今年上半年国货美妆靠什么增长
截至9月1日，上海家化（600315.SH)、珀莱雅（603605.SH）、华熙生物（688363.SH）、贝泰妮（300957.SZ）四家头部国货美妆企业已陆续发布了2023年半年度业绩报告。
今年是疫情后回归正常的第一年，除华熙生物和上海家化之外，珀莱雅和贝泰妮均获得了营收净利润双增长。其中，珀莱雅的净利润同比增速最高，达68%。
从头部国货美妆企业的半年报可以窥见，尽管线上流量红利放缓已是既定事实，但线上增长仍有机会，抖音、小红书作为新增长阵地，成效已开始显现。美妆企业作为市场营销最前线阵营，营销策略也正在变化，如品牌宣传费减少而市场销售费增长。此外，多数企业均基于线上流量考虑而采用大单品策略。
华熙生物在业绩报告中谈到线上流量红利趋缓、电商平台竞争加剧，而珀莱雅的线上营收却在高速增长。
华熙生物2023上半年报营收30.76亿元，同比增长4.77%；净利润4.25亿元，同比下滑10.27%。功能性护肤品是华熙生物营收占比最大的板块，华熙生物表示：“公司功能性护肤品的主要销售收入来自于线上零售。2023年上半年，随着社会全面恢复常态化运行，国民经济逐步回升向好，但目前消费增长仍面临一些制约因素，居民消费能力和消费意愿提升仍然有较大空间。护肤品具有较强可选消费属性，其消费增长动能的改善仍需一定节奏。流量红利趋缓下，电商平台竞争愈加激烈，新兴社媒平台对于传统电商平台持续分流，流量成本逐渐升高。”
珀莱雅 2023年上半年营收36.27亿元，同比增长38.21%；净利润5亿元，同比增长68.21%。对于营收增长，珀莱雅称，“主要系线上渠道营收增长。”
不同企业的线上渠道布局效果出现差异。不过，明显的一个变化是，线上增长阵地也在转移。
贝泰妮2023上半年营收23.68亿元，同比增长15.52%；净利润4.5亿元，同比增长13.91%，天猫、抖音、京东等自营旗舰店是主要销售渠道，其中，薇诺娜天猫旗舰店营收6.89亿元，同比下滑4.66%；抖音薇诺娜官方旗舰店营收2.28亿元，同比增速为16.13%。
“美妆内行人”播客主理人赵寒笑表示，淘系渠道因直通车钻展（一种“展现付费”的推广工具）流量费等获客成本变高，逐渐沦为品牌的基础阵地，保留旗舰店的标杆价值和原有组织体系不变。而随着更多增量来自抖音，企业也在配合抖音平台组织团队，如建立短视频和直播团队，直播间变为了越来越多企业的标配。
上海家化今年二季度国内电商收入同比增加约29%，其中，抖音、快手、小红书等兴趣电商平台收入同比增长302%。
赵寒笑表示，小红书是未来值得重视的一个增长渠道。过去消费者刷到投放笔记，只能跳转到其他平台下单，这期间跳失率较高。而现在能在刷小红书页面种草笔记的同时，左下角直接下单，完成了同一页面内的“种草+拔草”，是一个新的交易场域和流量洼地，“今天的小红书很像2020年初完成电商自闭环的抖音。”
营销是美妆行业重要的增长引擎之一。
四家企业中，珀莱雅和贝泰妮实现了营收净利润双增长。珀莱雅上半年销售费用为15.8亿元，占营业收入比重为43.56%。销售费用同比增加4.63亿元，增长 41.46%，“主要系本期形象宣传推广费（新品牌孵化、线下渠道及海外渠道探索）。”
贝泰妮上半年销售费用为10.97亿元，同比增长17.8%，“主要系报告期随着公司销售规模增长，公司持续加大营销人员费用投入和仓储物流投入所致。报告期内，品牌形象推广宣传销售费用增长与销售规模增长基本匹配。”
