毋庸置疑的是，我们正身处于存量竞争的时代，过去三年更加剧了竞争的激烈战况。曾经，许多大品牌投放毫不手软，如今，追求「品效合一」成为了品牌之间无声的共识。然而，在面对本土品牌崛起以及市场环境的多重挑战之下，飞利浦依旧保持着相当亮眼的增长，2023Q2财报显示实现营收45亿欧元，全球销售增幅达到9%，所有业务和地区市场均实现增长。乘着这股势能，今年九月，飞利浦男士理容发布了高端线新品──奢享蜂巢9系电动剃须刀，定位高净值人群，在京东平台首发当日便迅速突破百万销售额。飞利浦男士理容团队是如何实现这一切的？这款全新电动剃须刀有什么技术上的突破？所谓品效合一的背后，又是怎样的营销布局规划？为了解这些问题，我们有幸采访了飞利浦男士理容与美姿事业部总经理Fion周昉，一同探讨在这个时代下关于男士理容赛道的「品」与「效」。
洞察「剃净+舒适」需求
创新科技打破行业壁垒
许多人或许不知道，飞利浦作为一家拥有百年历史的健康科技品牌，也是全球第一把旋转式电动剃须刀发明品牌，距离开辟旋转式电动剃须刀赛道已有八十多年。
深耕于男士理容领域，飞利浦发现「剃净」一直是男性用户的核心需求，并且会对此持续对产品提出更高的要求。众多品牌也为了追求「剃净」，而聚焦于使刀网变得更「薄」的内卷式竞争，这也导致了电须刀科技创新一度停滞，市面上的产品日渐同质化。
而飞利浦本次推出的奢享蜂巢9系新品电动剃须刀以「微提切」科技作为突破性的卖点，从另一个维度大幅提升了剃净效果，通过「先提再切」实现根源性的剃净，打破了过去只能「卷」刀片薄度的竞争局面，在技术创新层面上为产品赋予了新的竞争力。
「微提切是我们全球总部的一个专利，这项技术目前应该只有飞利浦的电须刀能做到。我们采用的是旋转式的剃须刀刀头，它对于刀片本身的材质与结构，以及整体的旋转模式其实要求非常高。这个技术在切割时，它的两层刀片──第一层首先帮你把胡茬从皮肤里拉起来，第二层刀片再帮你把胡茬切掉，从而从根源上剃净你的胡须，实现趋近于皮肤0.0微米的效果」，Fion 表示。
不仅如此，飞利浦男士理容团队敏锐洞察到，当下的高净值人群不仅在「剃净」方面有着高需求，更在「舒适」的剃须体验上也提出了更高的要求。为满足消费者对剃须「舒适」的追求，飞利浦男士理容团队致力于解决剃须过程中的每一个细节问题──无论是杜绝剃须拉扯感，还是保护痘敏肌肤，甚至于指引用户使用合适的剃须力度......每个细节，都可以影响剃须的肌肤舒适体验。
因此，「护肤级」产品定位成为近年来飞利浦男士理容高端电须刀主推的方向，相关技术的迭代在这款奢享蜂巢9系剃须刀上达到了顶峰。
例如，飞利浦两年前推出的SkinIQ肌肤智能科技，它集合了动力自适应、剃须刀表面的涂层科技以及压力感应技术，致力于解决用户在剃须过程中的胡须拉扯、肌肤摩擦以及剃须压力的问题，减缓拉扯出血、摩擦红肿及压力分布不均带来的肌肤不适，这项智能科技，被应用到了新品；还有微珠舒适圈等一系列创新技术，都是基于服务用户的舒适度而诞生。
种种技术细节，都是飞利浦产品力的体现，也是「创新」的品牌基因所在。而创新的基因，以及通过技术创新带给用户的价值感，并不仅仅存在于高端产品系列中。Fion强调：「无论是入门级产品还是高端产品，飞利浦男士理容都非常注重向消费者传递产品的价值感，致力于让用户感到物超所值。我们希望覆盖各个年龄圈层的男性，通过产品将剃须刀行业的质感做出来，起到行业引领的作用。」如何精准传递价值感？Fion指出两方面：一是通过产品技术的持续创新和升级，比如刀头和剃须体系的升级；二是紧密关注并响应最新的消费需求，比如打造满足年轻人细分需求的剃须刀，或者符合中国人礼赠需求的剃须刀。「实际上，我们高端剃须刀 60% 需求来自礼赠。」Fion 补充。因此，礼盒和联名成为飞利浦男士理容持续关注的焦点。比如，这次新品奢享蜂巢9系电动剃须刀不仅推出了低调高雅的星空蓝机身设计，更推出了由皮革制作的限定礼盒，极具礼赠价值。
