亚运在即，品牌如何牵手电竞战队？

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2023-09-18 15:09

作者|郭吉安

杭州亚运会一日日临近，倒计时的日期指向最后5天。与国民高涨的体育注意力一并蔓延开的，还有一众品牌对赛事营销的热情。

“冬奥看滑雪，亚运看电竞。”一句顺口溜，多少凸显了今年电竞赛事的火热。作为本届亚运会的“顶流”，电竞赛事门票一票难求，不仅观赛价格高达千元位列第一梯队，购票资格还需要抽签获取，足见广大用户对其的追捧。

小娱在走访中也了解到，大量品牌已展开对电竞赛事、战队乃至选手的挑选，尝试借“亚运会”东风，挖掘电竞营销红利。其中，与亚运会格外临近的S13英雄联盟总决赛尤其吸睛，引发大量品牌的跟进。

在此前报道中，不少行业人士曾表示，亚运会将成为电竞营销的分水岭，带动整个赛事商业化迈入新阶段。在当下这一观望选择期，除了投资体量较大的赛事赞助，同样影响力巨大，但相对周期和金额更灵活的战队赞助也成为不少品牌关注的重点。

当然，瞄准战队便意味着需要承担“结果风险”，战队的成绩表现、选手特质、队伍形象乃至背后公司、投资人的背景赋能，都成为一众品牌的考核指标。

当下入局，如何保证赞助效益最大化？怎样挑选合适的合作伙伴实现共赢？为了一探究竟，近日，娱乐资本论对话了平安银行和杜蕾斯两大有过赛事赞助经历的品牌，他们有着共同的合作战队——来自B站、今年强势崛起、同时也闯入S13的黑马战队BLG。

对话中，与BLG合作多年的平安银行和今年刚刚正式展开战队赞助的杜蕾斯也为我们提供了不同的视角。但两大品牌均认为，挑选战队只是合作的第一步，想要实现赞助效能最大化，还需要多元的玩法和持续的用户沟通，完成与粉丝的深度交流。

此间诀窍，一言以蔽之：真心换真心。

BLG崛起：热血逆袭传奇，成熟商业IP

今年英雄联盟职业联赛中的最大黑马，BLG当之无愧。在电竞赛场的众多群英汇聚、恩怨情仇中，这支队伍完成了属于他们的“英雄亮相”，成为了一段励志的热血传奇。

自2017年底成立到2022年，BLG始终是联盟中不被看好的“腰部”战队。五年来其最好成绩也不过是联赛季后赛四强，在此起彼伏的“诸神战争”中，常常是不受瞩目的一个。更别说今年年初，BLG重新搭建队伍，挑选了一群格外年轻、也格外缺乏电竞大赛经验的“主力”，其中还不乏步入生涯低谷期，正备受玩家质疑的选手。

但偏偏是这群平均年龄不过21岁的“江湖菜鸟”，LPL中最年轻的毛头小子们，在今年的春季赛、季后赛、MSI伦敦赛中一路爆发，顶着外界一众不看好的声音，完成了逆袭，并成为国内四强战队之一征战S13，颇具传奇属性。

尤其是在MSI中，BLG零封北美强队C9，战胜公然嘲讽他们的欧洲战队G2，此后更是愈战愈勇，先后战胜MSI夺冠热门韩国区的GEN和T1，与另一中国战队JDG实现决赛会师，这也是有史以来第一次中国队实现“决赛内战”。

尽管BLG最终不敌JDG获得亚军，但在一路死亡名单中过关斩将的经历，也足以让中国乃至全世界的玩家重估这支队伍实力。

与成绩一同爆发的还有BLG的商业价值，据悉，当前与BLG有过合作的品牌达到数10个，包含平安银行、gentle monster、上汽名爵、HAWORTH、雅哈咖啡、杜蕾斯、飞利浦、傲风等涉及金融、时尚、快消、汽车、3C等多个领域的品牌。既有一路陪伴BLG走来的老朋友，也不乏目睹今年优异成绩后抛来橄榄枝的新伙伴。在和平安银行、杜蕾斯沟通过程中我们发现，BLG身上的三重价值是吸引合作的关键。

首先便在于战队的“气质”。“作为BLG合作最长的品牌方，我们始终认可这支战队的努力和价值，今年BLG屡屡突破队史成绩，我们非常欣慰，也很骄傲自家战队能站上世界舞台。”平安银行告诉我们。

杜蕾斯则表示：“从今年的春季赛开始，就看到BLG逐渐在展露很高的韧性和潜力，季中赛的亮眼表现更是令人欣喜，很多粉丝都很期待BLG会在未来创造更多可能性。”

显然，无论是努力，还是韧性，都是BLG战队强烈的队伍气质，比赛中的“不服输”、“不后退”，“屡战屡败，屡败屡战”的过往经历，都充满了正向情绪激励性，更吸引品牌的长线关注。