此前上海家化董事长兼CEO潘秋生也对本报记者表示，今年二季度转换了投资策略，不断加码新客招募的品牌营销投放，扭转了一季度营收负增长态势，二季度恢复了增长。
华熙生物今年上半年营收同比增长4.77%，而销售费用微增2.4%。华熙生物在业绩报告中提到，“公司主动进行战略调整降低发展的速度，造成了销售收入增速的下降。”而对于相较同类企业为何销售费用较少，截至发稿，华熙生物未作出回应。
广州市麦穗企业管理咨询有限公司总经理刘博表示，今年上半年多数企业线上投入费用都很高。在线上流量增速放缓背景下，若要维持同等比例，线上营销投入费用则更高。华熙生物几大功能护肤品牌上半年线下市场销售不错，随着线下代理销售增长，整体费用会显得有所下降。但由于线下铺市整体的营销规划不够专业，传导至营收层面，因此增长并不明显。
美妆市场作为营销手段的重要试验田，在上半年消费品整体疲软的背景下，品牌的市场动作也变得更谨慎，一些更有价值的手段也经历了时间检验而得以明确。
赵寒笑表示，经历过明星名人直播“天价坑位费只卖出5单”等事件，今年品牌方媒介部门预算大幅缩减且有ROI业绩考核，从过去坑位费+CPS（按销售付费）的模式逐渐转为纯佣模式。品牌方更倾向于给高佣金而不愿支付坑位费。
此外，品牌宣传费用比例也在降低。赵寒笑解释道，企业营销推广预算可以笼统分为品牌宣传向的branding费用以及市场推广向的marketing费用，往年二者比例约在3:7至2:8之间，但在今年上半年比例在1:9，甚至0:10。
大单品策略
由于营收重心基本转到了线上，美妆企业也在依赖爆品、大单品策略，以保持营收增长和盈利。
今年上半年珀莱雅销售净利率为14.56%，是近4年来最高的一年，“主要系销售毛利率提升、资产减值损失计提减少。”销售毛利率为70.51%，“主要系：1、线上直营占比增加；2、主推大单品策略。”珀莱雅2020年开始宣告大单品策略，目前已稳定形成了双抗、红宝石、源力三大产品系列，其中双抗和红宝石精华占据着绝对营收比例。
华熙生物也在业绩报告中强调大单品策略方向和成效，“产品端打造大单品及大单品系列，提升大单品及大单品系列占比。各大品牌均成功推出多款新产品完善其大单品系列的布局，2023年下半年仍有多款新产品即将上市，各大品牌的推新能力及成功率将得到显著提升。报告期内有多款大单品销售收入过亿，大单品产品/系列占比继续提升，例如润百颜大单品系列屏障修护系列、光损伤修护系列和抗时光修护系列合计占比超过润百颜整体销收入的50%。”
刘博表示，目前几乎所有美妆品牌均依据线上流量来制定策略，也就是集中优势把一个产品“炒爆”，获取最大值的回报。而当一个产品红利衰弱时，再“炒”另一个爆品。
这种大单品策略的优势是“聚焦”。刘博称，美妆品牌一般会聚焦在护手霜、精华、防晒等某一细分类目的某一单品上，与其他产品进行对标，做出差异化，让消费者快速识别和聚焦。而只有这样，品牌才能冲到该类目的销售最前端，再带动其他渠道的收入，“不然当消费者对这一产品的认知较弱时，再想去炒热，就很难了”。
尽管线上整体流量红利放缓，但天猫平台作为国货美妆重要的线上渠道之一，仍洞察到了增长机会。天猫平台方面回复记者表示，国货美妆未来在科技细分赛道和消费者细分需求上呈现增长趋势，如医美术后修护、美容仪器、以油养肤等赛道和肤质（油敏肌）、场景（防晒多场景）、彩妆方式（极简彩妆）等。
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