快消品牌如何做好产品力营销，在小红书实现“高质量生长”？

10月13日，第十六届金投赏国际创意节在上海圆满落幕，2023年度获奖榜单正式揭晓。

作为亚洲地区规模最大、影响力最深远的商业创意奖项之一，金投赏国际创意节每年的获奖动向都会引发行业内的关注。而今年，共有569件作品在最后阶段入围。

小红书优秀案例从中脱颖而出，共斩获26项大奖！其中，快消行业的战果颇丰：

遛娃神器BeBeBus、零食搭子奥利奥、湿厕纸TOP1品牌德佑荣获金奖；母婴品牌合生元派星、宠物赛道蓝氏猫粮获银奖；

另有多个品牌获得铜奖及提名……

快消行业，卷赛道、卷价格、卷策略，品牌苦增长久矣。但小红书却能在流量竞争极其激烈的当下，为品牌争取营销赋能，寻找到「高质量生长」的密码，实现生意突破。

今天笔者把几个获奖的代表案例进行精华解读，解码小红书如何助力快消行业营销。

01.

洞察用户需求

真实种草就在小红书

近年很多品牌认可，小红书是当代年轻潮人的线上聚集地。

无论是大众消费的美食打卡、还是垂类人群的母婴种草，亦或是这两年风起云涌的宠物经济和户外风潮，各式各样的细分赛道和新生趋势，在小红书里都能被捕捉。

而在用户侧，小红书的友友们也成为了当代年轻人的“互联网嘴替”—— 总能根据当下的消费变化和热点现象，实现一轮又一轮的「造词狂欢」，在社交媒体上引发共鸣：“脆皮大学生”“还债式护肤”“精神碳水”……  这届小红书用户，真的很会。

点点滴滴之间，无数次真实的交流与互动，构成了有温度的、鲜活的小红书。

小红书CMO之恒在金投赏现场演讲中分享到：“小红书的价值正在于此，保持社区的活力和温度，「真实的人」的需求和情绪是最重要的。”

BeBeBus这个品牌案例，就是由于一场「真实的需求共创」改变了它营销的轨迹。

 BeBeBus — 新品营销： 

 用户共创，出道即巅峰 

上市前设定好了传播卖点，但能否“种草”成功却是未知数？母婴品牌BeBeBus，给出了最好的解答。

后疫情时代，想推着娃出去玩耍，奈何市面上的“遛娃神器”实在太多。品牌在高竞争的环境里，如何精准击中想要的妈妈客群？

母婴行业，是小红书的成熟赛道。于是小红书携手BeBeBus品牌方，从5000万个活跃妈妈中，筛选出了13位最具代表性的妈妈，与她们进行了一场“遛娃坦白局”。

“我不要你觉得，我要我觉得”。妈妈们在试用产品后直言不讳，打破品牌方原有的传播视角，不仅为品牌贡献了更为贴近消费者需求的真实洞察，还为产品的功能卖点转译了一个爆款名字“蝴蝶车”，让产品上市后销量直接起飞。

这场用户坦白局，颠覆了品牌思考产品需求的逻辑。

而后在小红书KFS全链路营销策略的指引下，品牌通过打磨优质笔记内容，让“蝴蝶车”产品成为同品类的销冠。

“听妈妈的话”让品牌通过用户共创，站在真正的需求方视角，重新梳理自己的传播策略，找到核心客群真正在意的问题，也找到产品在用户心中真正发挥价值的地方。

从用户访谈、到锚定卖点，再到爆款出圈，小红书全程助力，帮品牌成功验证了自己的产品和用户。

除了和自己的用户真诚对话，小红书还善于“拿捏氛围”。不管是“秋日的美拉德穿搭”，还是“春日的浪漫限定”，都得安排上。

 奥利奥 — 场景营销： 

 深挖场景，引爆圈层人群 

作为国民度极高的食品品牌，奥利奥并不缺曝光热度。但每年的趋势热点都在改变，持续占领消费者心智是品牌长青的关键。

一年之计在于春，贩卖春天的「春日营销」已成了近年的流量密码。而“奥利奥春日限定”行进至第四年，又应如何玩出新花样、圈粉年轻用户？

首先，把种草场景打透—— 

将原有的“樱花”场景升级到泛“春天”场景，迎合小红书春日的热门趋势；再通过线上的场景深耕和线下的大事件引爆，让品牌与用户完成春日里美好的双向奔赴。

其次，拉上社区里的伙伴一起来玩——

从奥利奥携手小红书发起#一起打包春天 主题活动，通过社区IP打造烘托春日氛围；到联动小红书官方+多圈层KOL的花式种草；再到“春日探店打卡”，用线下大事件影响圈层人群，引爆全域营销。

