首发即爆款，「了不起的美白新科技」IP如何撬动美白赛道新增量？
2023年上半年，抖音美白内容播放量同比增长23%。在抖音持续走红的各类美白护肤短视频，印证了“科学美白”在时下大众消费市场气候渐成的基本盘。
一方面，消费者已经不再满足于盲目追求产品浓度，而是更加关注科学护肤，这批美白重度用户早已在抖音聚集。另一方面，品牌也十分希望能打好美白营销这张牌，把握住趋势机会，找到生意增长的新抓手。
抖音和巨量引擎自8月10日起，以全网首个美白赛道S级造风IP「了不起的美白新科技」特别企划，联合多家品牌、专家、明星和抖音达人，以微纪录片、抖音情景喜剧演出节目、白皮书等场景化、沉浸式玩法，精准洞察年轻人的美白消费行为偏好，并创造品牌与消费者深度沟通的新窗口，帮助相宜本草、肌肤未来、水之蔻、欧诗漫、自然堂等品牌出圈，收获全网总曝光22亿。
造风有术
在多维场景中渗透兴趣人群
复盘整次「了不起的美白新科技」IP造风的核心动作，一条主线是抖音和巨量引擎站在品牌和用户双向视角下，塑造的双向沟通和信任场域。通过多场景化的营销互动，把消费者直接拉进品牌语境的社交大事件，进而引爆流量、吸引用户前来、助推品牌破圈，把科学美白推向新高潮。
8月14日，巨量引擎联合新华网，携手行业专家、合作品牌创始人与技术研发人、抖音头部美垂达人上线官宣片，以微纪录片形式，讲述用户在美白过程中的核心难题，直击“美白产品不美白”的现状，传递当代美白新主张——美白的背后是科技力，全网累计互动逾30万。
在故事讲述和价值观传递的同时，官宣片也将品牌的成分优势和主推产品娓娓道来：相宜本草品牌对“红景天”进行了13年的深入研究，把这一“小众”的成分，变得越来越为大众所认知；肌肤未来迭代推出377二代精华，以专利CMF377技术，降低耐受门槛，实现美白力进阶；水之蔻以“功效个护”打造品牌核心壁垒，打造双抗美白、果酸焕肤、净痘控油、深层滋润、紧致弹润等五大功效的身体护理系列产品；欧诗漫通过亚微米粉体技术、珍珠提纯等技术层层筛选，研发出珍白因Pro，源头拦截致黑信号；自然堂雪肌发光水的美白思路则是，先通过HEPES帮助肌肤软化角质，再通过AA2G和烟酰胺两种性质稳定的核心美白成分复配，同时与天然抗氧明星成分喜马拉雅茶多酚精粹相配合，实现亮白的效果。
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说教是一种非常低效的沟通方式，与其宣导，不如沟通。在微纪录片中，贴靠用户需求场景，以对话的形式输出利益点，让观众对产品和科技的理解更直观，也更具代入感和信服力，换言之，“了不起的美白新科技”在交流中完成了一场大型的“场景化内容种草”。
同时，站内通过达人开屏、品牌开屏和美白好物榜单，拉通全链路资源进行buff加持，助力品牌转化。在站外媒介侧，一边联合新华网等权威媒体，助力品牌产品强势出圈；一边于线下通过上海、广州等城市户外大屏和电梯媒体投放品牌KV海报，为参与活动的品牌打造高曝光场景。
这招“化说教为种草”也同样用在了一系列达人的视频中。通过平台的达人资源和运营能力，品牌邀请美妆等垂类达人，在抖音#了不起的美白新科技 话题下创作内容，通过打call和科普短视频的形式，宣传科学美白理念。40+明星达人参与美白话题讨论，100+媒体集中发声，实现话题播放量9.6亿次，全民掀起科学美白风潮。是科普但不囿于科普，讲美白但不流于美白。诸多有影响力的达人，深入一个个日常而具体的场景，比如，军训如何美白，将产品糅合到场景中，内容价值高且用户排斥反应低，有效实现了深度种草。
在不断进化的美白市场中，用户对美白产品的需求越来越复杂多样，品牌也在不断推陈出新以满足这些需求。但无论用户还是品牌，都难以全面了解美白市场的全貌。基于抖音平台规模庞大的美白人群洞察，巨量引擎可以识别出用户在美白领域的关注点、需求变化以及趋势演变。
8月14日，巨量算数携手基础颜究和OIB.CHINA发布「光耀美肌-2023巨量引擎美白趋势洞察」白皮书，首次披露抖音美白行业数据。
白皮书为品牌提供了一个全新的视角，让品牌更加敏锐地洞察消费者的细分需求，从而针对痛点进行产品研发和创新，创造更匹配消费者需求的解决方案。
通过这份白皮书，巨量引擎揭示了科学美白的方向，也为消费者提供了深度了解美白趋势的机会，以便做出更明智的护肤选择。菲利普·科特勒指出，当下的营销时代，是价值观为导向的品牌重塑时代。面对认知阈值越来越高的消费者，品牌应该做的是从消费者生活中洞察、提炼他们的态度，并将其与品牌基因融合后重新输出。白皮书在这一点上做出了不错的示范，无论是“从关注白到关注美”，还是“健康白才是众望所归”，这些价值观既能赢得消费者认同，也利于品牌以科学的美白护肤内容构建专业形象，巧妙建立起圈层共识，白皮书也得以在一些知识社群“疯传”。
《弱传播》里有个“轻规则”理论，“舆论世界是避重就轻的传播世界，轻的东西最好传播”。美白趋势营销如何以轻巧讨喜的姿态融合进大众感兴趣的话题中，从而快速破圈？
