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专访:深源净剃新科技,飞利浦如何引领赛道创新?

专访:深源净剃新科技,飞利浦如何引领赛道创新?

财经


毋庸置疑的是,我们正身处于存量竞争的时代,过去三年更加剧了竞争的激烈战况。曾经,许多大品牌投放毫不手软,如今,追求「品效合一」成为了品牌之间无声的共识。

然而,在面对本土品牌崛起以及市场环境的多重挑战之下,飞利浦依旧保持着相当亮眼的增长,2023Q2财报显示实现营收45亿欧元,全球销售增幅达到9%,所有业务和地区市场均实现增长。

乘着这股势能,今年九月,飞利浦男士理容发布了高端线新品──奢享蜂巢9系电动剃须刀,定位高净值人群,在京东平台首发当日便迅速突破百万销售额。

飞利浦男士理容团队是如何实现这一切的?这款全新电动剃须刀有什么技术上的突破?所谓品效合一的背后,又是怎样的营销布局规划?

为了解这些问题,我们有幸采访了飞利浦男士理容与美姿事业部总经理Fion周昉,一同探讨在这个时代下关于男士理容赛道的「品」与「效」。



洞察「剃净+舒适」需求

创新科技打破行业壁垒


许多人或许不知道,飞利浦作为一家拥有百年历史的健康科技品牌,也是全球第一把旋转式电动剃须刀发明品牌,距离开辟旋转式电动剃须刀赛道已有八十多年。


深耕于男士理容领域,飞利浦发现剃净一直是男性用户的核心需求,并且会对此持续对产品提出更高的要求。众多品牌也为了追求,而聚焦于使刀网变得更「薄」的内卷式竞争,这也导致了电须刀科技创新一度停滞,市面上的产品日渐同质化。


而飞利浦本次推出的奢享蜂巢9系新品电动剃须刀以「微提切」科技作为突破性的卖点,从另一个维度大幅提升了剃净效果,通过「先提再切」实现根源性的剃净,打破了过去只能「卷」刀片薄度的竞争局面,在技术创新层面上为产品赋予了新的竞争力。



「微提切是我们全球总部的一个专利,这项技术目前应该只有飞利浦的电须刀能做到。我们采用的是旋转式的剃须刀刀头,它对于刀片本身的材质与结构,以及整体的旋转模式其实要求非常高。这个技术在切割时,它的两层刀片──第一层首先帮你把胡茬从皮肤里拉起来,第二层刀片再帮你把胡茬切掉,从而从根源上剃净你的胡须,实现趋近于皮肤0.0微米的效果」,Fion 表示。


不仅如此,飞利浦男士理容团队敏锐洞察到,当下的高净值人群不仅在方面有着高需求,更在「舒适」的剃须体验上也提出了更高的要求。为满足消费者对剃须「舒适」的追求,飞利浦男士理容团队致力于解决剃须过程中的每一个细节问题──无论是杜绝剃须拉扯感,还是保护痘敏肌肤,甚至于指引用户使用合适的剃须力度......每个细节,都可以影响剃须的肌肤舒适体验。


因此,「护肤级」产品定位成为近年来飞利浦男士理容高端电须刀主推的方向,相关技术的迭代在这款奢享蜂巢9系剃须刀上达到了顶峰。


例如,飞利浦两年前推出的SkinIQ肌肤智能科技,它集合了动力自适应、剃须刀表面的涂层科技以及压力感应技术,致力于解决用户在剃须过程中的胡须拉扯、肌肤摩擦以及剃须压力的问题,减缓拉扯出血、摩擦红肿及压力分布不均带来的肌肤不适,这项智能科技,被应用到了新品;还有微珠舒适圈等一系列创新技术,都是基于服务用户的舒适度而诞生。



种种技术细节,都是飞利浦产品力的体现,也是「创新」的品牌基因所在。

而创新的基因,以及通过技术创新带给用户的价值感,并不仅仅存在于高端产品系列中。Fion强调:「无论是入门级产品还是高端产品,飞利浦男士理容都非常注重向消费者传递产品的价值感,致力于让用户感到物超所值。我们希望覆盖各个年龄圈层的男性,通过产品将剃须刀行业的质感做出来,起到行业引领的作用。」
 