我们认识到，驱动飞利浦不断引领市场的，是其背后的技术研发力量以及对消费需求的精准洞察，只有这两者紧密结合，才能在不断变化的市场中保持前沿的引领地位。在深入探讨产品力之后，我们同样好奇于飞利浦男士理容团队是如何选择京东作为首发平台，并在短时间内将高单价产品打造为赛道爆款单品？所谓的全链路营销组合，即通过各种手段打通AIPL模型。AIPL分别代表用户认知（Awareness）、兴趣（Interest）、购买（Purchase）和忠诚（Loyalty），它体现了用户从认知产品到产生兴趣，再到购买产品，最终成为品牌忠实用户的过程。全链路营销组合，不仅是为了更好地适应如今的分众时代，更是为了利用每个细分渠道的力量，打破渠道之间的壁垒，来打造品效合一的效果。Fion不止一次强调：「全链路的打通至关重要，因为链条中的任何一个环节若出现断裂，所谓的品效合一便会出现诸多问题。在经过今年情人节、520、618等多轮打磨后，我们正在建立一套愈趋完善的体系和思路。」在高端剃须刀的购买决策过程中，消费者通常至少需要被触达三次以上。因此，品牌不能仅依赖一个爆款TVC或者单一渠道的投放来唤起消费者的兴趣，而必须对消费者的整个决策链路投入足够的关注。基于此，飞利浦的全链路营销组合采用了「曝光种草→线下体验→电商站内再触达」的三段式战略，以多维度触达精准用户，唤起兴趣，进而说服购买。首先，在曝光和种草环节，分众电梯广告成为线下曝光的主阵地，它也是大多数目标用户认识本次新品的第一场景。通过精准推送一线城市的高端写字楼和高端楼盘的广告，飞利浦男士理容团队实现对目标用户的第一轮高效曝光。
抖音和小红书则是线上种草的主要阵地。Fion提到：「这一次，我们没有给KOL太多方向预设，而是让他们发挥自己的创意去讲产品卖点。比较特别的是，这次我们提前投放测试，通过多角度的内容测试，观察哪些角度更能引起用户共鸣，后面再给头部KOL做内容方向推荐。」具有互联网A/B Test 气质的投放风格，确保了每次新品露出都保持一定新意与曝光量级，从而贴近不同用户的消费场景，深度渗透不同细分圈层。比如科技博主分享产品技术创新，女性博主聚焦送礼场景，时尚博主则探讨礼盒设计，通过多维角度打开同款新品，让消费者对产品有更立体的了解。
其次，飞利浦通过调研得知，用户在高端剃须刀的购买决策中，往往倾向于前往线下询问门店专员并进行产品试用。因此，在产品体验环节，飞利浦在上海张园丰盛里的全球体验店安排了一场充满「星」味的快闪活动，不仅通过有趣的互动加强消费者对产品卖点的认知，更以「承包你的星空」为题，不断强化「星空蓝」限定款的产品特色，以星空蓝与太空级刀片的产品卖点形成呼应，通过优质的产品体验，进一步促进购买决策的转化。
