不想只在大促抢量，品牌如何用生活场景营销做出增量？

2023-10-17 11:10

作者 | 楚晴

最近，刀法编辑部了解到，品牌们陆陆续续都在策划双11 了。

10 月是很多品牌必须经历的“淡季”。因为年中、暑期等囤货节点刚结束，双11 还没真正开始，整个第四季度的业务压力从国庆节之后，就像滚雪球一样越滚越大。

特别是现在流行消费分级，不要把鸡蛋放在一个篮子里，这个道理大家都懂。除了押宝双11 等大促节点的冲销量行为，品牌健康发展还要靠质取胜。

今年 618 期间，刀法就曾经群访过 15 位品牌创始人/操盘手，发现更多品牌愿意将精力和预算分配到其他日常节点，做“主题内容营销”。换句话说，品牌日常最应该关注的不只是以促带销，而是想办法提升品牌力，用做大声量的方式带动自然转化。

不止一个操盘手曾告诉刀法，他们觉得品牌要想在非 618/双11 的节点做出有效声量，平台自身的营销节奏感很重要。刀法观察到，在刚刚过去的中秋国庆双节期间，有个“抖音国庆吃喝玩乐节”，饮品品牌「山楂树下」、乳品牌「合生元」、护肤品牌「麦吉丽」等品牌都参与了进来，在全国多地开展线上线下活动，切入具体的生活场景做品牌表达，#抖音国庆吃喝玩乐节、#国庆吃喝玩乐节相关话题累计播放量超 110.9 亿。

上述这几个品牌都不是消费市场的新面孔，特别是山楂树下，母公司天津冠芳可乐饮料有限公司创立于 1989 年，很长一段时间里，它都在主攻线下渠道，社交媒体声量并不高。而本月第三方搜索指数平台显示，山楂树下在 C端消费者中的关注度环比上月出现了数倍增长。

本文，刀法打算以山楂树下、合生元、麦吉丽等品牌为例，从事后复盘的角度，聊聊品牌如何抓住日常节点，不是旺季也能打开“品效合一”的新局面。

消费品为什么在国庆做场景营销？

今年国庆假期出游有多火爆？想必大家多少有所耳闻。

全国有 8.26 亿人次出游，同比增长 71.3%，最会“买买买”的一群人不是在出行，就是在准备外出的路上。而官方最新统计发现，网民使用手机上网的比例已经高达 99.6%，移动端从各种意义上都是品牌营销的重要阵地。对品牌来说，在节点聚合流量、线上线下“全都要”是再好不过。

说回山楂树下、合生元和麦吉丽这几个品牌，他们都是各自领域的成熟品牌。早期，山楂树下从华北市场切入，聚焦餐饮渠道，强调解腻场景，在餐厅、小吃店、火锅店中进行大量铺货；合生元此前更是在一年内布局了 14000 家门店；麦吉丽则在全国一二线城市商圈有 400+ 个专柜，覆盖了 5000 多万高端消费人群。

但他们都有一个共同的痛点：品牌在 C端的整体认知度还不够深。如今的消费环境下，B端渠道的大范围覆盖并不代表最终胜利，能否持续产生动销，还是要看品牌在消费者心目中的认知如何。

我们先看山楂树下。山楂饮料是一个被市场验证过的大单品。对山楂树下来说，想要从正面竞争中找到自己品牌的一席之地，一边要走大通货大分销路线，一边也要尽快输出有记忆点的内容，树立起品牌调性。

这次中秋国庆双节足足放假 8 天，某种意义上堪比过年，广大消费者和亲朋好友聚会、吃喝场景少不了，很适合山楂树下做主题内容传播。那么选什么合作伙伴，才能起到 1+1>2 的效果呢？

品牌团队想到了抖音。虽然之前没有太多交集，但品牌深知，抖音日活用户 6 亿+、以年轻用户为主，上面的品牌/明星/达人/素人用户持续产出多元的兴趣内容，其生活服务版块等基础设施越来越健全，是一个自带优质流量、内容和基建资源的一站式平台。

山楂树下通过总冠名的方式，参与到抖音生活服务推出的“抖音国庆吃喝玩乐节”，在深圳、北京、长沙多个城市，分别开展心动派对、音乐嘉年华、江湖夜市等活动，打造节日消费氛围，在线上线下全渠道进行集中曝光。