第二点则在于战队成员的高度年轻化、个性化。以队内物理输出选手Elk为例，转会BLG之前，他和队友曾经连输12场，送出了4次世界赛的出线权，面临大量玩家的嘲讽和差评。但就在今年，也是他在夏季赛常规赛上拿下了不止一次五杀，场均击杀数据更是排名LPL第一。同样，看似年少轻狂却总能笑看胜负的Bin、善于活跃气氛、比赛中高度追求完美的Xun、随和但最具领导力的Yagao、害羞但思维敏捷的ON……

这群年轻人像新式武侠里一鸣惊人的“草根帮派”，也像电竞圈的“银河护卫队”，总能通过团体的集合释放出最强的个人光芒，也让战队的记忆点不断增强。

杜蕾斯便告诉我们，BLG战队的形象是年轻且富有活力的，战队孵化的IP布噜噜尤其令人印象深刻，这些都与品牌形象不谋而合，也奠定了双方非常好的合作基础。

第三点在于B站的生态价值。 成立的电竞俱乐部，相比其他队伍，自创立以来BLG的流量变现方式就更为丰富，与B站年轻用户也带有天然的“亲近感”。同时，与这支队伍合作，也意味着和B站电竞有更多元的互动和共创空间，有望调动平台背后超过1亿的电竞用户。

以去年S12赛事期间的数据为例，据悉，在B站观看S12相关内容的用户过亿，观看总时长超过1.5亿小时，相关话题总阅读量超过26亿。对电竞赛事高度关注、具备高粘性的用户群和B站良好的观赛社区生态，也被品牌高度认可。

“我们希望能在B站平台的加持下，一起创造和传播更多受人喜爱的联动内容。”杜蕾斯说。

在一定程度上，这三大选择标准也给与一众品牌参考：相比一时的胜负，战队的核心价值观、队员的个人气质风格与战队背后的用户资源和粉丝画像，更值得关注。

为什么说携手战队只是第一步？

当然，选定战队只是开启电竞营销的第一步，想要获取流量加持和长线的粉丝用户沉淀，后续的合作运营便尤为关键。在与两大品牌对话的过程中，娱乐资本论也总结出了三条战队赞助的长线运营诀窍。

第一：吃透战队IP，展开全方位深度合作。

如果和战队合作还只局限在LOGO露出、选手口播和产品展示，那收获的只能是浅层曝光和一时的流量。真正高ROI的合作，还需要充分用好队内的选手资源、线下活动资源并展开内容共创，实现和战队及赛事的深度绑定，获得持续的品牌心智占领和有效内容输出。

以平安银行和BLG的合作为例，可以发现品牌对于战队IP的挖掘非常深入，除了赛事内容，选手的社交平台内容、队伍的日常内容等资源也均存在合作。《CHEERS！》等品牌定制的队内日常综艺、IP联名借记卡、品牌虚拟IP平安小财娘的探访日记、与BLG队员在社交媒体上的互动等内容充分保障了平安银行在“非赛期”的长线曝光。

今年，平安银行聚焦BLG的赛事节奏，更是将大量活动在线上线下铺开。MSI期间，Bin在英国刷BLG平安银行储蓄卡买牛奶的趣味互动便成为了社交话题热梗，也助力了品牌的有效曝光。

第二：真诚与队粉展开持续沟通，打造输赢之外的“品牌陪伴感”。

赛事不免有输有赢，这也造成了战队粉丝如过山车一般的起伏心情。对于合作品牌而言，真诚的陪伴和贴心的粉丝沟通能强化品牌陪伴者的属性，弱化低谷期影响。而品牌本身在联名品、线下衍生空间给与粉丝的仪式感和排面支持，尤其能收获强情感回馈。无论战队成绩好坏，这样贴心伙伴的身份，都更易收获粉丝的移情。

小娱便了解到，在与BLG合作的首次亮相中，杜蕾斯便推出了联名冰袖周边，将其作为战队应援物在季后赛展台发放。“我们希望可以借此表达品牌无微不至的保护和无处不在的支持。同时，杜蕾斯的线下媒体资源也配合了这次的合作官宣，我们在上海、深圳、西安三大城市的核心商圈大屏进行了宣传，吸引了众多战队粉丝打卡。”

同样，平安银行在BLG今年重点赛事期间，联合高校、影院、网吧等举办了多场观赛活动，与队粉近距离互动。据品牌介绍，后续平安银行也将和BLG联合推出更多粉丝福利活动，例如定制高端网咖权益、周边等。后续比赛中，平安银行也计划在网点设置电竞打卡点，为粉丝们打造更多线下互动空间。

“三年来，BLG的每一场比赛，都有平安小财娘的观赛和互动，小财娘和粉丝一起给BLG加油，为他们哭、为他们笑。小财娘还举办水友赛、粉丝见面会、线下观赛等活动，为粉丝们创造和BLG队员近距离接触的机会。在与队粉的情感连接方面，关键在于深入了解并尊重他们的文化和喜好，和大家真心实意地站在一起，产生共鸣。”

