由量到质：中国白酒开始主打“健康”。

公众号新闻

2023-09-17 10:09

‍‍

中国市场上，只有两种酒：

一种是白酒，一种是其他酒。

不论社交网络上怎么说，白酒始终是中国酒类消费品赛道里的王者。这一点，可以从市场规模上清晰地看出来：2022年，白酒市场总规模突破6000亿元，其他诸多酒产品的规模加起来都不及。

根据艾媒咨询发布的《2023-2024年中国酒类行业发展状况与竞争态势分析报告》，2022年全国规模以上酿酒企业的销售收入为9508.98亿元，其中白酒就占了69.7%——高达6626.45亿元。

白酒一个赛道，就贡献了全国酒类总利润的88.37%。

白酒受欢迎的原因其实并不难理解：对绝大多数中国消费者来说，具有深厚酒文化底蕴的白酒是一种有极强社交属性的产品。宴饮、聚会是白酒最主要的消费场景，不论什么档次的酒店餐馆，你都可以看到人们在聚餐时候选择饮用白酒。

尤其是各种高端的商务应酬和年节聚会，甚至一到节假日，白酒的销售份额就会迎来一轮增长——对于那些需要酒精提供社交润滑作用的场合，白酒几乎是第一且唯一合理选择。

【白酒消费习惯在改变】

尽管在当下以及可以预见的未来，白酒始终将会是中国最受欢迎的酒类产品，但在关于“如何饮用白酒”这件事上，消费者的习惯正在发生着极其显著的变化。

但现在，以我个人参加的诸多商务酒局的经验来看，人们饮酒的风气发生了巨大的改变——传统的那种酒桌景象越来越罕见，喝醉的情况大幅下降，大家如今更喜欢的酒局是那种大家“少喝酒”但“喝好酒”的微醺状态。

在这种状态下，人们反而更容易畅快淋漓地表达自己的看法、交流彼此的经验以及联络互相的感情。

一言以蔽之就是：中国白酒正在经历“由量到质”的转变——中国消费者需要的不是“更多的酒”，而是“更好的酒”和“更好的喝酒方式”。

这样的新需求，带来了一些新变化。

第一个变化，来自于价格。

白酒价格提升，意味着酒产品的品质也在升级。

白酒品牌们毫无疑问正在向着高端化的道路一路奔驰——花在每口酒上的价格，开始越来越贵。以江苏省的数据来说，2012年前，主流的白酒消费价格带在150元以下；到了2015年，这个数字变成了300元；到了2017年，这个数字变成了400。现在，江苏省主流的白酒消费价格已经涨到了近500元。

类似的情况也可以从白酒企业的产量下降中看出端倪——中国白酒行业的产量在最近7年里出现了较大的连续下降，2016年全国生产白酒1358万吨，2017年全国生产1198万吨……到了2022年，中国白酒累计产量只有671万吨了。

市场规模和销售额在增加，产量却在下降。

显然，白酒变得越来越高级了，每一口酒，都变得更珍贵了。

其实不仅仅是酒类产品在发展中走向高端，酒类企业也改变了原先粗犷的发展方式，开始了更高级的精细化运营。各个白酒企业都开始研发新的香型，同时开始推出大量针对具体细分市场的酒类产品。

白酒行业专家肖竹青老师在接受新华网采访时就曾经阐述了这种变化的原理——过去酒厂的增长方式是渠道驱动的，“只要打通渠道，业务就能做得很大。”，与此同时伴随的就是同质化严重。

但现在，核心动能变成了“消费者体验”，酒厂需要去做更多细致的工作，去做圈层营销，才能使得自己的品牌做大做久。“酒业竞争要体现价值，满足消费者需求，做到与众不同。”

第二个变化，是大家现在不拼多，喝好就行。

众所周知，白酒在中国文化里不仅有社交润滑剂的作用，很多时候还有“面子”和“炫耀”的需求——在人们日常关于白酒的讨论中，价格、喝酒人的酒量甚至酒背后代表的文化和故事，都是和白酒产品息息相关的要素。

