今天消费品牌身处的商业世界迎来巨变，战略和打法不一而足，但拥抱年轻人是永恒的主题。年轻人对于未来消费信心相对更乐观，购买频次和付费意愿更强，更具备与品牌交互的心智。
作为新一代潮流网购社区，得物App在中国2.6亿95后年轻人中的用户渗透率高达70%，成为年轻用户重要的潮流阵地和购物平台，也为新兴品牌提供了触达年轻用户的关键入口。
◉ 年轻人喜欢在得物上买什么，哪些差异化供给更易成为爆款？
◉ “该省省、该花花”的消费理念，追求性价比、也追求情价比的消费心智，对于品牌有什么启示？
◉ 新消费品牌在得物上有哪些生意机会，更好实现从种草到交易的转化？
◉ 除了潮流鞋服、运动等品类，还有哪些类目在得物上拥有蓝海机会？
近期，高榕资本榕汇邀请美妆、数码、鞋服、食品饮料等赛道的40+消费品牌一同走进得物上海总部，解析年轻用户的消费理念与偏好，务实探讨品牌如何在得物上拥抱年轻力、驱动新增长。
我们内部有一句话，“用出奇的梯子、上守正的桌子”。在红利很多的年代，创业公司可以更容易地作为“特长生”，寻找超级长板在哪里；但到最后要留在桌子上，还是要经历补课的阶段，门门都要优秀。今天来到一个新的宏观环境，大家对于红利在哪里的答案越来越分散。但有一个永恒的红利是年轻人，他们永远是创业公司去上桌、去获得突破的群体机会。更准确地说，今天消费创业的红利在于年轻的心，年轻的心在得物。2018年，得物正式上线，到目前为止还是一个非常年轻的平台，平台定位经历了从Sneaker社区到潮流文化同好社区和鉴别服务、再到新一代潮流网购社区的转变，未来则定位为新一代品质生活方式平台，背后有几点思考。用户维度，除了目前得物有很高渗透率的95后人群，得物未来对于年轻用户的定义更加多元，除了实际年龄上的年轻，也包括心态上年轻的群体。品质维度，得物希望坚持做好属于自己的领地。目前得物平均件单价是行业均值的近5倍，这与球鞋这一关键品类相关。但我们认为，即便消费仍在复苏阶段，未来消费圈层化或细分化的趋势不会改变，一部分群体会坚持对品质的要求。品类拓展维度，一方面得物紧紧围绕核心群体，优先拓展到离他们更近的品类，比如服装、美妆，随后再拓展到与家庭相关的品类，另一方面重视在开辟新类目时打造特别的体验，让用户从售前了解商品信息、售中交易到售后保障都能获得差异化的消费体验。得物拥有很强的社区属性，用线下卖场和商场做对比，得物更希望成为商场、有可逛的属性，而不是卖场、仅仅用货架陈列商品。在得物上，70%的用户会在社区里浏览内容和交互，这些内容引导用户了解商品；同时对比其他社区，得物又具备很强的商品属性，80%的社区动态带有商品链接。换言之，得物用户在浏览社区时，不是泛信息吸收的状态，而是带着了解商品乃至直接购物的诉求。未来得物希望进一步加强内容+交易的闭环，形成从种草到购买的转化。作为品牌聚集地，一直以来得物对于品牌筛选有严格的标准——“不伪不劣不low”。“不伪”就是绝不能有假货，得物坚定在正品保障进行投入；“不劣”和“不low”是对品质及品牌调性上的坚持。得物如何理解年轻力？更多分享来自一线经营生态的体感以及与用户的真实对话，包括国庆前得物管理层实地走访近10个城市所收获的用户洞察。得物主流用户画像中，有典型的潮流爱好者；也有在三四线城市工作了2、3年的群体；还有大学二、三年级的学生等等。他们之中有一个共同点：当谈到对美好生活的向往时，普遍反馈需要精神力量支撑和一定的物质认同，愿意为自己认可的价值观消费。我们将他们的消费理念总结为“该省省、该花花”。反映到具体的消费偏好，首先是品质购物需求。过往的教育背景、社交圈层与互联网生活，让这批用户对于潮流、审美、品质、品牌等有自己的认知。在走访中可以发现，很多三四线乃至五六线城市用户对于得物的认知和对品牌的理解之深，也刷新了我们自己的想象。第二，除了性价比，用户也追求情价比。用户很多购买行为来自于自然、本能的需求，可能是给男女朋友买生日礼物，可能是晋升了，甚至是今天加班辛苦了想要犒劳一下自己。用户期待在某些特定时间点，感受物品带给自己情绪上的嘉奖和激励。再进一步，年轻用户喜欢在得物上买什么？归纳六类：为兴趣买单，联名商品，潮流化设计，国货和新锐品牌，边看边买、内容互动，以及花样仪式感的送礼。得物也致力从好内容、好货、好价、好服务上为用户提供更好的体验。好内容：带有送礼、品质、品牌文化、情怀、价值认同、明星同款等属性的内容最受用户喜欢。好货：高热新品的尖货发售，品牌重磅新品上新，国潮品牌。这些差异化货品供给可能从上线第一刻就更容易在站内获得流量。好价格：用户对于绝对价格和性价比当然有要求；当一些商品能够击中用户情价比心智时，他们也愿意为之买单。好服务：产品层面，得物致力于在消费者决策链路上的每个环节，用真实和丰富的信息支持他们做决策。而所有的产品决策都源于大量的数据支持和希望真正做到消费者原生，包括客服进线、高频问题、差评反馈等都会回溯，并基于这些信息不断迭代。
