转化提升23倍，「外溢价值」让你看透全域

2023-11-20 00:11

最近很多企业、媒体平台都在讲一个词“外溢价值”。顾名思义，它指的是一次广告投放在所投放平台之外产生的转化价值。比如投放了朋友圈广告，企业基本能看清这条广告的消费者在腾讯的生态内是如何流转的，在小程序的转化情况如何，但是在腾讯平台外，这条广告产生了什么影响？有多少消费者会在这条广告的影响下在其他的平台展开讨论甚至下单？很多企业很好奇这些问题，却缺少有效的手段去追踪和评估。

近来，随着平台间的开放与合作愈发密切，这种跨平台的价值评估成为可能。不久前，就有一家母婴品牌和腾讯广告一起，对其朋友圈广告进行外溢价值的评估。可以看到，当企业把价值评估的范围扩展到全域，广告所产生的价值会有所提升，但出人意料的是，数据显示，这条广告的全域转化人数是腾讯域内转化人数的23倍。

对于企业的营销负责人来说，这样的数字不只让人兴奋，也让人担忧，因为它意味着以往企业评估营销价值的方法是不完善的，而基于这种评价结果推演的营销策略也很可能存在漏洞。

一个很简单的例子是，A策略可能在域内产生的价值更高，但外溢价值较少，B策略可能域内价值略少，却产生了大量外溢价值。在过去的评估方法中，企业会大量投入A策略，但实际上，B策略产生的全域价值更多，更值得投入。

那么，企业应该如何有效地评估外溢价值？站在全域价值的视角下，营销的思路又会发生哪些改变？

当决策链路多元分散

统御全域的企业终将获益

一直以来，不少企业都在尝试用各种方法串联全域价值，尤其在信息爆炸时代，媒介触点数量以几何级数增加，消费者的决策路径变得多元分散。他们分散在众多平台、触点之上，企业想要影响他们需要针对众多平台、设计众多营销方案，因此，当下营销的竞争并非针对某一种营销方案优劣的比试，而是比拼谁更具有全域的营销策划与管理能力，而认清全域价值是实现全域策划与管理的基础。

不过，拥有更高自由度的消费者在不同的媒介间跳转，在A平台接收信息、在B平台与人讨论、在C平台搜索……直到在N平台下单，这样复杂的决策路径并不罕见，也给企业评估全域价值带来了难题。

腾讯广告行业销售运营总经理范奕瑾表示，在益普索的一项消费者调研中发现，74%的决策路径第一步都发生在腾讯域内，可能是朋友圈看到了一个有趣的商品，可能是视频号刷到了自己需要的，也可能是在腾讯视频看NBA看到一个广告，然后习惯去哪里做研究，就去哪里研究，习惯去哪里购买，就去哪里购买。消费者不一定在腾讯域内搜索、成交，但这高达74%的第一步发生在腾讯，也就意味着腾讯广告的曝光具有巨大的外溢价值。

外溢价值功能的出现也是帮助企业理清全域价值的重要一步，包括腾讯在内的大型媒体平台尝试推出评估外溢价值的工具，不仅能够帮助企业看清域内广告投放产生的外溢价值，也帮助企业更科学地进行媒介资源的组合，以实现在不同的触点对消费者施加影响，并最终实现销售结果。

今年4月，玛氏益达听取了腾讯广告的建议，投入“多触点心智影响”策略，增加预算，扩展营销触点，增加了很多之前没有尝试过的新资源。投放结束后，虽然效果有明显提升，比如触达总量的增加，单位触达成本的降低，在5R人群资产中，R3（有高频互动，加粉转发等表现的深层触动人群）流转率显著提升，但因为缺少转化数据，使得企业对复刻此次投放策略略显犹豫。于是腾讯广告和益达进行了首次“外溢价值”的评估，结果发现，环比周期下，在线下商超和便利店渠道，此次投放在他品新客（投放前购买其他品牌口香糖的消费者）、行业新客（投放前半年没有买过口香糖的消费者）中，购买转化率分别提升了109%和12%。外溢价值的评估让玛氏益达看得更全，也走得更前，“多触点策略”也延展到了其他品类，德芙巧克力在后续也采纳了同样的投放策略。

在范奕瑾的描述中，如今，广告主可以了解什么资源组合对域内价值是更合适的，什么资源组合对外溢价值是合适的，这些不同的组合都可以得到科学评估。同时，企业也不必仅仅盯着当下的转化数据，而可以回归营销的本质，看长周期，看穿全域，看到广告投放带来的长期影响，从而进行更加科学的投资决策。

DR戴瑞珠宝也提到，过往也尝试过其他方式，往往只是收到一个百分比，但此次和腾讯广告合作外溢价值评估，不仅看到了腾讯广告曝光后巨大的外溢转化能力，也提供了我们丰富的投放提效策略。所以，外溢价值评估绝对不仅仅是一个%，还意味着更多。

以全域视角审视“人货场”

企业如何调整经营策略？

在缺少外溢价值评估手段的时代，企业评估营销效果的方式较为短期，也存在局限，而当企业能在全域价值的高度，看待经营的视角也会相应发生变化。在一段时间的外溢价值研究之后，范奕瑾就发现，企业对于“人、货、场”的理解与布局需要被刷新。

