正在四川山里徒步的卷卷忽然收到一通电话，邀请她带着红颜色的物品参加一个Party。满脸的问号在她踏入家门的那一刻顿时解开。欢呼、跳跃、恍惚和感动，随即回顾起半年前的自己，卷卷的眼眶红润了……
原来，卷卷收到了小红书10岁熟人生日会的邀请函。8月3日，在上海，一场盛大的10周岁生日会即将举行。是的，那个打破上海互联网行业“魔咒”的小红书已经10岁了，正邀请卷卷到上海一起过生日。和她一样收到邀请的还有100多人，他们都被称为小红书熟人（下称“熟人”）。生日会不仅是小红书10岁的生日庆典，更是一场熟人、朋友间的聚会。邀请函里，小红书第一次公开地对熟人做了些许描绘：“HI，小红书熟人，请先熟悉熟悉这个称呼。以后我们会经常这样称呼你，称呼住在小红书社区里每一位像你一样，在所熟悉的领域真诚分享和表达自己的人。正是因为有你们/小红书熟人们的存在，在激发着更多的小红薯（小红书对用户的昵称）们和生活变熟，小红书社区里大家的生活才会越来越热闹。”事实上，熟人这个词早在2021年第一届小红书熟人节中就已出现，当时是活动中赋予部分创作者的角色。不同于B站UP主强调UP上传的动作，以及抖音达人强调的一技之长，熟人是作者、用户、社区间关系的链接桥梁，强调的是熟识的关系和感觉。那年，小红书社区从线上搬到线下，开设了“美食我熟”“咖啡我熟”“手作我熟”“看书我熟”“文创我熟”等三十多个“XX我熟”空间，当时的熟人就是空间的主理人——熟悉不同生活领域的创作者。8月3日晚，小红书10岁熟人生日会正式开始。从这时起，进入现场的150位创作者正式被称为“小红书熟人”。（图2、图3：小红书10岁熟人生日会现场：熟人合影）不管是老友相逢，还是新朋相识，他们两两配对，把酒言欢，纷纷送上精心准备的“礼物”；他们爬上巨型蛋糕，欢畅高歌，热情地跳起摇摆舞，每个人的嘴角不自觉地上扬，现场欢乐异常。截至目前，欢乐的氛围早已通过#熟人生日会 话题相关内容，已有1600多万浏览量。据悉，熟人称谓暂未向社区里所有创作者开放，目前仅称呼那些定向邀约的创作者。只有150人。邀请范围不以粉丝数论英雄，最高的是@小宇菇菇，468万粉丝，而卷卷的粉丝只有一万多。熟人1：@卷卷积木
卷卷，那个从山里被“拽”回城市的姑娘，爱笑、洒脱、坚韧。她热爱户外运动，爱在山里流浪。2021年12月，她发布了第一篇笔记。自2022年4月起，徒步成了卷卷主要分享的内容。彼时的她，只是随手拍拍徒步中的自己、晒晒美丽的风景、介绍徒步体验，隔三差五地记录着。徒步打开了卷卷人生的另一个通道。她在大三那年提前修完双学位所有学分，按下学业暂停键，在大自然里狂奔。也是从那时起，她在小红书上的分享更加频繁，也收获了1.2万名粉丝。他们跟随卷卷的记录，穿越山川林海、遍览祖国河山，甚至交流徒步经验、切磋装备，也倾听着卷卷对成长的感悟以及对人生的看法，被激励着努力拥抱多样的人生。这不，才庆祝完小红书10岁生日，她又转身进入天目山溯溪去了。熟人2：@Baojong_