◉ 穿搭精选板块，内容主要来自社区，帮助用户更好感受商品上身效果和使用体感，类似豪华版的买家秀；
◉ 好物评价板块，希望呈现真正的用户体感，包括商品的优点、缺点和中性评价，未来则会将用户购物后的使用感、体验乃至对品牌的认知等聚合成更结构化的信息；
◉ 创新商品详情页，例如香水会罗列前调、中调、后调，包包会标明能否放得下iPhone、iPad；
◉ 自研AR试穿功能。
品牌营销方面，除了电商传统大促节点，得物还有极具特色的四大营销节点——情人节、520、七夕和双旦。数据显示得物用户年均潮品礼赠消费频次为2.8次，上述节点大促规模持续高速成长。背后反映出礼赠和亲密关系经营是年轻人日常生活中重要的组成部分。得物美妆赛道每年新增用户以千万计，过去三年复合增长率接近翻倍，GMV也持续增长、进入百亿俱乐部。得物美妆用户平均客单价较高，最新Q3季度数据显示用户回购意愿强，意味着用户在得物上购买美妆的心智越来越强。人群画像方面，目前得物全部潜在美妆用户亿级，活跃客群量较大。客群整体非常年轻化，26-30岁是主力人群，其次是18-25岁；男性美妆用户主力人群是18-25岁，Z时代男性人群作为重要的增量人群值得品牌关注。货品结构角度，得物将美妆产品分为奢美、高端、大众、入门四档，奢美和高端占比超六成，以国货和新消费品为主的大众档占比超三成，反映出得物美妆用户对国货的接受度。交易结构方面，得物商城对于美妆产品的转化贡献率最高，得物社区次之，品牌在平台上可以去做对应布局。得物如何赋能美妆品牌？首先，得物聚集了非常多潮流KOL和KOC，可以帮助美妆品牌成功破圈到潮流人群，即Fashion+Beauty。身处一个强营销驱动的品类，gift season是得物帮助美妆品牌创造全新增量的重要爆发节点，品牌可以打造具备礼赠心智的特色货品，过程中得物平台会和品牌围绕设计、内容、社区一起联合共创。更重要的是，年轻用户对于美妆产品的尝新意愿较高，因此得物是美妆品牌非常好的试验场，品牌可以在这里和年轻用户做第一站的交流，让他们在得物上接触第一支口红、第一瓶精华，品牌也从此刻起植入品牌理念，并且伴随用户共同成长。得物3C品类在消费电子行业整体面临增长压力的环境下仍实现高速增长，背后主要有两个维度的用户需求，一是年轻用户倾向在得物购买高价值的重标品产品，比如高端旗舰手机、高端电脑和平板等；同时也对手机壳、充电宝等低件单价的产品有大量需求。目前得物平台上，影音、智能设备、办公、3C配件、外设电脑配件等有大量的品牌机会，仍是一个相对蓝海的市场。这些消费需求背后源于得物3C用户群与全渠道对比有较大差异。得物3C用户群中26岁以下用户人群占比超过80%，这一结构比得物全平台的用户还要年轻化。典型用户画像包括学生、刚入职场的白领以及三四线城市人群，表现出很强的消费力。
和其他品类相同，得物3C品类用户也呈现出很强的礼赠需求。例如得物键盘品类用户中，男女比例接近5:5，大量女生用户选择键盘作为礼品；套装也呈现较强的增量需求；时尚化、配饰化的3C产品受到欢迎。那么3C品牌在得物上有哪些生意机会？重磅产品发新阶段，得物会通过社区引导用户做前置性讨论，为新品造就热度；通过联合得物上潮流用户和KOL，帮助品牌与潮流、时尚趋势关联；亦或者通过联名发售、定制化产品等，满足用户差异化需求。得物潮玩类的用户和其他品类有一个强区别，即三四线城市年轻用户占比逐渐超过一二线城市，一部分因素是满足了三四线年轻人的礼赠需求。IP对于潮玩品类至关重要。IP是承载沟通的重要载体，尤其得物消费者对于IP的需求更强，IP能带来很大的销量和关注，比如迪士尼、JELLYCAT在得物上有很好的销售表现。IP联名也是今天潮玩乃至更多品类品牌运营的重要方式，价值在于不同IP背后都有各自人群，通过联名可以相互破圈。结合潮玩赛道运营经验，新品牌入驻得物可以率先做好三件事情。首要的是做好货品的基础供给和保障。其次要不断迭代内容策略，好的内容一定有相似性，但不同流量平台的流量密码存在一定差异性，例如可以做好得物的穿搭精选板块运营来实现基础转化率，数据显示穿搭精选9格卡片中每多展示一个格子，商品转化率都能实现相应提升。最后，和得物有更多共创，得物将为新品牌匹配资源包，助力实现前期破冰。年轻人喜爱的产品趋势、场景趋势不断变化，背后对于品质生活和情绪价值的追求永恒。得物平台将基于这些洞察，与品牌开展包括入驻、新品发售试水，乃至营销、销售和产品共创等在内的全面多元合作，共赴年轻力。