第三：强化品牌实用价值，完成电竞粉丝到品牌用户的沉淀。

实现年轻化之外，赛事IP也需要成为品牌强化自身特质和价值的载体，诞生更多品牌相关的高价值内容。因此，借助年轻用户喜爱的玩法，创造电竞+模式，完成粉丝用户到品牌用户的沉淀便尤为关键。

平安银行在日常与BLG粉丝沟通过程中，最具象的载体便是其虚拟IP平安小财娘。这个诞生于2021年、人设定位为招财小仙女，拥有“钞能力”的虚拟IP，日常便是和粉丝们分享舞蹈、搞笑、电竞等方面的内容，集平安元素与二次元、数字人等元素于一体，拥有电竞、古风等多种造型。

值得关注的是，两年来平安小财娘也包含了大量粉丝共创内容，形象选拔、视频创意等均少不了电竞粉丝的身影。正是在其与用户共同成长的过程中，平安小财娘积攒了超过160万粉丝，成为了B站金融同业账号中粉丝数量最多的账号。尤其是今年，还结合新技术，升级成为虚拟数字人，实现了科技赋能下的玩法进化。

“在这个过程中，银行品牌是和年轻人玩在一起的，既提供情绪价值，又提供金融服务的实用价值。”平安银行告诉我们。

显然，这样长线的运营耐心、持续的情感投入和高度年轻化的沟通方式，也是品牌能有效将电竞粉沉淀为自身用户资产的重要原因。

为什么当下入局，刚刚好？

对话中小娱发现，某种程度上，平安银行和杜蕾斯都赶上了赞助电竞赛事的“最好的时候”。

2020年，平安银行冠名赞助BLG时，还是首家冠名英雄联盟俱乐部的商业品牌。彼时，国内的电竞赛事商业化刚刚进入加速期，除了强关联性的功能产品品牌，大量不同领域品牌瞄准这片高度年轻化、影响力飞速增长的土壤。作为BLG乃至整个英雄联盟俱乐部的首个冠名品牌，平安银行的心智占位具备高价值。在后续3年的持续运营下，也给电竞粉丝留下深厚的陪伴感。

另一头，今年与BLG展开合作的杜蕾斯也同步正式开启了和英雄联盟多项赛事的合作，包括LPL、MSI以及全球总决赛等在内。作为一个来自英国的两性健康领导品牌，杜蕾斯在今年MSI落地英国伦敦时，同样实现了影响力最大化。“我们很高兴能在杜蕾斯的英国主场，以电竞受众喜爱的营销形式，实现和电竞圈层年轻群体的沟通，更好地传递品牌精神。”品牌方表示。

对于很多还在观望的品牌而言，新的“最好的时代”同样已经到来。

首先，亚运会极大强化了电竞赛事的竞技属性和体育赛事属性，其正向情感价值和明星选手的特色将会得到进一步展示，选手们在赛场上代表国家争取最高荣誉，也会感染更多用户，进一步提升影响力。亚运会特供版赛事针对“观赛门槛”的降低也会提升其观赏性，吸引更多外围兴趣用户入局，助推其走向更大也更主流的舞台。

这也有助于品牌实现借势营销，完成大事件的打造。平安银行便告诉我们，这两年能明显感觉到“电竞营销逐渐从小众领域走向主流，在年轻受众中的影响力逐渐扩大，越来越多品牌逐渐意识到电竞文化对宣传和品牌塑造的价值。”

同时，行业也有望建立起更为清晰的效果评估标准。“一方面是更直观的热度统计。卫视端的转播将会从收视率等维度进一步明确赛事的价值，其高度年轻化的用户群也会打造更多社交话题，为品牌的流量加持提供更清晰的数据标准。”服务商coco告诉我们。

但coco也认为，这更加考验品牌的入局时机和判断能力。“可以预见，亚运结束后的几大热点电竞赛事都会成为抢手的香饽饽。尤其是S13，据我了解目前已经有大量品牌在跟进相关合作了，如何在红海中玩出个性，玩出花样，而不是单纯凑个热闹蹭个一次性热度，就非常考验品牌的眼光。”

毕竟，在任何一种赛事圈，“成绩说话”都是永恒的主题。合作强力战队和热门选手可以有效降低损失。但同时，选择“合适的用户群”和玩法也至关重要。“偏向单次的事件合作可以倾向高流量队伍和选手，但如果准备长线合作，还是争取选择地域、风格、战队粉丝生态都相对匹配的。尤其是很多希望借此实现年轻化的品牌，更是需要结合不同战队的资源开放程度认真判断。”coco坦言

从这点来看，背靠B站的BLG无疑是不错的选择之一，无论从商业生态成熟性还是过往合作案例来看，都有不少模型可供参考。尤其是队伍中3位入选亚运队伍的选手，更是具备强合作价值。