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小红书熟人:那些在小红书上让大家和生活变熟的人

小红书熟人:那些在小红书上让大家和生活变熟的人

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正在四川山里徒步的卷卷忽然收到一通电话,邀请她带着红颜色的物品参加一个Party。满脸的问号在她踏入家门的那一刻顿时解开。欢呼、跳跃、恍惚和感动,随即回顾起半年前的自己,卷卷的眼眶红润了……

原来,卷卷收到了小红书10岁熟人生日会的邀请函。8月3日,在上海,一场盛大的10周岁生日会即将举行。是的,那个打破上海互联网行业“魔咒”的小红书已经10岁了,正邀请卷卷到上海一起过生日。和她一样收到邀请的还有100多人,他们都被称为小红书熟人(下称“熟人”)。
01 真实的、真诚的、努力生活的
生日会不仅是小红书10岁的生日庆典,更是一场熟人、朋友间的聚会。
邀请函里,小红书第一次公开地对熟人做了些许描绘:“HI,小红书熟人,请先熟悉熟悉这个称呼。以后我们会经常这样称呼你,称呼住在小红书社区里每一位像你一样,在所熟悉的领域真诚分享和表达自己的人。正是因为有你们/小红书熟人们的存在,在激发着更多的小红薯(小红书对用户的昵称)们和生活变熟,小红书社区里大家的生活才会越来越热闹。”
事实上,熟人这个词早在2021年第一届小红书熟人节中就已出现,当时是活动中赋予部分创作者的角色。不同于B站UP主强调UP上传的动作,以及抖音达人强调的一技之长,熟人是作者、用户、社区间关系的链接桥梁,强调的是熟识的关系和感觉。
那年,小红书社区从线上搬到线下,开设了“美食我熟”“咖啡我熟”“手作我熟”“看书我熟”“文创我熟”等三十多个“XX我熟”空间,当时的熟人就是空间的主理人——熟悉不同生活领域的创作者。
8月3日晚,小红书10岁熟人生日会正式开始。从这时起,进入现场的150位创作者正式被称为“小红书熟人”。
(图1:小红书10岁熟人生日会现场:熟人墙)
(图2、图3:小红书10岁熟人生日会现场:熟人合影)
不管是老友相逢,还是新朋相识,他们两两配对,把酒言欢,纷纷送上精心准备的“礼物”;他们爬上巨型蛋糕,欢畅高歌,热情地跳起摇摆舞,每个人的嘴角不自觉地上扬,现场欢乐异常。
(图4:小红书10岁熟人生日会现场:巨型蛋糕)
截至目前,欢乐的氛围早已通过#熟人生日会 话题相关内容,已有1600多万浏览量。
据悉,熟人称谓暂未向社区里所有创作者开放,目前仅称呼那些定向邀约的创作者。只有150人。邀请范围不以粉丝数论英雄,最高的是@小宇菇菇,468万粉丝,而卷卷的粉丝只有一万多。
不过,细看之下,似乎有一些共性,可以被发现。

熟人1:@卷卷积

人生应为旷野,广阔而没有束缚
卷卷,那个从山里被“拽”回城市的姑娘,爱笑、洒脱、坚韧。她热爱户外运动,爱在山里流浪。
(图5:小红书熟人@卷卷积木 部分生活笔记)
2021年12月,她发布了第一篇笔记。自2022年4月起,徒步成了卷卷主要分享的内容。彼时的她,只是随手拍拍徒步中的自己、晒晒美丽的风景、介绍徒步体验,隔三差五地记录着。
徒步打开了卷卷人生的另一个通道。她在大三那年提前修完双学位所有学分,按下学业暂停键,在大自然里狂奔。也是从那时起,她在小红书上的分享更加频繁,也收获了1.2万名粉丝。
他们跟随卷卷的记录,穿越山川林海、遍览祖国河山,甚至交流徒步经验、切磋装备,也倾听着卷卷对成长的感悟以及对人生的看法,被激励着努力拥抱多样的人生。
这不,才庆祝完小红书10岁生日,她又转身进入天目山溯溪去了。

