口碑并不是一蹴而就的，真正的产品种草是一个长期投入的过程。虽然现在离“双十一”还有一个多月的时间，但很多平台和品牌已经迫不及待地开始了营销布局和提前预热，消费也开始变得更加热闹起来。根据国家统计局刚刚公布的数据，今年前8个月的社会消费品零售总额达302281亿元，同比增长7.0%。消费温和的反弹和复苏已经是不争的事实，但消费者的偏好和需求却在发生一些微妙的变化。
消费决策逻辑变化，“交心”成为“交易”的必要前提
根据2023《麦肯锡中国消费者报告》，如今的中国消费市场中，消费降级其实并未发生，但消费者会努力寻找价格更具竞争力的渠道来购买品牌和产品。今年年初小红书与尼尔森合作发布的《后疫情时代消费心理研究报告》中，通过对小红书用户消费行为的洞察，发现在产品极大丰富时，消费者决策逻辑发生了显著变化，他们会审慎地通过不同维度来权衡，比如产品品质、情绪价值、性价比等，认同“产品要兼顾使用价值与情绪价值”的消费观。简言之，消费者在花钱这件事情上变得更为谨慎，同时需求也变得更为多元。这些变化让品牌与用户有效沟通变得更具挑战性。在过去的几年时间里，很多品牌依赖于通过流量采买的方式获得生意成长，但因缺乏用户品牌心智积累，流量转化效率并不高。尤其是像3C家电家居这类重决策的耐用消费品行业，整体毛利低，转化周期长，低价竞争、流量竞争不是长久之计，通过口碑更好的与消费者沟通产品力、建立品牌调性与好感度，抢占用户“心智”份额、与用户“交心”，已成为行业共识。我们观察到，越来越多的3C家电家居品牌开始入局小红书，在营销侧提高“种草”投入，将“产品种草”作为独立的营销目标，一些品牌甚至成立了独立团队做种草营销投放。越来越多的品牌通过在小红书“种草”与用户“交心”，并实践出一条新的生意增长路径。
独特的3C家电家居种草生态，品牌必争的“消费决策入口”
2019年，人类学者项飙提出后来引发热议的“附近”的概念，即新技术和互联网的力量让“附近”在不断消失。但疫情三年宅家，让用户开始重新关注“居住环境和体验”。从《后疫情时代消费心理研究报告》中我们看到，42%的小红书用户期待拥有更加舒适的居住环境。该数据与两年前相比上升了3位。许多年轻人从小红书获得从点子收集、解决方案直到决策参考的一站式支持。家生活品类贯穿人生的不同阶段，在“家生活”相关的消费场景，小红书用户更是表现出了明确的高消费意愿和能力，愿意为品质生活投资、为优秀体验买单。该趋势也为与生活场景紧密相关的3C家电家居行业，带来了显著的增长机会。同时，作为消费意图的直接表达和消费决策的重要入口，强搜索是小红书3C家电家居用户最为突出的行为特征。用户不止“种草”，也通过小红书进行对比决策。在小红书，近9成“家生活”兴趣用户进入小红书后第一行为是搜索，其中家电类搜索占比达86%，家居家装占比为72%。在7月小红书与《安邸AD》、青年志联合发布的《2023家生活趋势白皮书》显示，在购买“家生活”相关产品时，高达89%的经常使用小红书的用户，会先在小红书进行搜索。搜索与成交率息息相关。数据显示，搜索可以帮助进店率提升至3.6倍，订单转化提升至6.5倍，并激发信息流场域提供相关推送，提升曝光率。小红书在用户决策路径扮演着不可或缺的角色，也为品牌提供了更高效的营销生态。
逆向营销的“人群反漏斗模型”，帮助品牌“种”出新生意
近几年，“产品种草”之于生意的重要性逐渐凸显，这也成为小红书最具差异化的商业价值。从诸多3C家电家居品牌与小红书的合作成果观测到，品牌通过小红书种草收获的消费者中，新客占比高达70%。那么，小红书是如何通过种草，帮助品牌种出新生意？以顾家家居为例，和很多综合类家居品牌一样，顾家家居旗下有海量的品类和产品。今年的618大促，顾家家居希望能够选中“核心单品”并且带来实际交易增长。但达成这一目标的挑战也非常明显：如何从海量产品中精准选品？如何给多个产品分别找到营销路径而不互相挤压市场份额？为此，顾家家居与小红书携手，基于人群画像，结合站内趋势和自身优势品类，在三个细分场景和人群中筛选出三款核心单品，分别通过三个小红书“人群反漏斗模型”，将三个单品分别从“核心用户”、“兴趣人群”层层渗透至有“潜在需求的泛人群”。