近期，美妆行业迎来全面复苏，国货品牌们在今年的“618”大促中吹响了“冲锋号”，拿出了超常规的促销力度和资源，加速抢占市场，进行国货品牌大布局。尽管金字塔的顶部仍旧被欧莱雅、雅诗兰黛国际一线大牌占领，但以珀莱雅、贝泰妮、华熙生物为代表的国货品牌们也纷纷加入了这场激烈的份额争夺战并展现出了不俗的上升势头。

与之形成鲜明对比的是，日妆品牌销售额大幅度下降，比如资生堂，2022全年净利润将同比下降6.2%至440亿日元（约人民币22.2亿元）；营业利润同比增长45.7%至620亿日元（约人民币31.3亿元）。除受疫情、经济形势、市场产品等因素影响，近期的#日本政府正式决定福岛核废水排海#这条热搜也有一定影响，据福岛当地媒体披露，自6月5日起，日本开始向海底隧道注入海水，福岛第一核电站污染水排放开始。该消息一经发布，瞬间引发轩然大波，核污染风险下，除了人们对安全的担忧，“避雷风”与“退货潮”，也汹涌冲向日系品牌，日妆目前陷入巨大困局，不复过往的辉煌荣耀。

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日本化妆品曾经的崛起与日本经济腾飞的时间高度吻合。1960-1973年日本人均GDP复合增速高达18%，同时期的化妆品年均复合增速高达27%。往后的十年里，日本人均GDP复合增速依旧维持两位数的增长，高达14%，化妆品也从补水保湿防皲裂开始追加更高级的功效。一款精华售价超1200元的CPB，被国人称为“神仙水”标价1800元的SK-II，这些高端甚至是奢侈的品牌在这一时期成立。

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对于日本经济泡沫破灭，经济低迷同时人口负增长和老龄化的时期，化妆品也有自己的对应策略。平价化妆品在日本国内扩大销路，同时开拓经济崛起的海外市场。邻居韩国在2017年，人均GDP超过三万美元，中国的GDP也在2018年超越整个欧元区，为日本化妆品提供两大增利市场。截至2018年花王、资生堂、高丝、POLA四家企业的营收均超过100亿元人民币，2004-2018年日本化妆品出口额增长了6.6倍。

但和韩国的“灾后重建”不同，中国的经济危机不在20世纪，日本化妆品在中国的渗透率要更高些，彼时的百雀羚陷入转型的混沌之中、珀莱雅也才刚刚成立自己的研发中心，华熙生物还是个卖玻尿酸的，大量的空白市场被日本品牌抢占。

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而在细分的药妆市场，日本化妆品也充斥着“工匠精神”。正如资生堂其多年致力于研究胶原蛋白，集团亦将先端抗老化技术应用于怡丽丝尔，怡丽丝尔四级抗皱眼霜也是继Pola后第二款通过官方认证的眼霜，品质细腻，效用显著。日本在打造美妆帝国的时候倾心研究药妆，因此也对药妆有着更高、更明确的要求，是世界上唯一一个设立药妆独立品类的国家。

日本政府将药妆归类为医药部外品，在制造销售时，每个品种都需要厚生劳动大臣的批准。2011年，厚生劳动省公布了关于《化妆品等适当广告指南》针对药用化妆品的功效范围。只为这一项功效范围的修正，日本召开了国家审议会，发动了化妆品学会JICA进行试验，最终确认效果后才把“使干燥引起的小皱纹不明显”列为指南第56项药妆品可作为广告语的功效。

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也正因为有着严苛的国家背书日本成立了不少知名药妆品牌。2022年618期间，芙丽芳丝销售100万瓶以上，有着上亿的GMV，店铺整体同比增长37%，在天猫双11洁面品类销售榜中占据榜首多年。2018年，城野医生在天猫国际的年销售额达到8亿元，距离其进入中国市场才刚满一年。在最新的近12个月防晒霜品牌榜单中，安耐晒销售额8.05亿元，位居第一。而这些都是日本具有代表性的药妆品牌。

前期借助经济时运，后期对产品细致尽责，日本化妆品在当时国产品牌羸弱的环境下稳抓中国市场的第一把交椅，2019年，日本成为中国化妆品第一大进口国。

其实早在“核废水”事件之前，消费者就已不再对日妆盲目崇拜，在有效含量、性价比等方面均产生怀疑，此次对于核污染原料的探究，也离不开中国消费者的理性思考。“核废水”事件更像一个催化剂，投入本就暗波汹涌的美妆市场，激起千层浪。