熟人2:@Baojong_

骑行100公里,从杭州到绍兴
(图6:小红书熟人@baojong 部分生活笔记)
二的小包将学业和兴趣融合了起来,通过骑行收集碳中和领域的研究数据,也顺手将骑行的过程在小红书上分享。从城市到山林,从学习/工作(实习时)的两点一线到自由的旅途,每一天骑行都被记录了下来。目前,他已发布400多篇笔记,收获了14万粉丝。
“也就3、4个月的时间,一条淋雨骑车的视频居然爆了,收到2000多个赞,太意外了!”小包认为,做了大家想做而不敢做的事情,是吸引小红薯的基础。仰视拍摄提供的非常规视角勾起了大家的好奇,甚至对拍摄器材是否防雨产生了讨论。 不过,他用真实总结了视频爆火的核心原因。目前,这条视频已被点赞23万次,收藏1.8万次,有1.2万条评论。
除了分享,小包也喜欢看看别人的生活。在被其他小红薯的勇气感染后,他骑着自行车,从杭州到绍兴,整整100公里,7个小时。他兴奋地叫喊着,“自我挑战成功!”
因为小红书,他不仅一次次挑战自己、探索生活,也结识了一批好友。一次在大理旅行时,当地粉丝自告奋勇做起向导,介绍起白族代表姓氏的特色门楣,并送上当地土特产,因为那是对朋友远道而来的欢迎,也是对老友真切的问候。

熟人3:@ivy荣小芸 

简单,是我向往的生活状态!
(图7:小红书熟人@ivy荣小芸 部分生活笔记)
小芸是个二胎妈妈。只是因为很多朋友向她了解产后恢复的问题,她在小红书上发布了第一篇笔记。那时,还是2018年5月。5年过去了,她在小红书上收获了168万粉丝。除了坚持分享健身随笔、领跳燃脂操外,她的分享内容逐渐扩大到穿搭、带娃、情感、家庭相处、旅行等生活日常中,这些拍摄大多在家中客厅或者卧室完成,以好友交流或是随笔的形式进行分享。她将小红书作为和朋友分享生活的“聊天室”,只是因为“我的生活很简单”。
还有爱喝茶的@blu爱喝茶,她不仅在小红书上分享泡茶经验,还把40多种红茶带进了熟人生日会,与大家分享;爱PO改造的@Clunch Clay 送上了自己亲手做的生日快乐帽;分享爱情的@陈玫瑰郑美丽 带来了云南的红玫瑰和见手青,这是她家乡的特产……他们也是参加生日会的熟人,随手就将现场的欢乐分享进了小红书。
(图8:小红书熟人@blu爱喝茶、@陈玫瑰郑美丽、@Clunch Clay分享的生日会笔记)
除此之外,一次充满欢乐的露营聚会、一顿等了5天的周末大餐、一个爱不释手的小物件,都是熟人和其他创作者热衷的分享话题。他们将琐碎的生活过成鲜活的日子,变为说不完的美好;他们努力地在自己的能力范围内,探索和创造着更能带来幸福感的生活方式。
这就是熟人。真实、真诚,且会生活的,激发大家探索生活的创作者。
02 最大的不同,是真实
“小红书是有温度的。”
在小包的印象里,小红书像生活百科,什么都知道。但也像朋友,一直提供最真实的帮助。