数据显示，种草期间，顾家家居品牌和产品在小红书站内的搜索量上涨迅猛，三款单品的搜索热度环比增速平均超5800%。三款单品在小红书的种草，为顾家家居带来了1247万的全店成交GMV。顾家家居案例中所提到的“人群反漏斗模型”，正是小红书“产品种草”的底层逻辑。不同于传统的先覆盖、再精准的“筛选”逻辑，大曝光后再层层下钻；而是“生长”逻辑，即先找到产品的核心人群，针对产品核心用户的痛点，沟通产品的核心价值，用产品对应的卖点或使用场景，打透这个人群，再通过核心用户的“口碑”效应，叠加商业流量，实现人群的层层破圈。这也是小红书区别于其他投放逻辑的关键所在：让品牌可通过先小量测试，再根据结果及时确定是否增加营销投入，很大程度上解决了成本分配的问题，并且更深刻地影响消费者心智，带来更大的生意确定性。很显然，小红书产品种草是第一步，但从品牌线上线下全域的转化效果来看，小红书显然也不想设限于自身，而是希望把种草的能量放得更大，让其价值可以影响全域，这也是小红书的新目标。
不止“种草”，精细化运营实现生意全域增长
在清楚小红书社区的营销逻辑之后，3C家电家居这类有着更长消费决策链的“家生活”品牌，在大促期间如何通过在小红书的“产品种草”实现生意全域转化和增长？以大家电中的热水器为例。传统认知里，热水器的营销场景和目标人群有限，以往家电品牌在小红书社区的营销打法，往往也是针对热水器的功能铺设一些科普、测评类笔记，同质化程度很高。今年618大促期间，定位在高端品线的卡萨帝水晶胆电热水器也面临同样挑战。基于小红书站内的数据挖掘，卡萨帝将热水器营销的沟通场景外延到“给孩子洗澡”、“护肤”、“泡温泉”等高存在感场景，这就扩充了热水器的营销人群和场景，从低频的家居家装人群到母婴人群、美肤人群、精致生活人群。同时，小红书根据卡萨帝热水器“富锶矿泉浴”的卖点给新品创造了“小私汤”的昵称，营造出“用了卡萨帝水晶胆电热水器，就有在家泡私人温泉”的具体画面感。卡萨帝以这个更可感知的产品形象，结合美肤趋势，联动小红书宝藏品牌日 IP打造 #牛奶肌养成记 互动话题活动，大量用户主动分享产品使用体验，为卡萨帝沉淀了7000+篇用户笔记。从上市到618的短短两个月种草时间内，卡萨帝在电商平台搜索量增长415%，在小红书站内的品牌搜索排名从第9位提升至第1位。用户已经开始使用“小私汤”作为产品昵称，到电商平台搜索，去线下商城问询。卡萨帝在小红书的成功种草，为更多耐用消费品上新和大促节点提供了营销新思路。基于用户每一次围绕商品/美食/门店等的浏览、搜索、分享等60+种行为数据，使得小红书能细致洞察到用户的行为变化和需求趋势，并沉淀了一套系列的数据洞察策略，从“什么人在用？在什么时候什么场景下用？使用需求怎样的？使用感受和反馈如何？”多维度分析，寻找产品营销机会点和迭代点，帮助品牌量身定制营销策略及内容策略。特别值得关注的是，不同阶段、不同用户的搜索和内容偏好差异很大。以双十一期间的小家电品类为例，从9月底开始，用户搜索趋势开始爆发，在此期间，用户搜索和浏览是以单品分享和科普内容为主，通过美好生活的场景去激发用户的兴趣，与选购攻略相关的内容的增长非常明显；进入到双十一爆发期的时候，用户开始更多关注与场景相关的内容，比如这个东西放到家里的实际的效果怎么样，再决定要不要购买；在大促的后期，尤其是在收货后，如何安装、如何使用等技能类相关内容会增加，但吐槽型的内容也会增加，用户会分享这个东西到底好不好，然后再进入下一个周期中。品牌可以根据用户的内容偏好，进行内容策略布局。同时，通过博主精选策略、搜索趋势洞察，并依托平台多元化工具，小红书打磨出一系列精细化运营策略，大促期间帮助品牌做好内容生产、营销提效。从“产品种草”出发，长尾外溢至全平台及线下，帮助品牌实现全域增长。
写在最后
无论是大促节点还是日常营销，种草都是需要品牌持续与用户保持沟通。口碑并不是一蹴而就的，真正的产品种草是一个长期投入的过程。