以长沙站的江湖夜市活动为例，现场市集关卡设置充满“赛博朋克的江湖气息”，用户能够深度体验吃喝玩乐，线下线上传播均围绕山楂树下的产品定位展开，内容推广效率也更高。

抖音国庆吃喝玩乐节部分活动现场

抱有类似想法的还有合生元。

早在 2016 年时，合生元作为高端乳品牌，就有意识地推进品牌私域建设，近几年已经在多个官方私域池内积累了 700 多万会员。不过现在奶粉赛道新品牌辈出，用户选择很多。如果合生元停留在线上“客服”似的交流，难以保持用户粘性，只有真实地和用户面对面，才能将品牌温度传递出去，实现人群深度种草和精细化运营。

借助参与“抖音国庆吃喝玩乐节”，合生元来到线下，为用户们提供了专属的亲子主题互动玩法。品牌还联合抖音头部达人，有侧重地进行内容发布，不光赢得了到场用户的口碑，也将一场为期 3 天的线下活动搬到线上，并通过全域放大，持续转化为品牌势能。

不同于前两个品牌，麦吉丽定位于高端护肤赛道，在国庆这样主打吃喝玩乐的营销节点，处于相对“弱势”。

值得学习的一点是，麦吉丽抓住用户在国庆出行的心理，将本次活动的核心回归到品牌自身理念——“尽享素颜之美”，合作抖音生活服务开启了一场前往新疆的“素颜之旅”。活动全程，用户可以在线感受到新疆当地的景美和人美，关键是能够透过活动本身，去体会到麦吉丽这个品牌所倡导的生活主张。

对包括麦吉丽在内的护肤品牌来说，打爆品固然重要，融入人们的生活方式才是降维打击。麦吉丽通过这次“素颜之旅”，在广大潜在用户心中种下了一颗种子，品牌给人的观感也更加具象化和立体化。

无论从占领品类心智、人群种草还是品牌主张的表达方面的需求来看，趁这次国庆期间参与到“抖音国庆吃喝玩乐节”当中，是山楂树下等品牌一次良好的机会。

两大关键三个亮点，「生活化」是场景营销的首要动力

品牌在节点办活动，最怕的就是“自嗨”。

值得回味的是，国庆期间，山楂树下、合生元、麦吉丽都没有局限在抖音达人直播+店铺自播的惯用打法，而是以「生活化」为核心思路，真正从用户在具体场景下的情绪诉求以及交互体验两大关键点出发，线下用趣味活动吸引人群，结合线上各种内容共创，把短短几天的国庆营销做出了堪比年度大促的氛围感。

从项目实操的角度，刀法总结出了三个亮点，供大家参考：

亮点一：将年轻人热爱的街头文化和闯关激励融合

不管是深圳、北京还是长沙的线下活动，现场街景布置充满了假日狂欢元素，有意识地引导用户打卡分享。

比如深圳「心动派对」的登机牌式“任性花”打卡装置、爱心形状的“心动打卡点”等，再比如抖音生活服务在北京国家速滑馆发起的「音乐嘉年华」，用户在享受众多明星演出时，也能随时到社交平台激情开麦。

9 月 30 日-10 月 2 日，在长沙站的「江湖市集」里，现场用户有机会挑战绕口令、挑战手脑同频、化身古代侠客进行投壶游戏，还可以体验 AI 换装拍摄大片，沉浸式闯荡“赛博江湖”。其中在山楂树下的品牌馆，用户可以通过抡锤子游戏亲自体验去除“防腐剂”，保留优质山楂，闯关完成后即可领取品牌提供的礼品或精美周边。

长沙「江湖集市」山楂树下主题馆

线下，山楂树下主题互动能满足年轻用户对打卡、演出、闯关、国风穿越等元素的兴趣，品牌自身与趣玩场景实现了自然且深度的绑定；线上，#心动好礼山楂树下抖音话题播放量近 16 亿，明星达人结合特色场景的素材扩散，将山楂树下和快乐、健康等标签联系起来，推动品牌美誉度提升和粉丝沉淀。

亮点二：将现代人对松弛疗愈的精神向往和品牌理念相融合

现代人当惯了旅游特种兵，麦吉丽决定反其道而行之，在“抖音国庆吃喝玩乐节”期间主打一个松弛，邀请用户用“素颜游照”制造独特的旅行回忆。

活动分线上和线下展开。线上推出那拉提金陵山庄酒店×麦吉丽跨界联名套餐，用户能以优惠下单并实地体验。游客可以通过抖音生活服务提供的资源，结合新疆本地抖音达人攻略进行深度游玩；不能到场的用户也可以在线观看抖音达人@彭十六、@房琪kiki 分享新疆游玩以及在麦吉丽品牌定制馆的活动经历，在原始美景中感受“素颜之旅”的真实质感。