（图6：小红书熟人@baojong 部分生活笔记）研二的小包将学业和兴趣融合了起来，通过骑行收集碳中和领域的研究数据，也顺手将骑行的过程在小红书上分享。从城市到山林，从学习/工作（实习时）的两点一线到自由的旅途，每一天骑行都被记录了下来。目前，他已发布400多篇笔记，收获了14万粉丝。“也就3、4个月的时间，一条淋雨骑车的视频居然爆了，收到2000多个赞，太意外了!”小包认为，做了大家想做而不敢做的事情，是吸引小红薯的基础。仰视拍摄提供的非常规视角勾起了大家的好奇，甚至对拍摄器材是否防雨产生了讨论。 不过，他用真实总结了视频爆火的核心原因。目前，这条视频已被点赞23万次，收藏1.8万次，有1.2万条评论。除了分享，小包也喜欢看看别人的生活。在被其他小红薯的勇气感染后，他骑着自行车，从杭州到绍兴，整整100公里，7个小时。他兴奋地叫喊着，“自我挑战成功！”因为小红书，他不仅一次次挑战自己、探索生活，也结识了一批好友。一次在大理旅行时，当地粉丝自告奋勇做起向导，介绍起白族代表姓氏的特色门楣，并送上当地土特产，因为那是对朋友远道而来的欢迎，也是对老友真切的问候。熟人3：@ivy荣小芸
小芸是个二胎妈妈。只是因为很多朋友向她了解产后恢复的问题，她在小红书上发布了第一篇笔记。那时，还是2018年5月。5年过去了，她在小红书上收获了168万粉丝。除了坚持分享健身随笔、领跳燃脂操外，她的分享内容逐渐扩大到穿搭、带娃、情感、家庭相处、旅行等生活日常中，这些拍摄大多在家中客厅或者卧室完成，以好友交流或是随笔的形式进行分享。她将小红书作为和朋友分享生活的“聊天室”，只是因为“我的生活很简单”。还有爱喝茶的@blu爱喝茶，她不仅在小红书上分享泡茶经验，还把40多种红茶带进了熟人生日会，与大家分享；爱PO改造的@Clunch Clay 送上了自己亲手做的生日快乐帽；分享爱情的@陈玫瑰郑美丽 带来了云南的红玫瑰和见手青，这是她家乡的特产……他们也是参加生日会的熟人，随手就将现场的欢乐分享进了小红书。（图8：小红书熟人@blu爱喝茶、@陈玫瑰郑美丽、@Clunch Clay分享的生日会笔记）除此之外，一次充满欢乐的露营聚会、一顿等了5天的周末大餐、一个爱不释手的小物件，都是熟人和其他创作者热衷的分享话题。他们将琐碎的生活过成鲜活的日子，变为说不完的美好；他们努力地在自己的能力范围内，探索和创造着更能带来幸福感的生活方式。这就是熟人。真实、真诚，且会生活的，激发大家探索生活的创作者。在小包的印象里，小红书像生活百科，什么都知道。但也像朋友，一直提供最真实的帮助。真实与真诚是熟人带给小红薯们的感知，也是小红书呈现生活化特点的根基，背后透露的却是小红书这个社区骨子里的基因。《中国互联网媒体内容社区模式发展研究报告》中梳理了我国互联网媒体内容社区生态图谱，小红书作为生活方式类内容社区，并无直接竞争对手，但像抖音、B站、微博等都是它的潜在竞争对手，甚至还有消费指南社区什么值得买、知识类内容社区知乎以及旅行类内容社区马蜂窝等。流量，是内容社区不可避免的课题。但“唯流量论”不仅戕害了行业生态，还助长了内容生产的浮躁之风。在强曝光、点击量、粉丝数和经济收益的高压迫下，不少平台内容质量频频下降。拗人设、编故事、段子化、夸张感，虚假之风盛行；无脑搞笑，擦边色情、扎眼特技、话题挑战充斥着网络，更不乏传播错误信息、制造对立矛盾、恶语中伤他人、刻意炫富、恶意炒作等有违公序良俗之事。不同于其他流量平台上“身怀绝技”的“明星”，或是某个专业领域的“老法师”，小红书聚集的是对生活中一个或多个领域熟悉的、懂得品味生活、分享生活，以及追求将平淡生活过得鲜活没有遗憾的普通人。与卷卷、小包、小芸等人的分享一样，生长在小红书里的创作者没有剧本，只是讲述生活日常；他们不以夸张博眼球，只是娓娓道来；他们不杜撰经历骗取流量，只是诚恳地分享经验；他们的内容里没有无限炫技的特效，只是忠于生活的记录。小红书的创作者就是一个个真实的个体，熟人只是对生活有更多体验的人。