求买单。而目前多数消费者对国货更关注功能属性和价格优势。
作为一个高端功效护肤品牌，东边野兽从创立之初就很注重与消费者建立“情感共鸣”和“情绪价值主张”。
在大多品牌走平价路线之时，东边野兽就往品质和高端走。东边野兽联合创始人白焱晶说，之所以叫“东边野兽”，是因为它源自于世界的东方，过去西方把护肤理念和产品到中国，而我们立志提供健康与美的、可持续的东方解法。
白焱晶有着深厚的医药背景，带领团队成立了研发实验室，花了几年时间推出了灵芝精华油、菌王面霜、洁颜蜜等自研产品。团队还将继续潜心研发，从人参、灵芝、黄芪、枸杞等中国超级草本中筛选适合做护肤的品类。
在天猫发布8月“天猫人气新品牌 TOP 30”榜单中，东边野兽上榜新成分美护赛道。
作为一个在天猫诞生的品牌，东边野兽非常重视天猫旗舰店，东边野兽创始人兼总经理Lisa在采访中坦言，东边野兽只在天猫有旗舰店，而且天猫旗舰店承载了70%以上的用户。在成长过程中，天猫给了很多帮助，包括整体的会员系统、数据中台、天猫超级头部以及头部主播的矩阵合作、自播间的布局……
每个品牌都有其独特的核心价值和文化内涵，这是吸引消费者买单的重要原因。高端品牌在营销策略上更要懂得克制，需要精准触达市场、抢占用户心智高地，让用户知道“贵在哪里”。
把事情做重，把品牌做厚，是东边野兽定位高端的底气与魄力，也是令其走向更长远的发展道路的秘诀。
如今，已经有不少品牌跻身国货“高端化”队伍，比如AOXMED瑷科缦、第十四章、BIOLAB听研、毛戈平、闻献等……这些品牌丰富了电商平台上国货美妆护肤产品的价格带。事实证明，国货品牌可以通过保持一定的溢价，逐步探索上行之路。
天猫平台：品牌的第二官网
高盛研究认为，中国化妆品消费市场的规模已居全球第一，预计2025年其规模将增至1450亿美元，年均复合增速达11%。
从市场份额来看，天猫生态对于分析中国电商的美妆大盘依然具有代表性。魔镜数据显示，以2023年H1的销售数据来看，淘天平台的总销售额为1143.97亿元，交易规模仍然维持行业最大。
作为品牌的“第二官网”，天猫的独特价值在于，为商家提供商品和消费者全生命周期的运营能力，构建整套品牌数字化转型升级链路，持续推动品牌稳健增长。
美妆是相对长决策周期的品类，沉淀用户资产，获得长期的自然流量是关键，而淘宝天猫双11既能带来高成交，也是一年一度的营销聚光灯，品牌可以利用促销活动带来的爆发，在更长的时间维度上完成“品效合一”，所以业内常说“全网营销，天猫成交”也是这个道理。
为了优化商家经营环境，天猫美妆宣布今年将进行三大核心策略升级：加码超级新品策略，帮助品牌带来确定性的增量；打造科技美妆新趋势，成为品牌高效营销和稳定经营的首选阵地；建设内容生态体系，帮助商家进一步提升私域留存和转化能力。
海通国际证券研报《后流量时代，天猫美妆聚焦品牌确定性增长》中提到，美妆市场经营难度大幅提升，品牌成长路径选择也悄然变化，由流量红利引导下的激进式规模增长，转为追求长效生命力的平稳扩张。
国货崛起是一场长期战争，技术优势和高质量标准是长期取胜的法宝，而天猫作为稳定的营销与成交平台将会让专注长期主义的品牌脱颖而出。
今年双11，主流品牌和新锐品牌谁将作为销量黑马，成为从爆发到稳健增长的下一个国民级美妆护肤品牌？让我们拭目以待！
- END -
广告及商务合作｜[email protected]
微信扫码关注该文公众号作者