真实与真诚是熟人带给小红薯们的感知,也是小红书呈现生活化特点的根基,背后透露的却是小红书这个社区骨子里的基因。
《中国互联网媒体内容社区模式发展研究报告》中梳理了我国互联网媒体内容社区生态图谱,小红书作为生活方式类内容社区,并无直接竞争对手,但像抖音、B站、微博等都是它的潜在竞争对手,甚至还有消费指南社区什么值得买、知识类内容社区知乎以及旅行类内容社区马蜂窝等。
流量,是内容社区不可避免的课题。但“唯流量论”不仅戕害了行业生态,还助长了内容生产的浮躁之风。在强曝光、点击量、粉丝数和经济收益的高压迫下,不少平台内容质量频频下降。拗人设、编故事、段子化、夸张感,虚假之风盛行;无脑搞笑,擦边色情、扎眼特技、话题挑战充斥着网络,更不乏传播错误信息、制造对立矛盾、恶语中伤他人、刻意炫富、恶意炒作等有违公序良俗之事。
不同于其他流量平台上“身怀绝技”的“明星”,或是某个专业领域的“老法师”,小红书聚集的是对生活中一个或多个领域熟悉的、懂得品味生活、分享生活,以及追求将平淡生活过得鲜活没有遗憾的普通人。
与卷卷、小包、小芸等人的分享一样,生长在小红书里的创作者没有剧本,只是讲述生活日常;他们不以夸张博眼球,只是娓娓道来;他们不杜撰经历骗取流量,只是诚恳地分享经验;他们的内容里没有无限炫技的特效,只是忠于生活的记录。
小红书的创作者就是一个个真实的个体,熟人只是对生活有更多体验的人。
03 人感——将被释放的内核
小红书是生活化的,这是它本来的性格。十年前就注定了。
2013年8月,小红书诞生于黄浦江畔,彼时还只是“攻略编辑部”,向大家分享海外好吃、好玩、好购的经验。如今,它已成长为国内数一数二的内容社区。
小红书首次分享的内容是购物攻略,7份PDF形态的文件。它由小红书CEO星矢、创始人木兰和当时还在新加坡的柯南共同编著。樱木负责视觉和排版,还找了朋友手绘封面。
(图9:小红书最早分享的内容:购物攻略)
这一刻起,内容的真实、真诚的分享以及审美的追求就刻进了基因。
“一个用户爱上一个社区是需要时间的,而一个用户因为不再爱而离开一个社区也是需要时间的,你没有办法让他第一眼就爱上你并明确告诉你,但是当你意识到他离你而去的时候你是毫无办法挽回的。”建筑科班出身的樱木是小红书第一任产品负责人,他用建造城市类比建造小红书的过程,他强调真实和真诚,是这座虚拟城市吸引居民入住的诀窍,更是小红书得以穿越周期的核心。
2019年,成为生活方式心智入口是小红书接下来的主要目标。四年过去了,上亿位小红薯在遇到生活方方面面的需求时,都会到小红书搜一搜,平时碎片化的时间也会浏览大量小红书的内容,就像当年看杂志和电视一样。甚至老年人群体,也成为小红薯,跟着体验不一样的人生。@blu爱喝茶 的父母就是代表,除了爱看她分享茶叶外,爸爸喜欢在小红书上看王德峰的围棋,妈妈则跟着练瑜伽。


