爆梗不断的评论区，品牌营销的新场域

作者 | 黄毅（公关界007主笔）

来源 | 公关界007（ID:PRCN007）

前段时间，社交平台上出现了一场围绕传统国货的“流量盛宴”。当上千万的网友自发地到蜂花、活力28、洁柔、鸿星尔克等品牌直播间进行野性消费，让不少人开始重新思考品牌和用户的关系。

这其中颇有代表性的是活力28的直播间。由于三个临危受命的中老年主播玩不转直播规则，网友操碎了心，一边掏钱买货，一边在弹幕区教学如何直播，如何连麦，如何运营，还自觉担任客服角色，帮活力28催收货，回复差评。

就这样，在网友齐心协力下，这个濒临破产的老牌国货，一夜爆卖500万，起死回生。

当品牌和用户的关系在互联网世界被重构，意味着品牌的营销思路必须优化调整，不再只是盲目自嗨，而是整个营销逻辑依用户而建，以用户为中心。

所以，我们看到的是，“用户品牌”开始在今年被频繁提及。

用户品牌，顾名思义，就是基于用户去做品牌，更强调用户的体验感和参与度。

事实上，“用户品牌”并不是一个新概念，只不过品牌在营销实践中，有一个进阶的过程。

过去做“用户品牌”，更强调品牌要放弃高高在上的姿态，俯下身段和用户沟通，积极地融入用户圈层，和用户打成一片。

这是品牌尝试改变和用户沟通方式的起点，只是，在这一阶段，还是注重品牌的主观能动性。

但是，当用户的力量被社交媒体不断放大，用户的主导意识逐渐增强，仅靠品牌一方的主动，已经不能满足现实需求了。

更高阶的“用户品牌”，则是让用户定义品牌，尽可能地发挥用户的主观能动性，与用户共创品牌。

比如我们熟知的宜家效应，就源于宜家会出售需要顾客自己动手组装的家具。比如小米手机的参与感三三法则，让小米在社交媒体上快速引爆了口碑。

再比如江小白，尤其擅长和用户一起共创品牌和产品的玩法。

比如最近，由用户自创的“江小白果立方+水溶C100”混饮的喝法全网爆火，打开社交网络基本上都能刷到年轻人们在街头巷尾，把果立方和水溶C100混着喝，形成了一股年轻人微醺的新风潮，快速带动了品牌的势能。

来到方法论层面，如何做一个“用户品牌”？换句话说，如何控制品牌的表达欲，把话语权交给广大用户？

“评论区”是一个需要被重视起来的宝藏内容库。

我们常说“自古评论出人才，句句胜过李太白”，这话一点也不夸张，明智的品牌，善于充分利用评论区的UGC内容，从中挖掘和用户共创、互动的创意灵感。

我们前面提到的江小白，就是其中的佼佼者。比如江小白爆火的瓶身文案，其实就来源于用户真实情绪的表达。

而最近，江小白的玩法又升级了。

事情起源于瑞幸咖啡x茅台联名的爆火，操碎了心的网友开始张罗着给江小白组CP，比如江小白x喜茶的“洗白组合”、江小白x椰树“椰清二白”等等，希望江小白借着这波跨界营销的势头，再打造一个联名爆款。

在意识到用户爱为自己“操心”之后，江小白近期在社交平台上发布了一则“自家农场空闲着太可惜”的内容，又让众多品牌和用户为其操心，纷纷留言为江小白规划，空闲的农场应该如何利用起来。

比如一些用户希望江小白可以给自己一块地，来种花、种草莓、种蓝莓、种菜之类的。

后来不知道谁把节奏带歪了，画风还逐渐离谱起来了。

比如“机械星球”希望江小白给自己一块地，用来“种挖掘机”，关键是江小白还真给机械星球分了一块地，这样的回应也让“机械星球”再次制作内容进行主动的二次传播。

“种挖掘机”这样的趣味互动，成功地引爆了用户的脑洞，大量用户开始在评论区找江小白要地来“种”一些稀奇古怪的东西，吸引了更多用户参与到这样的互动中来，掀起了又一波玩梗的风潮。

回顾这次事件，江小白借用品牌和用户为自己的空闲农场操心这个点，和大量品牌、用户一起在评论区玩梗，成功提升了品牌曝光和用户粘性，是对共创品牌的一些尝试，同时，整个事件都悄无声息地向用户传达了“江小白是拥有自有农场、自种自酿”的品质公关向key message。

通过江小白的案例，最后聊聊品牌如何把评论区利用起来。

其一，要洞察用户的情感需求。

需要明白的一点是，人们之所以会在评论区互动，前提不是品牌愿意，而是用户有话可说。正如江小白说自己农场闲着太可惜了，看似是闲聊，其实还有品牌“示弱”的意味，和用户没有距离感，让人有参与的欲望。

其二，要给予用户认同感。

用户渴望参与品牌建设、和品牌共创的背后，其实是寻找一种归属和认同。网友给江小白的评论，无论想种的东西多么离谱，江小白都有模有样地写出来，还给其找一块“风水宝地”来实现用户的愿望，并在官博配图@用户，让用户感受到了自我价值被实现，获得满满的认同感。

其三，把互动变成日常。

这其实是最重要的。只有品牌把与用户的对话互动变成日常的一部分，和用户建立起如朋友般的亲密关系，品牌的评论区才能够变成用户的脑洞区，让用户畅所欲言，段子频出。

在江小白送地的评论区，我们会发现，除了脑洞大开的评论区之外，“种高粱酿酒”评论的出场率也非常高，足以说明江小白和用户的日常交流中早已经把“自己种高粱酿酒”这个话题深深地刻在了用户的心智中，而江小白今后又会和用户达成怎样的默契点，我们可以期待江小白后续的动作。