人：重新定义TA，锚定高价值人群

哪里能找到高价值人群是营销中重要的一环，以往，企业会评估在某一触点中的TA浓度，浓度高意味着目标消费者的基数更大，因此推断在此处投放广告会有更好的触达效果。

但这一逻辑中存在一些漏洞。比如，企业对TA的定义是否准确。以往，企业会通过一些硬性指标圈定TA范围，相信大量的企业都在面向一些特定人群进行广告投放。“这种做法是很老派的。”范奕瑾直言，在她眼中，当企业通过衡量外溢价值，有了更好的看清全域的能力后，“全域所对应的其实就是全人群筛选，企业可以从传统的TA观念里走出来，突破对于人群的限定，基于每个群体对企业的价值属性，实时调整投放策略。这在技术层面已经可以实现。”

另外，腾讯在和某美妆护肤品牌合作“外溢价值”评估中发现，域内和域外转化人群有着非常鲜明的不同，比如男性自用人群对比起男性送礼人群，电商外溢转化的比例更高。其实也好理解，都自己用了，去电商比比价，选个性价比更高的，而送礼更多讲究价格的体面性。

在OPPO手机“外溢价值”评估中，腾讯也看到了类似的情况，以OPPO Find X6系列为例，看过广告后，在小程序下单消费者，有26%是原iPhone用户，而这个比例在外溢购买渠道中只有13%。虽然很多消费者被腾讯广告曝光之后，没有在小程序购买，去了电商，去了线下，产生了好几倍的外溢价值，但域内小程序，通过腾讯全触点、全内容的联动，扭转了更多IOS使用者的心智。可见，域内域外，相辅相成。

货：挖掘关联性，拓宽转化漏斗

营销界存在着一个知名的传说，就是“啤酒与尿布“的故事。一家知名的商超企业发现，啤酒和尿布经常出现在同一个购物清单中，所以会将两种商品摆放在一起，以提升货品的销售量。其背后的行为动机是，爸爸们下班回家时会被要求带尿布回家，如果看到旁边有啤酒销售，他们会很顺手地给自己买上一打。

这一故事展现出货品之间的关联，发现这种关联，将有助于企业拓宽销售漏斗的开口，发现更多潜力人群。而对于外溢价值的评估，发现消费者在全域流转的轨迹，更有助于企业发现这种关联。

运动服装品牌迪桑特就进行过类似的尝试，通过对全域价值的观察，企业发现除了运动达人、运动服饰爱好者之外，高端护肤（特别是成分关注者）、营养保健、白酒、高端汽车、棋牌游戏人群，都有过购买行为，可以成为目标受众，且转化率颇高。

实际上，坊间一直有这样一句俗语，中年男人三大宝，垂钓、茅台、始祖鸟。这是对于消费者与商品、商品与商品之间相关性的朴素洞察。企业有时候容易忽略这些关联，也需要数据支撑这样的洞察才能进行营销决策。对于外溢价值的评估，全域价值的梳理，则让企业的营销决策更加可靠完善。

场：发现被忽视的阵地，寻找营销更优解

在对企业投放的广告进行价值验证的时候，腾讯广告发现了一个出人意料的结果，以往被企业忽视的暂停广告产生的外溢价值超出预期，带来了可观的转化率和更高的客单价。分析其背后的原因，腾讯发现视频中的暂停与重新播放都是消费者主动点击的行为，所以并不反感，在行动的过程中，消费者也会担心误触广告而将更多的注意力放在广告画面上去寻找关闭按钮，同时也会将观影过程中愉悦的心情共鸣到暂停画面中的品牌，从而提升对该品牌的好感度。正如某连锁餐饮品牌使用“外溢价值评估”进行复盘时发现，暂停广告相比整体投放来说，平均客单价要高出31%。

实际上，繁杂的媒介触点中还有不少这样被忽视的“价值高地“，而通过评估外溢价值，看清全域价值，企业可以真正认清这些触点，从而形成更科学的资源组合，获得最优性价比与ROI。

比如国际美妆品牌资生堂通过外溢价值评估发现，不同资源的转化成本发生了很大变化。比如，范奕瑾就发现，放眼全域，那些具有强社交裂变性的资源转化成本是最低的，但如果仅看腾讯域内转化，这些资源的性价比就不算太高。只看域内，不看全域，得到的商业结论会截然不同。资生堂看到了微信生态的外溢潜力，加大了生态的投放力度，也开始了视频号的直播和投流。范奕瑾补充道，除了社交裂变带来的信任转化外，一些视觉冲击大的广告具有同样的效果，比如OTT端震撼的破框广告，比如移动端闪屏广告，设计感强带来高端视觉体验，从而提升品牌形象感知，产生后续的主动搜索了解和购买转化。

如今，随着平台间的关联也会逐渐增多，外溢价值的评估范围也将不断扩大。范奕瑾也透露称，腾讯广告与平台电商、知识信息类平台的合作还在持续推进中，真正更加广泛的全域价值验证指日可待。届时，企业将能更加精细化地面向全人群制定营销策略，拓宽决策漏斗，同时理清消费者决策路径，实时优化投放策略并高效推动行动转化。一个基于科学驱动的全域经营时代，将缓缓拉开大幕。

刘玥 | 文

刘玥是《哈佛商业评论》中文版新媒体中心策划总监

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来源: qq

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