麦吉丽“素颜之旅”及品牌定制馆

通过参与“抖音国庆吃喝玩乐节”，麦吉丽联合平台及酒旅商家，打造景点线下互动装置+美妆酒店跨界联名套餐+优质本地达人攻略的多元互动玩法，将品牌理念结合新疆独特的风情有效传递给用户。优质的活动内容也衍生出抖音话题 #在新疆实现了素颜自由，热度冲上抖音总榜 TOP1，原生话题 #新疆拍照素颜也很能打播放量累计约 1000 万。

亮点三：将“搭子文化”与合家欢相融合

谁能想到，“搭子文化”还可以和乳品牌形成内容碰撞？

合生元发现，想要做品牌种草，不只是已经有了父母身份的用户，其实庞大的年轻人群都是潜在种草对象。于是在 10 月 4-6 日，品牌抓住年轻人想要在旅程中偶遇玩乐“搭子”的心理，联合抖音生活服务，在成都欢乐谷打造了「玩家乐园」主题活动。

在现场，普通用户可以参加“玩家大冒险”打卡任务挑战，感受陆冲、平衡板的现场版表演教学。有娃的用户还能前往合生元在“玩心遛娃岛”的品牌专区，体验寻宝等多种童趣亲子互动环节。这种专门为有娃家庭打造的轻松体验，也在无形中传递“妈妈少担心，给心放个假”的品牌主张。

合生元「玩家乐园」现场图

短短三天活动，约有 5600 人线下打卡「玩家乐园」。合生元强相关话题 #玩家乐园、#被正式确诊为旅行显眼包，在抖音等社媒平台以及线下商圈、成都欢乐谷等渠道传播，整体曝光量超 4500 万。数十位抖音达人以亲子+游乐场景展开内容种草，兼顾到不同受众人群，进一步推动合生元的品牌影响力出圈。

什么样的营销创意才能令人印象深刻？形式并不是最重要的，真诚才是。当品牌真心想要为用户做点什么，小到街头的一场不插电演出，大到豪掷千金带着用户环游世界，都能够和用户产生深刻的共鸣。

在和用户双向奔赴的过程中，品牌们巧妙采用了抖音生活服务平台“生活+场景营销”的差异化玩法，在活动搭建起的趣味场景中，覆盖到人们的真实生活需求，将场景营销变得更加接地气。这些玩法就像一个个放大器，将其中的情感共鸣、兴趣内容、主推产品等等加上一层高亮。短暂的活动虽已收官，而品牌给人们内心留下的印记依然在发光。

既要品又要效，品牌的“节点+场景营销”方法论 2.0

看似短暂的国庆营销，实则给山楂树下等品牌带来了许多想象空间，也让品牌营销回归本质。

我们可能会先入为主地认为，山楂树下、合生元属于吃喝范畴，而麦吉丽属于护肤，比较难以讲出有趣的故事。但事实上，这几个品牌都将自身元素和国庆“吃喝玩乐”的需求串联了起来，让用户在体验各个项目内容的同时，对品牌本身产生好感。

也就是说，节点是否完美契合品牌营销语境并不重要，重要的是找到真实的生活场景，让品牌表达做到言之有物，打破自嗨的窘境。

和以往品牌自己试图“造节”不同，这次，山楂树下等品牌可以借助抖音生活服务提供的营销资源进行个性化表达，通过自己主导的活动全渠道提高声量。

这种跨界营销方式有别于以往大家对“节点营销”和“场景营销”的单一认知，切入用户实际生活与需求中做营销，能够创造出增量场景，满足用户更加多元的消费和内容偏好，达成全域范围内的曝光加持，打破了品牌之前只在大促做流量抢夺的战局。

另外，品牌参与到“抖音国庆吃喝玩乐节”这种平台活动，还能把项目本身的曝光和资源“复制”到自己身上。举个简单的例子，平台邀请明星关晓彤和秦霄贤作为本次项目的发起人，用明星出镜 TVC 造势。在各品牌活动期间，平台也撮合了许多明星红人加入其中，根据每个活动进行创作和传播，最终，品牌获得了指数级曝光和来自平台的信任背书。

这样一来，品牌就把线上线下原本割裂的生活场景营销价值实现了更大化。而抖音又是一个种草-拔草一体化的平台，由此也能顺滑地带来生意增量。