已经成为熟人的小包,想再次突破自己,试试山地里骑行的感觉,他升级了装备,新购了Gravel(介于传统的公路车和山地车之间,强调道路适应性的自行车型),后续分享将从公路骑行拓展至山地骑行,他还计划多分享与女友的出行,展现多面的生活日常。
十年了,小红书迎来越来越多的创作者,它的基因特性开始蔓延、渗透,作用于每一位创作者,每一位熟人。
在MCN机构的从业者眼里,人感是当下小红书最大的不同,“是每一个鲜活地过日子的人。”
截至目前,已有2.6亿用户注册小红书,每天都有人分享生活。最新数据显示,#我家宠物好可爱、#周末去哪儿、#美食日常 等是小红薯最常分享的笔记话题。高互动笔记发布者中,有一半粉丝数不到100。社区里60%的求助类笔记获得了回复。2022年6月7日,一则笔记记录了妈妈要做手术的忐忑心情,共有109392条留言为阿姨祝福,为小红薯加油。
目前,小红书的内容范围已从美食、美妆、购物泛化至吃喝玩乐购身心灵等多样生活方式。随手翻翻,#骑行 相关的笔记超300万篇,9.3亿人浏览过它们,#City Walk 仅有10万多篇笔记,却带来了1.2亿浏览……
互联网行业分析人士潘乱认为,小红书做的是人的集合,不是内容的集合,“它是一种价值主张,由个人的情趣爱好和价值取向所决定,它远远超过了我们心目中的物质消费以及精神消费。”
过去,木兰不止一次强调过人对于小红书的重要性,“我们内容组织的形式是人,他们慢慢地把自己生活的方方面面都从线下搬到了线上,打破了垂直的疆域,实现更快的生长性。”
十周年之际,部分创作者改称为小红书熟人,显然是小红书想通过聚集优质的创作者能量,打破小红书发展的“天花板”,从而实现整体社区内容质量和氛围的再次提升。
或许,此次选出的150位熟人是除了小红书人以外,目前最能体现小红书基因的人群。他们释放了小红书的人感内核,将真实与真诚、多元与接地气的美好生活最大化体现了出来,激发小红薯探索不同的人生。
04 提供更强归属感 熟人身份“粘”住创作者
于内容社区而言,内容质量、社区氛围就是生命线。创作者是最重要的影响因素之一。加强熟人体系建设,对提升创作者素质、提高社区内容质量、强化用户黏性具有重要作用。
如果说熟人节、小红薯快闪店等IP活动是小红书对建立熟人组织的试水,那么熟人称谓则完全彰显了小红书聚集人心的野心。从根本上说,加强熟人体系建设可以加强他们归属感,提升创作者粘性。
“使命感更强了,我会分享更多的生活,不同的经验。”这是小包变身熟人后的心理写照。
显然,“粘住”创作者,百利无一害。小红书没有理由不试试。
第一,具象化展现小红书,利于外界认知。此次遴选出的熟人,分享领域十分广阔,从各种兴趣爱好、到生活琐碎细节、再到人际相处、人生哲理,各有不同。他们以普通人的视角、具象化的事件和表达,在小红书里展现了人生的多种可能,从细微处夯实了小红书真实且真诚的内核。
第二,保护优质的创作人群资产,构成独特竞争壁垒。优质内容是内容产业的核心资产,创作者作为内容生产者,左右着内容质量。为优质创作者赋予共同的称呼,是增强其归属感的有力措施,可促使他们分享更多的生活,释放小红书品牌基因,构建宽广的“护城河”。
第三,影响更多创作者产生优质内容。作为小红书社区中的优质创作者,熟人是榜样性的存在,是其他创作者学习和模仿的对象,且能刺激创作者的自我提升,发布更多优质内容,为社区发展提供良性循环。
第四,多元化的生活内容,帮助社区黏住用户。在整个内容生态中,用户的期待阈值越来越高,对内容价值的要求越来越严苛。在小红书里,用户永远被未知的生活吸引,而当不同生活的体验展示出来时,这些用户就被留了下来。此外,熟人与用户的频繁交流,能帮助社区提升用户粘性,重塑用户心中对小红书的品牌感知。
第五,打破行业规则,做独一无二的生活社区。行业中大部分内容社区从垂直内容领域延伸出去,希望每个创作者是垂类专家。但小红书产品分享生活的特点,决定了社区以人为本的原则。对不同的人、不同日子的内容展现,也将进一步强化小红书社区生活化的本质。
在品牌认知、品牌发展、创作者培养、内容生产和用户留存等多方面得到满足后,小红书将进一步生长。
05 群体化发展  网罗优质创作者
尽管熟人群体浓缩了小红书创作者的特质,但小红书APP中尚未显露任何熟人群体产品化的迹象,仅在部分平台活动中看到相关标签。
优质创作者稀缺是内容行业面临的共同难题,小红书也不例外。若想让熟人成为优质创作者代表,发挥更大的正面影响力,体系化发展是必然,相关激励也必不可少。
目前,业内多以流量倾斜、粉丝引流激励创作者,这是最直接的方式,但却太过单一,也较为粗暴。这一定不是小红书的唯一路径。
作为有温度、有人感的社区,或许小红书至少将从群体规模、帮扶政策两方面入手。
群体规模上,150位熟人应该只是起步,未来熟人群体规模将进一步扩大,或将成为核心创作者群体的专属称呼。但官方将依据哪些指标进行筛选,不得而知。不过,从人感的角度出发,生活化真实且真诚的分享,一定是进入熟人群体的捷径。
帮扶政策上,一般来说,内容社区对创作者的扶持无外乎身份展现、流量、特权活动等激励政策,以此提供更多情感维护,使熟人建立身份认同。从此角度出发,以下两项改变或是必然:
首先,专属的称谓搭配专属身份标识,增加归属感。熟人勋章、专属活动勋章等都可成为熟人的身份体现,除了在产品端展示外,实物也是不错的方式;
其次,更多的特权活动,包括品牌活动、专属活动、专属话题等,增加熟人曝光的机会,和与社区、与用户交流的机会。
当然,以上只是对未来熟人体系发展方向的举例猜测,如何建设熟人体系、怎样建好熟人体系,还需要小红书全链路扶持,核心出发点都是网络优质创作者,以及对他们的发掘和培养。
已经十岁的小红书,是全民喜爱的“生活万花筒”。
下一个十年,小红书是否还能再造小红书,持续放大网络社区里的生活感,让社区生活更加真实,形成线上的邻里社区,熟人或许就是关键点。

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