海底捞变“门口捞”？演唱会门口免费接人，抢占夜经济市场，海底捞的服务又卷出了新高度！

作为火锅界的大拿、服务界的“卷王”，海底捞一向以无微不至的关怀服务闻名，从各种免费水果零食再到美甲擦鞋服务，都是不计成本地讨好消费者。而最近，各地演唱会密集“开唱”，海底捞直接去演唱会门口“捞人”了。

在一段视频中，海底捞服务员拿着大喇叭喊：“免费的大巴车，拉咱们去吃海底捞火锅。”派出专车在演唱会门口接送，海底捞变“门口捞”。

据悉，听完演唱会后，大家去各类演唱会举办地附近门店海底捞除了吃饭，还可以现场点歌，也可以跟着大家大合唱、参与猜歌名、歌曲接龙等互动游戏。

一直以来，海底捞都以服务出名，它能够深入洞察年轻消费者的需求，为不同的消费者提供个性化服务。而且海底捞一直坚持营业到凌晨，为年轻人提供了夜宵的场地，也给了它自身发展夜经济的空间。

成也萧何，败也萧何。

海底捞的极致服务，令海底捞一路开疆扩土、迅速发育，一个火锅帝国迅速崛起。然而，随着对新冠疫情（以下称“疫情”）时期门店大规模扩张政策的错误研判，海底捞陷入亏损困局，不得不开展自救。

时间拉回到2020年3月，彼时，海底捞发布2019年年报，其营收和净利双双增长，实现营收265.56亿元，同期增加56.5%。实现净利润23.47亿元，同比增长43.59%，营收和净利都创下了历史新高。但这份“亮丽”的报告中，也有隐忧。财报显示，2019年海底捞在内地一二三线城市门店的翻台率首次出现了负增长。

此前，受疫情影响，海底捞的翻台率一直在下跌，翻台率指的是一张餐桌在一天内重复利用的次数，下跌代表在餐台上的就餐的食客更少。

其一二三线城市的翻台率分别为每天4.7次、4.9次、4.7次，而2018年同期则为每天5.1次、5.3次、4.8次。翻台率的下降直接对应的是海底捞创收能力的下降。彼时，疫情期间，海底捞创始人张勇认为疫情会在当年9月前后结束，而受到疫情的影响，大量门店关闭，租金价格下跌，这是海底捞“抄底”的好机会。

于是，海底捞开启了大规模扩店的计划。

2021年年报显示，海底捞的全国门店数量激增到了1298家，短短半年便新开了363家门店，平均每天新开2家门店。2021年中报显示，海底捞店铺数量已经达到了1597家。

疫情期间的盲目扩店，让本想“抄底”的海底捞反而陷入泥潭。

财报显示，2021年海底捞实现营收为411.1亿元，同比增长43.68%；但同期净利润却为-41.63亿元，是海底捞自上市以来的首次亏损，且亏损金额相当于此前三年净利润之和。

2021年6月，张勇在一次交流会上坦承，“我对趋势的判断错了。”同年11月，海底捞公布了“啄木鸟”计划。　

“啄木鸟计划”长期“监控”门店运营情况，并持续关注经营不佳的海内外门店，果断采取措施进行整合，并着手重建和强化部分职能部门，恢复大区管理体系。

“我们决定先停一下脚步，就像跑步跑得太快，鞋带松了，就先把鞋带系紧一点。”时任海底捞首席战略官的周兆呈彼时在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，关停这些门店是一个必要的调整。“调整好节奏，我们才能够跑得更远。”

具体而言，为了减少门店亏损、提高运营效率，海底捞选择在2021年12月31日前，逐步关停300家左右经营未达预期门店，同时着手重建和强化部分职能部门，恢复大区管理体系。据海底捞财报，截至2022年6月底，因“啄木鸟计划”关停的门店总数为302家。

除此之外，海底捞一边通过涨价，一边通过慢慢砍掉“烧钱”的福利，比如备受好评的牛肉粒不再免费提供，亦不再主动送小零食、小礼品，少部分门店取消免费美甲实现净利润扭亏。

这一番操作下来，确实实现了扭亏为盈。2023年3月30日，海底捞(06862.HK)发布2022年全年业绩公告，2022年海底捞实现营业收入约347.41亿元，同比减少15.5%；其中，来自持续经营业务的收入约为310.39亿元，同比下滑20.6%。