当#日本政府正式决定福岛核废水排海#这条热搜爆出，国内消费者人心惶惶，随后佛山某百货公司违法销售产自日本核辐射县区的食品被罚款的新闻披露，进一步激发了大家的恐慌情绪。一场轰轰烈烈的日妆品牌“大盘点”和“紧急退货潮”应运而生。大家熟悉的资生堂、SK-II、安热沙、芙丽芳丝、珂润等多个日妆品牌赫然在列。

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而在美妆行业，大洗牌也正在上演。天眼查数据显示，2022年共有超过90万家化妆品企业吊销/注销，2021年则有超过100万家；2020年、2019年则分别是65万家、58万家。

至于进口美妆，根据中国海关总署官网发布的相关数据，就我国对5个主要的化妆品国家进口情况来看，法国于2022年出现峰值363.96亿元，突破350亿元大关，取代日本成为我国第一大化妆品进口来源地，并在2023年1-4月保持第一位置。我国对日本化妆品的进口于2022年出现7.1%的负增长。

从各大美妆品牌的业绩来看，资生堂2022年中国市场净销售额为2582亿日元（约人民币134.5亿元），同比下降6%。

花王集团虽未公布一季度中国区域销售额，但营业利润73亿日元（约人民币3.7亿元），同比下滑68.3%。

花王化妆品事业旗下拥有珂润、芙丽芳丝、SUQQU等品牌，期内该部门营收占消费品业务总量近两成，其一季度营收、营业利润分别下滑8%及4.8%。

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日妆企业近两年的销售额遭遇明显冲击，国内的美妆消费市场正在暗自进行一场大洗牌，日妆过往的光辉历史不再，但在核污水排放的恐慌还没有发酵之前，日本化妆品在大中华地区的地位已经开始下降，在中国美妆市场的未来发展是否会重回巅峰也不得而知。

日妆面临一场前所未见的大困局，对于国货品牌和欧美品牌来说，就是一次重新抢占市场份额的绝佳机会。而由于日本排放核污水，其中掺杂了政治因素和民族情感，抛弃了日妆的网友纷纷投向了国货美妆品牌的怀抱。

比如，凭借着大单品策略坐稳“国货之光”宝座的珀莱雅，不仅双抗和红宝石精华产品成为“大产品”，也凭借着鲜明的品牌形象，优秀的技术研发与产品实力，保持着稳定、快速的增长趋势。

2022年，珀莱雅品牌销售额为52.64亿元，同比增长37.46%，公司旗下美妆品牌彩棠销售额更是同比增长132.04%，连续两年实现三位数的增速。

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而百雀羚在Brand Finance发布的“2020全球最有价值的50个化妆品和个人护理品牌”排行中位居19，高于排名21的SK-II。

华熙生物旗下四款品牌都实现了两位数的增长，其中BM肌活2022年的销售额更是同比增长了106.4%，达到8.97亿元。

另一边，花西子、花知晓、girlcult、万花镜等一众新锐彩妆品牌，都在谋求出海，甚至有品牌海外市场份额占比近50%。

整体来看，国货美妆品牌在规模上有了非常大的突破，年营收规模上限已提高至50亿级别，10亿级品牌阵营也在不断扩大。其中珀莱雅单品牌首破50亿，达52.64亿元，打破了行业对国货美妆单品牌销售天花板的认知。另一个有望突破50亿的品牌则是薇诺娜，2022年品牌营收达到了48.8亿，逼近50亿。在20-40亿这个阵营里，自然堂、百雀羚、欧诗漫等传统国货品牌，仍然保持着相当大的体量，同时如HBN、谷雨等新锐国货，也在极短的时候内就达到了超20亿的体量，与前辈们“齐肩”。

虽然距离诞生中国的超级品牌，诞生属于中国的欧莱雅，国货品牌还有很长一段距离要走。但如今，化妆品行业仍处在高速发展期，国货发展势头良好，未来五至十年，依然是中国化妆品产业的红利期。相信中国美妆行业，未来必然会诞生百亿企业、百亿品牌，诞生真正属于中国的“超级品牌”。