新品首发即热销，国货美妆「完美日记」的科研突围之路
如何保持产品的热度和吸引力，一直是品牌努力探讨的话题。
联名是消费品牌常见的打法，比如刚以酱香拿铁现象级联名爆单的瑞幸，向来擅于聚拢高话题度的品牌，凭借组合牌拉升产品的传播势能。
场景化的扩延也是标配动作，比如好望水不断尝试将当家爆品望山楂嵌入到咖啡、调酒、火锅等多种消费场景中去，以此探索望山楂触及更广阔市场群体的新可能。
产品价值的锻造同样是品牌践行较深的一环，比如一些新锐品牌在流量起势之外，选择持续不断加重产品力的打磨。这其中，表现突出的，要数完美日记。
今年9月，完美日记首创「仿生膜」精华口红面世，据介绍，这是完美日记推出的第一支兼具口红妆效、唇部精华功效和唇膜于一体的口红创新产品，首发即登上天猫口红热销榜NO.1。
早在今年8月，完美日记母公司携手全球最大美妆ODM公司科丝美诗，投资超过6亿元，建成7.8万平方米的全球先进美妆工厂，推动更科技，更安全，更环保的美妆制造。此次上新的完美日记「仿生膜」精华口红，便是这个美妆工厂的实力成果。完美日记在生物科技领域的全球化深度研发布局，一度引来权威新闻媒体——央视网的深入报道。
从「营销开荒」到持续卷科研，从品牌理念焕新到自建全球先进美妆工厂，突破性推出「仿生膜」口红的完美日记，具体交出的，到底是一份怎样的成绩单？
不止步于色彩和妆效
经历两三年沉寂，唇部彩妆重新掀起新的消费活跃度，唇部产品有机会成为美妆品牌未来的一个增长契机；同步值得关注的是，唇部产品在需求端也逐步细化和精准。
也因此，国际高奢品牌已出现唇妆功效化技术，大牌口红妆效趋势逐渐向缎光柔光发生转变；而完美日记也借助技术上的突破与创新，推出兼具口红妆效、唇部精华功效和唇膜于一体的创新产品——「仿生膜」精华口红。但不管从哪个细化的机会点切入，一款产品能吸引消费者的前提，必然是品牌能精准锚定消费者的真实需求，做出真正能解决消费者痛点的产品。
1 与消费者的真实需求建立强关联，循着用户痛点打开产品创新大门
与赶消费热潮推出的产品创新不同，完美日记始终坚持循着用户脉络打开产品灵感大门，拆解过程中每一个细小却真实的使用需求，并结合美妆趋势、功效体验、技术创新等进行研发。这关乎到产品是否能在营销包装之外，有足够扎实的溢价落脚，也关乎到品牌能否成为用户的偏爱。
以此次上新的「仿生膜」精华口红为例，其诞生背景来源于消费者不断强化的功效与彩妆精简意识。基于对皮肤科学的研究，完美日记发现，我们的面部绝大部分的肌肤都有一层皮脂膜的保护，而嘴唇几乎没有，这就是为什么口红卸妆之后，嘴唇容易干裂起皮的重要原因。
如何为消费者创造一支既可以保护唇部状态，又能有口红妆效的产品？完美日记给出了自己的解法，突破式采用生物仿生科技，模拟皮脂膜构建一层唇部仿生膜Biolip™，不仅提高唇部的屏障功能，还能实现高显色，让消费者得以告别「唇膏+口红+唇膜」的繁琐唇妆工序，一支口红即可保持唇部健康状态，同步兼具色彩妆效。
这也就意味着，在「仿生膜」精华口红的产品创新叙事里，产品壁垒不是一个停留在产品包装角度的引流概念，而是从用户需求出发搭建起的科研解决方案。
2 从技术层面凝聚产品价值，让产品具备承上启下的创造能力
或是消费观念的进阶，或是市场活力的加持，好的产品总能不断自我迭代。如何让这种持续向上的产品力在用户心中落脚，也是很考验品牌的技术功底。
事实上，完美日记用一支口红实现消费者「既要」「又要」的需求、引领「妆养一体」新趋势的背后，并非营销噱头，而是完美日记科研突破的拉动。
以固色锁色技术为例，知名化学专家赵江表示，这项技术非常难以突破，而「仿生膜」精华口红借助色粉微卡扣突破了这一技术难点，使色粉均匀分布，以此达到更好的显色度，且不容易移位。