在效果侧，品牌借助小红书KFS产品种草组合投放方式，在浏览场和搜索场持续迭代种草内容，巧妙渗透春日场景。最终实现活动总曝光2亿+，活动UGC3万+，笔记发布环比增长147%。

你会发现，当品牌想要玩的东西和小红书的氛围是高度重叠的时候，种草的效果一定是惊艳的。

这就是为什么这场春日营销的战役，有着如此亮眼的表现。当「真实的人+有趣的场+鲜活的内容」搭配在一起时，用户就会被真实种草。

而面对高潜赛道，品牌应该如何抓住机遇、快速破局？品类基数小、缺乏有力认知，0-1的阶段又该如何跑马圈地？

 德佑×叁柒无限 — 品类创新：

 优势破圈，荣登站内 TOP1 

随着消费者对于生活品质的要求不断提升，湿厕纸整体市场规模逐年扩大，站内的搜索需求也随之上涨。德佑和叁柒无限，在小红书里看到了新机会。

从生理期和痔疮这两个核心痛点为起点建立种草基础，接着开拓大众化的消费场景，抢占市场大盘里的用户份额，再利用优质爆文占领赛道。

“三步进阶”的人群破圈策略和小红书独特的“人群反漏斗模型”，顺着「核心人群-兴趣人群-泛人群」的路径逐步深耕，让用户对湿厕纸这一新品类从“产生兴趣”到“试用”再到“依赖”，最终促成交易转化。

小红书给予新品类的机会，也让德佑从0-1开创湿厕纸品类先河，一举成为站内品牌搜索TOP1。

这就是小红书商业价值的魅力所在。无论品类的大小，只要需求真实存在，就一定有爆发的可能。

此外，小红书还在强势的婴配奶市场荣获战绩。结合前期洞察到的社区内核心母婴人群的需求特征，小红书和代理商微思敦通过放大派星专研技术，实现“抵抗力奶粉=合生元”的关键词联想，同步打透“断奶、转奶、入园”三大场景，完成用户心智教育。最终在站内获得1.8亿+曝光。

而在发展迅猛的宠粮赛道，国产猫粮品牌蓝氏在小红书上发起 #21天喂养体验计划，借助专业的力量，邀请更多站内的养宠人和蓝氏一起体验科学喂养之旅，在互动中帮助品牌与铲屎官们完成了一次高质量的有效沟通，有效提升品牌好感度。

真实的生活就在此时此地，不在别处。通过以上案例的拆解，笔者有个很明显的感觉：能在小红书上玩出花样的品牌，都是基于一种「有温度的真实」。

无论是新品上新、品类创新、还是场景营销，小红书以“真”待人，以真实的需求为先，匹配到高效的营销打法，并陪伴品牌更高质量地生长。

02.

释放营销价值

真实自有万钧之力

快消行业，更是一个需要和消费者“深度链接”的行业。对谁说、说什么、如何说，在品牌触达用户的过程中，真实的需求衡量、粘性的互动机制、友好的交流环境，缺一不可。有了这些之后，才能让科学的营销玩法，发挥更大的势能。

对此，小红书商业快消行业群总经理米欧说道：“快速消费品渗透消费者生活的方方面面，折射的是消费者对生活的真实需求。爱分享的活跃用户，Human2Human的社区环境，为快消的好产品提供了肥沃土壤；小红书快消商业化团队通过对消费者真实需求以及真实情绪的理解，协同品牌搭建好产品与对的消费者之间的沟通和链接，沉淀成熟的打法，帮助品牌实现高质量生长。”

过去两三年，小红书已经成长为一个拥有“2.6亿月活用户、6900万分享者、日均300万篇UGC笔记、216个细分品类”的内容社区。

从流量到真实的人，小红书逐渐生长为对不同行业品牌“皆有所利”的种草社区。这一切，都建立在真诚的分享、真实的需求之中。

小红书CMO之恒说：“「真实的用户生活」，需要的不是搜索引擎中蹦出的标准答案，而是反复对比后的、最适合自身情况的那个方法。” 营销也是一样，需要品牌在衡量过后，找到那个最适宜与用户沟通的场域。

正因此，小红书独特的社区商业价值，也正有力显现着。

无论是多元的策略打法，还是科学的商业化体系，当「流量红利」正在消失，企业与品牌都在探索全新的增长逻辑，小红书里真实流动着的「温度和鲜活感」，便将成为商业世界里最具力量的护城河。