小红书是生活化的，这是它本来的性格。十年前就注定了。2013年8月，小红书诞生于黄浦江畔，彼时还只是“攻略编辑部”，向大家分享海外好吃、好玩、好购的经验。如今，它已成长为国内数一数二的内容社区。小红书首次分享的内容是购物攻略，7份PDF形态的文件。它由小红书CEO星矢、创始人木兰和当时还在新加坡的柯南共同编著。樱木负责视觉和排版，还找了朋友手绘封面。这一刻起，内容的真实、真诚的分享以及审美的追求就刻进了基因。“一个用户爱上一个社区是需要时间的，而一个用户因为不再爱而离开一个社区也是需要时间的，你没有办法让他第一眼就爱上你并明确告诉你，但是当你意识到他离你而去的时候你是毫无办法挽回的。”建筑科班出身的樱木是小红书第一任产品负责人，他用建造城市类比建造小红书的过程，他强调真实和真诚，是这座虚拟城市吸引居民入住的诀窍，更是小红书得以穿越周期的核心。2019年，成为生活方式心智入口是小红书接下来的主要目标。四年过去了，上亿位小红薯在遇到生活方方面面的需求时，都会到小红书搜一搜，平时碎片化的时间也会浏览大量小红书的内容，就像当年看杂志和电视一样。甚至老年人群体，也成为小红薯，跟着体验不一样的人生。@blu爱喝茶 的父母就是代表，除了爱看她分享茶叶外，爸爸喜欢在小红书上看王德峰的围棋，妈妈则跟着练瑜伽。
已经成为熟人的小包，想再次突破自己，试试山地里骑行的感觉，他升级了装备，新购了Gravel（介于传统的公路车和山地车之间，强调道路适应性的自行车型），后续分享将从公路骑行拓展至山地骑行，他还计划多分享与女友的出行，展现多面的生活日常。十年了，小红书迎来越来越多的创作者，它的基因特性开始蔓延、渗透，作用于每一位创作者，每一位熟人。在MCN机构的从业者眼里，人感是当下小红书最大的不同，“是每一个鲜活地过日子的人。”截至目前，已有2.6亿用户注册小红书，每天都有人分享生活。最新数据显示，#我家宠物好可爱、#周末去哪儿、#美食日常 等是小红薯最常分享的笔记话题。高互动笔记发布者中，有一半粉丝数不到100。社区里60%的求助类笔记获得了回复。2022年6月7日，一则笔记记录了妈妈要做手术的忐忑心情，共有109392条留言为阿姨祝福，为小红薯加油。目前，小红书的内容范围已从美食、美妆、购物泛化至吃喝玩乐购身心灵等多样生活方式。随手翻翻，#骑行 相关的笔记超300万篇，9.3亿人浏览过它们，#City Walk 仅有10万多篇笔记，却带来了1.2亿浏览……互联网行业分析人士潘乱认为，小红书做的是人的集合，不是内容的集合，“它是一种价值主张，由个人的情趣爱好和价值取向所决定，它远远超过了我们心目中的物质消费以及精神消费。”过去，木兰不止一次强调过人对于小红书的重要性，“我们内容组织的形式是人，他们慢慢地把自己生活的方方面面都从线下搬到了线上，打破了垂直的疆域，实现更快的生长性。”十周年之际，部分创作者改称为小红书熟人，显然是小红书想通过聚集优质的创作者能量，打破小红书发展的“天花板”，从而实现整体社区内容质量和氛围的再次提升。或许，此次选出的150位熟人是除了小红书人以外，目前最能体现小红书基因的人群。他们释放了小红书的人感内核，将真实与真诚、多元与接地气的美好生活最大化体现了出来，激发小红薯探索不同的人生。于内容社区而言，内容质量、社区氛围就是生命线。创作者是最重要的影响因素之一。加强熟人体系建设，对提升创作者素质、提高社区内容质量、强化用户黏性具有重要作用。