另外，动态冷温萃取技术的应用也是完美日记释放技术潜力的重要注脚。知名植物化学与资源利用专家赵勤实介绍说，「仿生膜」精华口红中使用的「冷温动态萃取的石榴花精粹」技术能让石榴花精粹活性更高更稳定，从而令石榴花中蕴含高度抗氧化的石榴多酚，能更好地保护胶原蛋白和弹性蛋白纤维，维持肌肤弹性。
完美日记这些技术的突破，让品牌多了一份直面用户的坚定，毕竟，科研力的精进与产品价值的进阶，才是国货美妆品牌与国际大牌决一高下的底气。
放早几年提起完美日记，消费者看法不一。如今聊起完美日记，我们更愿意把其看为新消费品牌在经历「红利出圈-科研突破」的历程之下，仍然「未来可期」的缩影。
时间回溯到2018年，得益于国潮红利的崛起以及出挑的品牌打法，实现声量与销量两开花的完美日记首次登上天猫彩妆销售榜第一，并于2019年与华为、中国李宁称霸天猫国货品牌00后粉丝榜；2019年，完美日记更打破了国货品牌被海外大牌垄断的美妆市场格局，超过MAC、雅诗兰黛等经典国际大牌，成为首个登顶天猫双十一美妆销售榜的国货品牌；在一片叫好声中，完美日记母公司于2020年成为首个纽交所挂牌的中国美妆企业，勇猛踏上全球美妆竞技舞台……
不得不承认，对于搭上国潮列车的一众国货美妆品牌来说，完美日记的品牌策略有值得借鉴之处，但另一方面，距离真正的大牌，完美日记也确实还有很长的一段路要走。显然，以科技赋能产品研发，真正做到彩妆功效化的「仿生膜」精华口红，连接着完美日记技术反超的新机会，也连接起完美日记「下一步走向哪里」的真诚回答。
伴随「仿生膜」精华口红的上新，完美日记在成立的第6个年头启动新一轮品牌理念焕新，推出了全新的品牌Logo，将中式美感的「记」字图形替换掉原本的「PERFECT DIARY完美日记」。
「记」的繁体字拆开为「言」和「己」，意为言说自己，代表着「美妆是自我表达，也是每一个人生美好时刻的印记」的品牌理念。
用专业让关于美的解法回到自我表达之中，这条准则，其实从完美日记的一系列美妆大单品来看，是完全有迹可循的：品牌首创的细管口红「小细跟」，通过多维直径球形粉体以及创新弹性凝胶体技术，精准解决哑光口红拔干的痛点，继而成为备受亚洲女性青睐的口红之一，上线至今累计销售超过2000万支；此外，首创名片形态且百搭上唇的「名片唇釉」也以上线至今超过3000万支的销量，挑起女性用唇色承载个性态度的大梁；还有最近叠加「色彩+护肤+功效」buff的「仿生膜」精华口红，把产品的技术值拉满，成为女性轻松变美的新解决方案。
这一系列追逐民族品牌技术自信的创造，是容易被真实触及的。事实上，完美日记用技术直面挑战的成长路径也愈发显现。据了解，完美日记母公司三年累计研发费用投入超过3.35亿，处于行业领先水平，截至2022年底，在全球范围内申请专利174件，其中包含申请发明专利75件，授权发明专利43件。
具体来说，完美日记联合中国科学院、上海瑞金医院、中山大学等国内外领先科研机构，打造行业内首创Open Lab革新开放式研发体系，将原料端、研发端、生产端等全球顶尖合作伙伴纳入其中，以远超行业水平的严苛标准，匠心打造优质美妆产品；携手全球最大美妆ODM公司科丝美诗投资的全球先进美妆工厂，也于今年8月正式落成投产。
需要指出的是，完美日记的科研破局之路远未停歇，毕竟技术才是产品力的扎实落脚。
从国货红利到国货科研与中国智造的拾级而上，从「网红式」的营销开荒到品牌长期主义的信任充盈，在当下追求快速与高效的时代，这种缓慢却长久的深耕是需要勇气的，但它也让我们愈发明晰与共情——
原来一个品牌，当它倾注了极大的热情与努力，身体力行地用扎实专业，为「人人皆可轻松变美」带去更多技术可能性的时候，那么它就真的有可能影响一群人，一个行业，甚至一个时代。
*了解更多精彩案例，点击下方关注首席品牌官公众号。
「首席品牌官」自媒体系“CMO 价值营销自媒体联盟”发起机构、“公关传播行业最具影响力原创自媒体”。投稿、内容合作，请联系「品哥」。
微信扫码关注该文公众号作者