如何精准传递价值感?Fion指出两方面:一是通过产品技术的持续创新和升级,比如刀头和剃须体系的升级;二是紧密关注并响应最新的消费需求,比如打造满足年轻人细分需求的剃须刀,或者符合中国人礼赠需求的剃须刀。

「实际上,我们高端剃须刀 60% 需求来自礼赠。」Fion 补充。因此,礼盒和联名成为飞利浦男士理容持续关注的焦点。比如,这次新品奢享蜂巢9系电动剃须刀不仅推出了低调高雅的星空蓝机身设计,更推出了由皮革制作的限定礼盒,极具礼赠价值。


我们认识到,驱动飞利浦不断引领市场的,是其背后的技术研发力量以及对消费需求的精准洞察,只有这两者紧密结合,才能在不断变化的市场中保持前沿的引领地位。


打通AIPL全链路
找准「品」与「效」平衡之道

在深入探讨产品力之后,我们同样好奇于飞利浦男士理容团队是如何选择京东作为首发平台,并在短时间内将高单价产品打造为赛道爆款单品?

关键在于──纵观全局,打造全链路营销组合。

所谓的全链路营销组合,即通过各种手段打通AIPL模型。AIPL分别代表用户认知(Awareness)、兴趣(Interest)、购买(Purchase)和忠诚(Loyalty),它体现了用户从认知产品到产生兴趣,再到购买产品,最终成为品牌忠实用户的过程。

全链路营销组合,不仅是为了更好地适应如今的分众时代,更是为了利用每个细分渠道的力量,打破渠道之间的壁垒,来打造品效合一的效果。Fion不止一次强调:「全链路的打通至关重要,因为链条中的任何一个环节若出现断裂,所谓的品效合一便会出现诸多问题。在经过今年情人节、520、618等多轮打磨后,我们正在建立一套愈趋完善的体系和思路。」

在高端剃须刀的购买决策过程中,消费者通常至少需要被触达三次以上。因此,品牌不能仅依赖一个爆款TVC或者单一渠道的投放来唤起消费者的兴趣,而必须对消费者的整个决策链路投入足够的关注。基于此,飞利浦的全链路营销组合采用了「曝光种草→线下体验→电商站内再触达」的三段式战略,以多维度触达精准用户,唤起兴趣,进而说服购买。

首先,在曝光和种草环节,分众电梯广告成为线下曝光的主阵地,它也是大多数目标用户认识本次新品的第一场景。通过精准推送一线城市的高端写字楼和高端楼盘的广告,飞利浦男士理容团队实现对目标用户的第一轮高效曝光。


抖音和小红书则是线上种草的主要阵地。Fion提到:「这一次,我们没有给KOL太多方向预设,而是让他们发挥自己的创意去讲产品卖点。比较特别的是,这次我们提前投放测试,通过多角度的内容测试,观察哪些角度更能引起用户共鸣,后面再给头部KOL做内容方向推荐。」

具有互联网A/B Test 气质的投放风格,确保了每次新品露出都保持一定新意与曝光量级,从而贴近不同用户的消费场景,深度渗透不同细分圈层。比如科技博主分享产品技术创新,女性博主聚焦送礼场景,时尚博主则探讨礼盒设计,通过多维角度打开同款新品,让消费者对产品有更立体的了解。


其次,飞利浦通过调研得知,用户在高端剃须刀的购买决策中,往往倾向于前往线下询问门店专员并进行产品试用。因此,在产品体验环节,飞利浦在上海张园丰盛里的全球体验店安排了一场充满「星」味的快闪活动,不仅通过有趣的互动加强消费者对产品卖点的认知,更以「承包你的星空」为题,不断强化「星空蓝」限定款的产品特色,以星空蓝与太空级刀片的产品卖点形成呼应,通过优质的产品体验,进一步促进购买决策的转化。


选择京东作为电商首发平台,则是链路中的最后一个关键转化环节。

为什么是京东?报告显示,京东平台客单价整体偏高,与本次飞利浦男士理容新品的定位十分契合,而且「京东一直强调消费者体验,无论是其质量保证体系、送货速度、还是平台人群,都与我们本次产品非常契合。我们与京东的交流时了解到,他们也非常希望为消费者提供一个剃须刀赛道的新标准,可以说彼此在理念上具有一致性。」Fion提到。