巨量引擎联合新华网客户端主办首个美白概念演出节目——《姐姐妹妹俱乐部》尝试给出答案。该节目由主持人张大大发起召集，杨颖Angelababy、李雪琴、于文文、程潇、孟佳、张艺凡、李溪芮7位知名女艺人与多位助演嘉宾参与，通过情景喜剧的表演方式向观众呈现女性日常生活和情感话题，同时，节目内外还有美妆护肤类专家畅聊美白知识。
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线上如火如荼，同步打造#姐姐妹妹俱乐部 抖音话题和明星打call视频，其中话题实现8.4亿次播放，最终收获全网热点28个，活动全网总曝光 12亿，《姐姐妹妹俱乐部》直播观看人数高达2842.6万人。线下也有相应快闪活动，拉满仪式感，在北京朗园粉色艺术展展区打造了一处节目应援空间，迎接了一波又一波的用户打卡。
在粉丝经济盛行的当下，明星营销也面临着抢夺粉丝注意力的难题。理性消费大潮下，用户对明星营销的套路渐生疲态，倒逼着平台和品牌重置明星营销的思路。《姐姐妹妹俱乐部》回归内容消费的价值原点，以体己式的情感洞察，设置节目议题。除了精彩的表演之外，更注重这一场演出背后所带来的思考和互动。在每个表演结束后，嘉宾们结合主题故事分享自己对角色的理解、对故事的感受，同时分享更多让女生变美、变快乐、变自信的方式，无形中与更多的观众产生深层次的情感链接。
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创新性的内容价值引发自来水效应，在撬动海量关注，完成「了不起的美白新科技」IP自然破圈的同时，也为合作品牌的增长创造了扎实的传播动能和消费动能。数据显示，「了不起的美白新科技」 IP有效实现人群资产沉淀：抖音5A人群总量平均提升29%，最高增长70%；品牌新增A3中IP触达人群占比平均达到29%，最高占比52%；品牌新增A4中IP触达人群占比平均18%，最高占比41%；搜索PV环比平均提升59%，最高提升达270%。
明星艺人的美白手法历来是大众好奇且渴望效仿的，在节目中渗透的保姆级变白思路、科学美白的“小心机”、事半功倍的美白技巧等等，让品牌与观众之间迅速形成“双箭头”，帮助品牌触达海量的美白高潜用户群体，高效链接新客新市场。
巨量引擎「了不起的美白新科技」IP这次造风的关键在于三个点：其一，解决了美白误区所带来的品类局限问题，给出一个“科学美白”的答案；其二，找准了更易赢得消费者信任和好感的沟通场景；其三，建立了品效合一的传播链路。
艾媒咨询报告指出，当代新青年兴趣驱动消费决策的特点尤为显著， “游牧”式消费习惯也被反复提及，快速游移的兴趣偏好常常让商家措手不及。因此，谁能够及时洞察消费风向，率先创造流行、引领风潮，谁就能够率先占领用户心智、挖潜增长。相比于追逐风口，巨量引擎最大的优势就在于创造风向，「了不起的美白新科技」作为全网首个美白造风IP，首发便实现强势出圈就是个上好的例证。
巨量引擎通过线上线下的整合营销，以创新的互动方式、多元的广告形式以及全面的内容展示，构建了一个全面曝光、全局种草、全域协同的品牌营销体系，让品牌在不同场域中塑造形象，在用户心中建立起更为深刻的认知和情感共鸣，而巨量引擎对于高影响力垂类IP的打造能力也彰显无疑。可以说，本次完整周全的IP整合营销，真实可感地将品牌和用户连结，重塑品牌表达的舆论场，高效放大品牌声量。
《带感》一书中强调：“只要给大脑新的感觉，更新大脑中的固有关联，它就会感觉事物是新鲜的。” 好的传播不仅意味着声量爆发，更是让传播“带感”，在打透品牌差异化的同时，实现品牌资产的沉淀。
美白品类背后差异化的用户价值和营销价值正日渐显现，为布局科学美白的各类品牌成就了一片商业新蓝海。巨量引擎为用户打造品牌体验的超级场景，让品牌与用户的关系在这里联结和发酵，让整个品牌营销的落点变得更加精细。
巨量引擎吹起的这股“科学美白”新风，既能向大众辐射，影响其消费决策及消费习惯，也能让参与其中的品牌成为趋势的引领者和受益者，抢占战略红利。巨量引擎也依靠全链路运营能力，成为商家科学经营的数智罗盘，为品牌找到一个贴合度极高的趋势场景，带来品牌印象升级，沉淀差异化价值，为品牌带来声量和生意的双增长。
在「了不起的美白新科技」IP的趋势营销中，巨量引擎凭借数据洞察和综合营销策略能力，描绘出美白赛道乃至护肤行业的全景图，助力品牌构建更为紧密、个性化的用户连接。
消费者从“唯成分论”到综合考虑成分的配方、产品的工艺、护肤方式的搭配，产业上游、品牌方开始以科技驱动发展，行业开启了科技护肤新篇章。以「了不起的美白新科技」为代表的造风IP，则进一步焕新行业认知，引领行业进步，对美白领域的市场变革带来深远而积极的影响。
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