今年七夕，品牌如何拓宽「爱」的表达？
不论我们有没有在日历上给七夕做好标注，品牌们总能找到切入的角度，串起我们与这个传统节日的羁绊。从今年的七夕案例来看，不少品牌都跳脱出传统的促销广告，朝着更真诚和多元的方向走去，在不同的表达中让更多人「在场」。
比如Bottega Veneta浪漫呈现七夕新作《一路向你》，于流动的美好意趣间追寻爱的无畏表达；坚持内容长期主义的珀莱雅，继续「在爱中探索自我」；blank me以纪录片描摹「半分一女孩」的丰盛与自由，将对「爱」这件事的另一半面貌，搬进了女性对自我的另一半探索里；lululemon今年的创意主打「小而美」，与李松蔚共同呈现《爱的100练》；野兽派借古典美学与东方诗意为线，串联起花艺香氛与中国节日文化的仪式感……
// 于流动的美好意趣间追寻爱的无畏表达，Bottega Veneta《一路向你》奔赴心之所向
在面向大众的沟通之中，意蕴满满或强氛围感的短片，是品牌与消费者构筑「甜蜜关系」的关键密钥。
为了备战七夕，各大奢侈品牌早在7月初就上线各自的品牌主题短片，曾经在土味潮流营销上挣扎的奢侈品牌，今年无论是在七夕的切入角度，还是爱的诠释维度以及成片的质感等层面，均比往年活络不少，让人不禁心生感触——这才是奢侈品牌该有的质感。
继去年的《爱，在路上》主题短片之后，今年Bottega Veneta继续携手中国导演邹静，浪漫呈现七夕新作《一路向你》，交汇纯粹心意，织写多元浪漫的新篇章。
主题短片仍旧质感满满，镜头聚焦城市里形形色色的人，不管是「她」还是「他」，也不管是处于相遇、相知、相爱、相拥的任一阶段，他们都义无反顾奔赴心之所向，追寻无畏表达。
镜头流动不息，穿越地铁站、楼梯间、城市街角和霓虹下的天桥；沿途影像的转换，让人忘记了性别，而是回归到每一个具体的个体，最终不同的亲密关系安静地汇合，没有旁白，但是镜头语言却已足够饱满，观众也在画面的流动之中，好像进入了影片的动态光景里，得以捕捉故事里不同个体「穿过风景，一路向你」的同频信号，一同感受每个亲密时刻，体验品牌于流动美好意趣间映射出的感性力量。
在富有流动性的镜头叙事中诠释亲密关系，细水流深让人回味，这很Bottega Veneta。它让我们知道，原来扔掉大logo、产品特写还有标志性的爱心等情人节符号，把产品融入故事与人的画面也能如此有力量，并在动感之中给镜头外的你我留下足够的空间，可以静静联想、阅读、回味品牌的质地。
// 坚持内容长期主义，珀莱雅继续「在爱中探索自我」
与部分品牌走过场的做法不同，珀莱雅向来注重持续性且有深度的内容输出。
以七夕企划为例，2020年，珀莱雅鼓励为爱冒险的勇者；2021年，珀莱雅提出「敢爱，也敢不爱」的爱情主张，倡导爱自己才是爱情的第一步；2022年更进一步，提出拥有爱情的第一步，是先看见自己；今年七夕，珀莱雅继续「在爱中探索自我」，在提出「敢爱，也敢不爱」的第三年，希望与镜头前的你我一起探索如何在亲密关系中遵从内心、勇敢选择。
早在7月，珀莱雅就以音乐为载体，联合网易云音乐发起征集，邀请用户分享真实的爱情故事，讨论爱情中的自我和边界感，借助群像故事的方式和大家一起走进那些藏在生活中的关于爱情与自我的思考，并带出爱的态度：爱情的本质，是「自我」与「他者」的角力，在碰撞中，让我们看见彼此，也让我们看清自己。
以用户的留言故事为灵感，珀莱雅携手网易云音乐、金玟岐特别呈现七夕爱情主题曲《我要的幸福》，致敬爱情中关于「自我」的经历和思考。
表达再进一步，珀莱雅邀请品牌大使章若楠特别呈现七夕主题短片《敢爱，也敢不爱》，通过这支将近3分钟的短片，把镜头对准爱的感知。以「爱情，真的还存在吗」的疑问开场，通过一个个与「爱」相关的故事，把爱面临的诸多迷思一一讲给你听，结尾扣回「爱情，真的还存在吗」的落脚点上，并给出珀莱雅式的答案——「当你勇敢尊崇自己的内心，当你敢爱，也敢不爱，爱情，始终存在。」
近几年靠着「她营销」出圈的珀莱雅，也擅于借助社会议题表达自己。同样，七夕专题策划的动人之处在于，它没有单一歌颂「爱是奉献，是给予」，而是让我们看到在这个多元化的时代，品牌一样相信爱的探索藏在「敢爱」的义无反顾里，也藏在「敢不爱」的自我感知里。
// 以纪录片描摹「半分一女孩」的丰盛与自由，「blank me丨半分一」探索女性自我的另一半可能
向来擅于借助内容叙事传递产品特性与品牌个性的「blank me 半分一」，今年七夕也没让我们失望，在仪式感、浪漫、心动和告白之外，跳出以「牛郎织女」民间传说为载体的爱情象征，回归以祈福、乞巧为主题的女性节日主体，将对「爱」这件事的另一半面貌，搬进了女性对自我的另一半探索里。