纵观来说,飞利浦男士理容通过站内外的联动+多媒体矩阵,全方位渗透消费者触媒点来实现有效引流,打通了从曝光→种草→体验→购买的链路,因此新品上市首日便突破百万销售额,在2023年这个消费疲软的年份,实属不易。

当然,除了飞利浦男士理容本次的营销组合动作之外,我们认为品牌自身的实力也是推动品效合一的重要抓手,其中一项关键是对品牌价值资产的重视。

Fion谈到:「营销的本源,还是品。我们不会太过追求所谓的投资回报率,这是非常短视的动作。我们始终会确保有一部分资源投资在消费者心智的巩固上,尤其是高端线的沟通,这是需要长期坚持的过程。」

当其他品牌在追求品效合一时,飞利浦追求的是品效合一的平衡之道。

「我们没有一套固定的方法论。因为现在媒体形式非常多变,很多新的媒体形式会出来。品效合一,更考验的是品牌团队内部的协同与迭代能力。我们永远都是持续打磨,观察每个环节的变量,不断超越自己。

尽管飞利浦目前的ROI已经是业内领先,我们最理想的效果是,将飞利浦打造成剃须刀行业里的top of mind(第一提及知名度),希望消费者一想到剃须刀,就想到飞利浦。」


积极拥抱变化
持续推陈出新

自1939年发明全球首款电动剃须刀至今,飞利浦在全球销售的男士理容产品已超过10亿支。这不仅包括了其明星品类剃须刀,还包括胡须造型器、理发器及胡须修剪器等多元化的新兴品类,以满足消费者日益多样化的需求。

作为剃须刀市场的领军品牌,飞利浦男士理容团队近年亦洞察到一些市场新兴趋势。用Fion的话来说:「剃须刀也开始追求情绪价值。」

男性对于「第二把剃须刀」的需求持续增长,例如出差和旅游时的便携剃须刀,或者具有潮玩属性的送礼剃须刀,截至今年五月份,这部分细分赛道的增长已达95%,成为飞利浦持续关注的一块蓝海;此外,男性用户对于剃须不再只有基础功能的要求,对于剃须过程的「体验感」也越来越重视。

针对市场的瞬息万变,Fion表示,飞利浦将借助创新基因,不断推动剃须刀的产品创新,为消费者带来更个性化、智能化、舒适化的质感产品;对内,飞利浦男士理容团队也在持续团队的协同与快速迭代性。

诚然,其他品牌在谈到「创新」和「品质」时,可能只是一种自我表白。但在社交平台上,我们确实能看到用户分享使用五年、十年,甚至20年的飞利浦剃须刀的经历。飞利浦剃须刀的自研耐磨科技确保了刀片的耐用性,大幅领先市场水平。在竞争激烈的市场环境和消费主义的影响下,一个产品能够得到长期的使用,极为难得。

有趣的是,Fion同时也掌管着女性美姿事业部,预计下半年将推出众多创新产品。

她透露:「例如今年4月,飞利浦推出了首款水离子绝绝紫水光吹风机,上市首月便跻身该价位段品类的TOP3排行榜;今年10月下旬,飞利浦还将推出首台高速吹护机,通过优化风道设计,它不仅在干发效率上有大幅提升,同时全面满足消费者在柔顺秀发、养护发质、头皮护理和造型等方面的精致需求;另外还值得一提的是,飞利浦作为全球脉冲光脱毛仪的领导品牌,即将重返脉冲光脱毛仪赛道,不仅传承飞利浦欧系脉冲光脱毛仪的核心实力,也将针对亚洲用户全面升级产品体验,值得大家期待。」



Fion表示:「我知道大家不会立刻联想到飞利浦与『美』有关的品牌形象。这是我们之后每次新品上市时,需要逐步扭转的概念。但这并非不可能。以一个趣味例子来说,一个『理科学霸』也能运用技术,来帮助女性变好变美呀。我相信产品的实用性和外观仍然是关键所在,我们也会充分利用飞利浦在中国的体量和现有的营销策略,来推动新品上市。」



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