选择京东作为电商首发平台，则是链路中的最后一个关键转化环节。为什么是京东？报告显示，京东平台客单价整体偏高，与本次飞利浦男士理容新品的定位十分契合，而且「京东一直强调消费者体验，无论是其质量保证体系、送货速度、还是平台人群，都与我们本次产品非常契合。我们与京东的交流时了解到，他们也非常希望为消费者提供一个剃须刀赛道的新标准，可以说彼此在理念上具有一致性。」Fion提到。纵观来说，飞利浦男士理容通过站内外的联动+多媒体矩阵，全方位渗透消费者触媒点来实现有效引流，打通了从曝光→种草→体验→购买的链路，因此新品上市首日便突破百万销售额，在2023年这个消费疲软的年份，实属不易。当然，除了飞利浦男士理容本次的营销组合动作之外，我们认为品牌自身的实力也是推动品效合一的重要抓手，其中一项关键是对品牌价值资产的重视。Fion谈到：「营销的本源，还是品。我们不会太过追求所谓的投资回报率，这是非常短视的动作。我们始终会确保有一部分资源投资在消费者心智的巩固上，尤其是高端线的沟通，这是需要长期坚持的过程。」当其他品牌在追求品效合一时，飞利浦追求的是品效合一的平衡之道。「我们没有一套固定的方法论。因为现在媒体形式非常多变，很多新的媒体形式会出来。品效合一，更考验的是品牌团队内部的协同与迭代能力。我们永远都是持续打磨，观察每个环节的变量，不断超越自己。尽管飞利浦目前的ROI已经是业内领先，我们最理想的效果是，将飞利浦打造成剃须刀行业里的top of mind（第一提及知名度），希望消费者一想到剃须刀，就想到飞利浦。」自1939年发明全球首款电动剃须刀至今，飞利浦在全球销售的男士理容产品已超过10亿支。这不仅包括了其明星品类剃须刀，还包括胡须造型器、理发器及胡须修剪器等多元化的新兴品类，以满足消费者日益多样化的需求。作为剃须刀市场的领军品牌，飞利浦男士理容团队近年亦洞察到一些市场新兴趋势。用Fion的话来说：「剃须刀也开始追求情绪价值。」男性对于「第二把剃须刀」的需求持续增长，例如出差和旅游时的便携剃须刀，或者具有潮玩属性的送礼剃须刀，截至今年五月份，这部分细分赛道的增长已达95%，成为飞利浦持续关注的一块蓝海；此外，男性用户对于剃须不再只有基础功能的要求，对于剃须过程的「体验感」也越来越重视。针对市场的瞬息万变，Fion表示，飞利浦将借助创新基因，不断推动剃须刀的产品创新，为消费者带来更个性化、智能化、舒适化的质感产品；对内，飞利浦男士理容团队也在持续团队的协同与快速迭代性。诚然，其他品牌在谈到「创新」和「品质」时，可能只是一种自我表白。但在社交平台上，我们确实能看到用户分享使用五年、十年，甚至20年的飞利浦剃须刀的经历。飞利浦剃须刀的自研耐磨科技确保了刀片的耐用性，大幅领先市场水平。在竞争激烈的市场环境和消费主义的影响下，一个产品能够得到长期的使用，极为难得。有趣的是，Fion同时也掌管着女性美姿事业部，预计下半年将推出众多创新产品。她透露：「例如今年4月，飞利浦推出了首款水离子绝绝紫水光吹风机，上市首月便跻身该价位段品类的TOP3排行榜；今年10月下旬，飞利浦还将推出首台高速吹护机，通过优化风道设计，它不仅在干发效率上有大幅提升，同时全面满足消费者在柔顺秀发、养护发质、头皮护理和造型等方面的精致需求；另外还值得一提的是，飞利浦作为全球脉冲光脱毛仪的领导品牌，即将重返脉冲光脱毛仪赛道，不仅传承飞利浦欧系脉冲光脱毛仪的核心实力，也将针对亚洲用户全面升级产品体验，值得大家期待。」
Fion表示：「我知道大家不会立刻联想到飞利浦与『美』有关的品牌形象。这是我们之后每次新品上市时，需要逐步扭转的概念。但这并非不可能。以一个趣味例子来说，一个『理科学霸』也能运用技术，来帮助女性变好变美呀。我相信产品的实用性和外观仍然是关键所在，我们也会充分利用飞利浦在中国的体量和现有的营销策略，来推动新品上市。」
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