2023年，国产彩妆品牌在日本的布局继续加速。2月，花西子的线下快闪店活动在日本美妆线下集合店cosme东京旗舰店中开展；4月，colorkey官宣日本偶像女子组合的成员齐藤渚为日本形象代言人，并展开了一系列品牌营销活动。

▲花西子日本快闪店

这些动作背后，是国产美妆品牌开始脱离单纯的“卖货”路径，意识到海外市场品牌力建设重要性的转变。当下，品牌全球化已然成为中国品牌经营战略中的重要环节，如何针对不同市场完成品牌在地化调整，或许国产美妆品牌在日本市场的“进阶”实践具备一定借鉴意义。

在日本这个全球第三大的化妆品消费市场中，中国美妆品牌无疑是一条“鲶鱼”。虽然日本本土四大美妆集团资生堂、花王、高丝、宝丽奥蜜思牢牢占据了将近40%的“盘子”，只给韩、中、泰等他国小众品牌留下了拢共不到三成的发展空间，但也正是身为“试水新手”的中国产品，凭借差异化且富有视觉冲击力的包装和内料，给久已缺乏创新的日本美妆市场带来了“颠覆想象”的冲击。

▲花西子海外官网

以曾在中国风行一时的日本CANMAKE腮红为例，其包装十年来几乎不曾变样，新旧色号也都清一色主打低饱和度的裸妆色系，差别并不是特别大。相较之下，来自中国的腮红和眼影包装精美、配色靓丽，产品的高颜值，就成了具有竞争力的稀缺属性。

一个可为佐证的有趣细节是，在国内“水花不大”的品牌“和妆”，就凭借一款新奇的老上海复古风格42色麻将眼影，反而在日本女孩中引起了不小的反响。自2021年登陆日本，该品牌已搭建起非常完善的官网，许多线下店也有销售。

▲和妆，麻将眼影

而继续细分，目前成功“俘获”日本消费者的中国美妆品牌，其路线的“别具一格”，又可以分为三个流派：第一类是主打中国风和国潮元素的品牌，比如近期饱受争议的花西子。

第二类是契合日本流行文化的品牌，其代表为花知晓。作为Cosplay亚文化圈的“大神”，该品牌的创始人“包子”深谙日式“卡哇伊”审美，推出了外包装形似仙女棒的“独角兽唇釉”等人气产品，顺利实现了东渡的“软着陆”。

▲花知晓

第三类则是在风格定位上没有明显独特性的“无国界美妆”，其代表为COLORKEY和完美日记。这类品牌和日系主流产品、韩系大火的3CE等整体外观相近，为弥补辨识度不足的缺陷，就必须以选品的标新立异来改变品牌的传播形象。COLORKEY在50款产品中，为海外推广选出的4款都是唇泥、唇露这类在日本市场相对少见的小众品类，主打一个人无我有。

▲珂拉琪（Colorkey）

当然也要看到，中国美妆能在越来越卷的日本市场成功分得一杯羹，也有“时势造英雄”的成分。以欧莱雅旗下品牌Essie宣布撤出日本为标志，欧美彩妆进入阶段性低迷期，原先的市场堡垒被撕开一道裂缝。中国美妆就此抢滩登陆日本，以后疫情时代“口红经济”的复苏，和戴口罩强调眼妆的存在感为契机，则堪称是一次对准突破口扣下扳机的精准命中。

品牌理念、选品、定价的再定位

回顾国产美妆的日本出海史，大致可以划分出两个明显阶段。2020年之前以滋色、菲鹿儿为代表的品牌主要走“产品出海”路线，通过渠道铺货完成出海布局。例如滋色在早期以“埃及16色眼影盘”“彩色睫毛膏”等爆款产品开局，高密度覆盖亚马逊、Shopee、Lazada、速卖通等国际性电商平台，并与当地主流实体店实现深度合作。

▲菲鹿儿海外网站

2020年后，中国品牌开始大规模进入日本市场，彩妆品牌成为了打头阵选手。仔细观察，其出海策略也开始有所转向，其中花西子、花知晓、colorkey等品牌开始重视品牌文化与理念的在地化建设。例如花知晓选择在在亚洲范围内有影响力的偶像成员宮脇咲良作为亚品牌大使，并在东京的核心地段上线户外广告；colorkey更是针对日本市场，重新进行了品牌定位。

▲花知晓

在国内市场，colorkey定位为“甜酷”，而在“可爱”文化盛行的日本，colorkey将自己打造为“超可爱风”风格，并通过选择可爱风格的日本形象代言人、可爱风视觉等方式，强化其在日本市场的全新品牌心智。

▲左图为colorkey全球代言人迪丽热巴，右图为日本市场形象代言人齐藤渚

为了选出匹配日本市场的产品，摩柯会通过多个不同渠道来进行综合决策。首先，通过自有的达人池进行测评，收集相关反馈；其次，与Lemon8等潮流社区平台进行战略合作，基于平台数据进行精准决策；最后，来自渠道商的意见同样重要。正是通过上述选品流程，摩柯最终从colorkey50个SKU里面选择了4个SKU做市场落地，其中唇泥、唇露这类在日本市场还算较为小众的品类，成为了品牌的主打产品。

▲colorkey在日本市场主推的4个SKU

自宫廷剧《甄嬛传》《延禧攻略》《如懿传》等陆续出口日本后，中国仿妆就成了日本社交媒体上的时尚潮流，相关美妆视频的播放量超过100万+。随着网络爆火，日本主流时尚杂志《Seventeen》美妆专题的介绍，更助推中国式妆容出圈。

▲《Seventeen》美妆专题的介绍

由此，这种以陶瓷白肌、烈焰红唇、英气长眉、上挑眼线和纤长睫毛为主要特征的妆容，正式得名“中华妆”（チャイボーグ），意为“妆容完美的中国美女”。

日本博主Sayu解读了日本女性热捧中华妆背后的心理机制，认为大气端庄的中式妆容，表现了不谄媚的独立女性意志。对比日式自然妆对可爱的崇尚，她援引学者古贺今子的观点，批评“日本人的可爱是追求不成熟的审美意识，为了向大人或是男性证明自己没有攻击性的标签”。

持相似观点的，还有日本纪实文学作家青树明子，其将日妆对少女感的追求，与日本传统思想要求女性塑造没有个人主张、不出风头的“大和抚子”形象挂钩。而中华妆之所以被视为“日本女生最想追求的妆容”，正在于塑造出了不迎合他人、坚持自我的强大女性形象，体现了日本女性对能够承受压力、活出自我的“强者身份”的向往。