在将近半小时的记录短片里，「blank me 半分一」从职场博主Olga的剧本出发，把Olga 58年来的人生地图铺展进真诚的影像镜头里：她攀过高峰，走过花路，跌进悬崖低谷，又从一片荒芜中挣扎爬起；她历经从完美爱情到一地鸡毛、从玄学圣经到自我掌控、从营造形象到回归本我，不变的是，Olga这一路一直积极向外探索的同时，也尊重自己的需求。
以Olga的故事作为七夕礼物送给每一个女孩，并作为品牌项目《半分一女孩》开启另一半故事的重要篇章，「blank me 半分一」算得上今年品牌七夕节叙事的一股清流。品牌卸下刻意赞美爱情以及指导女性「勇敢去爱」的套路话术，在真诚的女性故事里具像化地还原了女性探索自我另一半可能的面貌，同步以开放式的结尾让用户继续去填充另一半的故事，让品牌的七夕叙事有了一种更从容、更辽阔以及更能走进用户内心的视野。
// 借古典美学与东方诗意为线，野兽派串联起花艺香氛与中国节日文化的仪式感
借古典美学与东方诗意为线，串联起花艺香氛与中国节日文化的仪式感，向来是野兽派的品牌意趣所在。
2023七夕情人节，野兽派以中国传统定情信物「香囊」为灵感，献上「香荷包」七夕限定系列，系列包含花艺与香氛，意在以香喻人，以花寄思。
品牌抓取香囊在中国文化语境中「传情与告白」的共情意象，创造了极具标识度的香荷包造型，并提取了上海朵云轩木板水印笺纸中松、兰、筠篮、花鸟等图案贯穿其中，模糊了文人墨客与当下时空的隔阂，为「表情达意」增添了东方式的灵动与细腻。
其中，限定香水礼盒以香气描摹「东方美人」的意蕴，香思繁花桶将厄瓜多尔玫瑰、大花飞燕、大丽花等珍贵花材创意展现，搭配香囊和扇子，古典优雅；限定玫瑰则以「翡翠」、「紫玉」、「月夜」3款水墨晕染感玫瑰，演绎「从画卷中浮现，从诗词中走来」般的饱满爱意与相思。
// 创意主打「小而美」，lululemon携手李松蔚呈现《爱的100练》
今年七夕，lululemon特别呈现七夕限定胶囊系列，让爱入驻衣橱。品牌从清新的草地和温柔的花园撷取灵感，以浪漫色彩映现甜蜜爱意，含蓄灵动的「feel the love with」字符元素作为点缀，演绎并联结彼此情谊。
此外，lululemon携手心理学专家李松蔚，倾情呈现《爱的100练》口袋书，分享100种关于爱的习练。口袋书包含了100句关于亲密关系的尝试与探索的灵感箴言，采用可撕页形式，你可以随时将其中触动自己的句子分享给对方，邀请对方一起开启爱的探索。
lululemon没有很强的表达，而是回归关于亲密关系，关于爱的种种困惑，叙事很轻盈却直面内心，也让我们明晰完美爱情不是常事，对爱的困惑才是日常，但是有困惑才好，才会不断探索，去真实的联结中「感受爱」。
// 从「默认地址」这个小洞察切入，天猫七夕节将情绪沟通贯彻到底
我国曾有过异地恋经历或正进行异地恋的人数占比⾼达80.92%。异地恋情侣经常面临的一个难题就是无法给予伴侣时时刻刻的陪伴和关心，因此快递常常成了异地恋情侣用来表达关心和给予安慰的方式。
她的喜欢，他的想吃，都会被远隔山海的另一半牵挂着。每一个包裹，每一次快递，都像是来自远方的无声情书，坚定而温柔地表达着永恒爱意。时间一长，首页推荐的都是对方喜欢的商品，为对方下单的次数甚至超过了为自己，伴侣的地址也不知不觉被置顶成了「默认地址」。
基于此洞察，今年七夕节，天猫携手头部品牌发起「你是我的默认地址」品牌营销活动，借助social情感金句海报、「异地恋中的心动瞬间」UGC征集活动、以及《你是我的默认地址》TVC等多元维度，为异地恋人们呈现品牌的独特温度。与此同时，天猫同步在8月17日晚8点-8月22日上线七夕站内会场，与业务侧利益点「大牌好礼次日达」共振，为远隔山海的异地恋情侣表达心声，祝愿有情人不被距离拆散，让爱准时到达。
在情绪价值越来越被重视的今天，品牌如何触达消费者的情绪，能否帮助消费者寻求内心的平静与平衡，成为品牌突围的关键。天猫从「默认地址」这个小洞察切入，借助七夕社会情绪，针对异地恋这一垂类人群进行深度情感沟通；重要的是，天猫不止于情感沟通层面，同步绑定「次日达」「直播」业务，借大牌明星+大牌商家之力夯实在天猫七夕送礼心智。
在品牌的不同洞察与思考之下，我们得以更好地看到「爱」的不同面貌。它可以是织写《一路向你》的多元浪漫，可以是「敢不爱」的自我感知，可以是当代悦己视角下女性传统节日内涵的回归，可以是古典美学与东方诗意的文化意趣……
但不管是何种面向，品牌的七夕主题叙事早已走出单一的爱情节日符号表达，愈发关注和描绘关于当代「爱人」、「爱己」的多元图景。
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