拼多有两个含义：一是酒量，酒量大往往意味着更有勇气和男子气概；二是宴席上酒的消费量，喝得越多，也往往意味着主人家越热情好客、越有经济实力。

但如今，当“由量到质”的大潮到来，这种“拼多”的习惯发生了改变，“喝好”背后的价值观开始崛起——“喝好”而非“拼多”往往与“儒雅、随和、有品位”等正面意义相关，这些新的价值观，取代了原先酒量为代表的“勇气”和“狠劲儿”。

同时，体现主人家热情好客和经济实力的方式也从“更多的酒”变成了“更好的酒”——提出了对中高端白酒的需求——中国中医药研究促进会常务副会长陈建强先生对这种变化的概括就是：“既要喝健康的酒，也要健康地喝酒。”

这种习惯的变化，表现在数据上就是：虽然白酒总产量逐年减少，但消费者对中高端白酒的需求却没有下跌——消费者的品牌意识越来越强，更认可具有较高品质喝品牌知名度的白酒。

【健康白酒的新路线】

面对消费者的新需求，国内酒类企业走出了自己的新打法。

以我湖北老家的劲牌旗下的毛铺酒为例，在这个大家都追求“喝好酒”的时代，他们开创了一个全新的品类：毛铺草本酒——毛铺也借此契机成为了中国健康白酒的先行者。他们决定要把“健康”和“白酒”有机有效地结合起来：毛铺早在2010年和2012年就获得了“一种具有降血脂功能苦荞酒的制备方法”以及“抗酒精性肝损伤的护肝白酒及其生产工艺”两项发明专利。

以毛铺草本年份酒的核心——“草本浆”来说，他们把苦荞麦、葛根、枸杞子、桑叶、针叶樱桃果等等草本植物中的精华成分提取出来，把这些诸如苦荞黄酮、葛根素之类的草本活性成分做成草本浆，然后加入在白酒的生产过程之中。

在草本浆中，黄酮类化合物已经被证明具有抗自由基和抗氧化的作用，在防治心血管疾病上也被证明有良好的效果。葛根素则是从葛根中分离出的具有扩冠作用的物质，具有退热、镇静以及使观众动脉血流量增加的作用，临床上可以被用来治疗冠心病心绞痛、高血压等疾病。

根据专利文件的介绍，毛铺的“抗酒精性肝损伤的护肝白酒及其生产工艺”的目的主要是将草本植物中的活性成分有效提取出来，然后再溶入白酒原酒中。

在专利文件中清楚地写道：

“经检测,本发明中含有葛根素、枸杞多糖、甜菜碱和齐墩果酸,经药理学和药效学研究表明,葛根中的葛根素有利于乙醇在体内的分解代谢,从而解酒毒，同时提高了肝细胞浆中谷光昔肤活性水平,有利于机体解毒能力的发挥,保护肝细胞免受自由基、亲电子化合物和毒物的损害,从而可减轻乙醇对肝脏的毒性。葛根素则是总黄酮中的一种活性单体成分,均具有防醉酒、治醉酒和对抗酒精性肝损伤等作用。”

最终的结论也是：“从病理切片和抗氧化指标分析认为该白酒减小肝损伤的效果显著”。

显然，毛铺制造“健康白酒”的技术是经得起检验的。

除了讲究草本的健康内涵，毛铺还主打一个“真实年份”——不论中外，时间因素在酒类产品的制造过程中都特别重要。真实年份的陈年老酒属于一种很难再快速获得的珍贵稀缺资源，喝一点少一点，从价值上来说就比普通的白酒高出了许多。

9月15日下午，“草本时代健康未来”毛铺草本中国行启动仪式在江城武汉启幕。湖北省工商业联合会副主席彭斌、中国酒业协会白酒技术创新战略发展委员会秘书长、露酒分会秘书长王旭亮，健康中国行动宣传平台主任陈建强，中国科学院植物研究所植物学博士史军，毛铺品牌代言人雷佳音等嘉宾莅临现场。

在现场，演员雷佳音从他对表演艺术的理解分享了他对毛铺草本酒的感受，雷佳音说：“说到表演，这个感受也跟毛铺很像。两种，一种就是稳定输出，你得有品质。再一种就是颠覆自己，你得去革新，但是革新意味着危险，只要你想革新，你不再输出，就有一半失败，必须面对危险。所以我觉得一个是稳定输出，一个是去革新。我觉得毛铺咱们做得也是跟我的表演观很契合的。”