如果说熟人节、小红薯快闪店等IP活动是小红书对建立熟人组织的试水，那么熟人称谓则完全彰显了小红书聚集人心的野心。从根本上说，加强熟人体系建设可以加强他们归属感，提升创作者粘性。“使命感更强了，我会分享更多的生活，不同的经验。”这是小包变身熟人后的心理写照。显然，“粘住”创作者，百利无一害。小红书没有理由不试试。第一，具象化展现小红书，利于外界认知。此次遴选出的熟人，分享领域十分广阔，从各种兴趣爱好、到生活琐碎细节、再到人际相处、人生哲理，各有不同。他们以普通人的视角、具象化的事件和表达，在小红书里展现了人生的多种可能，从细微处夯实了小红书真实且真诚的内核。第二，保护优质的创作人群资产，构成独特竞争壁垒。优质内容是内容产业的核心资产，创作者作为内容生产者，左右着内容质量。为优质创作者赋予共同的称呼，是增强其归属感的有力措施，可促使他们分享更多的生活，释放小红书品牌基因，构建宽广的“护城河”。第三，影响更多创作者产生优质内容。作为小红书社区中的优质创作者，熟人是榜样性的存在，是其他创作者学习和模仿的对象，且能刺激创作者的自我提升，发布更多优质内容，为社区发展提供良性循环。第四，多元化的生活内容，帮助社区黏住用户。在整个内容生态中，用户的期待阈值越来越高，对内容价值的要求越来越严苛。在小红书里，用户永远被未知的生活吸引，而当不同生活的体验展示出来时，这些用户就被留了下来。此外，熟人与用户的频繁交流，能帮助社区提升用户粘性，重塑用户心中对小红书的品牌感知。第五，打破行业规则，做独一无二的生活社区。行业中大部分内容社区从垂直内容领域延伸出去，希望每个创作者是垂类专家。但小红书产品分享生活的特点，决定了社区以人为本的原则。对不同的人、不同日子的内容展现，也将进一步强化小红书社区生活化的本质。在品牌认知、品牌发展、创作者培养、内容生产和用户留存等多方面得到满足后，小红书将进一步生长。尽管熟人群体浓缩了小红书创作者的特质，但小红书APP中尚未显露任何熟人群体产品化的迹象，仅在部分平台活动中看到相关标签。优质创作者稀缺是内容行业面临的共同难题，小红书也不例外。若想让熟人成为优质创作者代表，发挥更大的正面影响力，体系化发展是必然，相关激励也必不可少。目前，业内多以流量倾斜、粉丝引流激励创作者，这是最直接的方式，但却太过单一，也较为粗暴。这一定不是小红书的唯一路径。作为有温度、有人感的社区，或许小红书至少将从群体规模、帮扶政策两方面入手。群体规模上，150位熟人应该只是起步，未来熟人群体规模将进一步扩大，或将成为核心创作者群体的专属称呼。但官方将依据哪些指标进行筛选，不得而知。不过，从人感的角度出发，生活化真实且真诚的分享，一定是进入熟人群体的捷径。帮扶政策上，一般来说，内容社区对创作者的扶持无外乎身份展现、流量、特权活动等激励政策，以此提供更多情感维护，使熟人建立身份认同。从此角度出发，以下两项改变或是必然：首先，专属的称谓搭配专属身份标识，增加归属感。熟人勋章、专属活动勋章等都可成为熟人的身份体现，除了在产品端展示外，实物也是不错的方式；其次，更多的特权活动，包括品牌活动、专属活动、专属话题等，增加熟人曝光的机会，和与社区、与用户交流的机会。当然，以上只是对未来熟人体系发展方向的举例猜测，如何建设熟人体系、怎样建好熟人体系，还需要小红书全链路扶持，核心出发点都是网络优质创作者，以及对他们的发掘和培养。下一个十年，小红书是否还能再造小红书，持续放大网络社区里的生活感，让社区生活更加真实，形成线上的邻里社区，熟人或许就是关键点。