虽然营业收入有所下滑，但海底捞净利润实现扭亏为盈，公司拥有人应占溢利约13.73亿元，上年同期亏损41.63亿元。

事实上，从2020年起，海底捞就开始实施多品牌矩阵，先后推出汉舍中国菜、十八汆面馆、五谷三餐及苗师兄炒鸡等自营餐厅。从营收占比看，这些餐厅还处于起步阶段。

2021年8月，海底捞推出“Hi 捞”小酒馆，占地不到店内的10平米。白天卖火锅，夜晚变酒吧，物尽其用，把场地优势发挥得淋漓尽致。

海底捞旗下还推出“十八汆”“捞派有面儿”等面馆，采用赛马制孵化快餐品牌，全力拓展新赛道。

2023年7月，海底捞上新了夜宵新模式，晚上九点后，在产品上增加卤味、蛙锅、小龙虾和啤酒，还通过热门IP悲伤蛙的梦幻联动。

除了新品打造，海底捞门店针对“夜宵”，每晚9点半发起猜拳活动，可以跟在店内穿梭的悲伤蛙人偶互动，获胜者可免费领取啤酒一杯或玩具一份，给夜宵打造足够仪式感。

有分析显示，未来十年，餐饮业将加速洗牌，行业集中度将达到30%。未来将诞生至少30个千亿级规模的企业。而在餐饮领域的一众细分赛道里，最成熟的品类应该就是火锅。根据前瞻产业研究院的数据，保守估计火锅市场至少有50万家门店，拥有上万亿元的市场大盘。 

目前，无论是海底捞还是呷哺呷哺，其店铺数量均已突破千家。根据《中国餐饮大数据2021》，火锅连锁化率也已经达到18.3%，其中百家门店以上的占比也达到了16.2%。不难看出，火锅市场的竞争正在不断加剧，很多新品牌如雨后春笋般生长，挤占了传统火锅的增长空间。在这样的大势之下，海底捞实现“小天下”的机会又在哪里？增长的挑战又到底有多大呢？

对此，餐饮专家刘达华告诉《中国经营报》记者，“首先，餐饮行业众口难调，海底捞想把14亿人口的火锅买卖做下来，那胃口就太大了。餐饮企业不能做得过大，海底捞的规模就是过大了，这样整个餐饮链条可能就会有问题。餐饮行业不可能做到满足不同人的口味，也不可能做到百吃不厌，人们都有审美疲劳，美食也有品尝疲劳，再好吃的菜吃十遍也不觉得好吃了。所以，海底捞要在盲目扩张的背后，改变其现有的管理模式、经营模式及其生态链，以适应新时期众多青年人追求餐饮个性化的需求。现在引领新潮的都是年轻人，而年轻人是喜新厌旧的、多变的，舌尖是敏感的。海底捞要发展，还需要不断创新，这也包括在模式上、管理上、菜品上，特别是在原材料上，在风味上要有多种形式和多种模式的不断创新。比如，每个门店都可能要对应方圆五里的常客，去适应食客口味的变化，不能用一个模式不断经营下去。”

在刘达华看来，海底捞当前面临的困局，也可以说有着餐饮业发展的普遍共性，而解决这一困局的核心就是创新，比如原材料要创新，厨品的口味要创新，菜品的造型要创新，颜色搭配要创新，器皿要创新，卫生环境也要创新。

“创新指的就是看你有没有特色，有没有亮点，有没有新的口味。有时你看着不起眼的一道菜，年轻人就喜欢，吃得还特别多。这是因为年轻人总是要寻求新的东西，寻求新的口味，只有这样，才能满足新时期人们的追求。所以，海底捞以后要发展，每个店都应该有它的特色，不可能店店一样，因为现在年轻人喜欢的都是特色小店。”刘达华表示。

现如今，海底捞瞄准演唱会经济，再次使出服务“杀手锏”，精准刺激受众客群的消费需求，也算是“曲线救国”的上上策。

来源 |《商学院》杂志综合自中国经营报、中国新闻网、深圳商报、中国山东网、每日经济新闻、 证券时报·e公司

封面 | 中国山东网

编辑 | 吴蒙

校对 | 袁海鸣

版权声明：“商学院”所推送的文章，除非确实无法确认，我们都会注明作者和来源。部分文章推送时未能与原作者取得联系。若涉及版权问题，烦请原作者联系我们，与您共同协商解决。联系方式：18513373688，商务合作请加微信18513373688。

揭秘大公司里的“未可知”

直通全球22家知名商学院校