2023年，被全球咨询巨头麦肯锡称为“生成式AI的爆发之年”。这一年里，AIGC技术快速发展，越来越多的AI工具如雨后春笋般涌现，使得AI在各行各业的深度应用成为可能。尤其在品牌营销领域，突然之间，每个普通人的生活中充斥着AI创作的广告，甚至在消费者看不见的背后，品牌们也在积极探索AI技术与生意的接口。有“广告界奥斯卡”之称的戛纳狮子国际创意节，2023年有8.3%的获奖作品在概要中提到了人工智能，相较2022年的4%翻了一倍不止。从激发创意火花的品牌内容生成，到深入挖掘消费者行为的数据分析，再到个性化营销策略的制定，AI技术正以前所未有的速度融入商业实践。过去一年AI在品牌营销领域的应用成果怎么样了？作为年终总结，”头号AI玩家“邀请了7位同时涉猎“AI”与“品牌营销”的行业大咖，分享他们眼中的2023“AI+品牌营销”年度案例，这其中，部分推荐案例源自他们对行业的观察总结，也有部分案例由他们亲自参与或操刀。
@海辛，实验电影人、AIGC艺术家
推荐案例：麦当劳 & Karen X Cheng，用AI技术创新春节营销
案例背景：为了迎接2023兔年新春，麦当劳与Ins上拥有百万粉丝的华裔数字内容创意博主Karen X Cheng合作推出了一系列互动式农历新年活动，包括Karen X Cheng的创意设计、体验式AR滤镜、身临其境的元宇宙体验，以及使用NeRF技术打造的极具想象力的AI商业广告。NeRF（神经辐射场）是一种利用神经网络模型来表示和渲染三维场景的技术，可以生成高度逼真的三维图像。为了复刻Karen童年假期回忆，品牌称，这则AI广告是首批采用NeRF技术的广告之一。观众可以扫描屏幕上的二维码，以交互式AR滤镜的方式，体验NeRF技术创造的令人惊叹的3D场景。推荐理由：Karen X Cheng与麦当劳合作的这个广告使用了NeRF技术，即通过神经网络实现视频编辑和效果增强，为观众呈现了一个既有趣又新颖的视觉体验。具体来说，Nerf技术的应用不仅让视频中的动态元素与现实场景无缝融合，在作业流程上，Nerf技术还允许广告制作团队在后期制作中进行更精细的调整，通过AI分析观众的注意力分布，可以精确地调整画面中的关键元素，确保广告信息的有效传达。综合以上，我推荐这个案例的原因在于：它不仅有趣，还代表了AI技术在品牌营销中的一种前沿应用。P.S.1月23-24日，「内容好生意」2024新榜大会将在北京望京凯悦举行，海辛将作为演讲嘉宾出席，分享更多AI观察，欢迎各位来现场与我们交流面基，报名方式见文末～
@土豆人toudou_man，AIGC艺术家
推荐案例一：“麦麦博物馆系列”，用AI打造麦门传家宝案例背景：2023年4月，麦当劳正式宣布推出“麦麦博物馆系列”，该系列由一组脑洞大开的创意作品组成，包括青铜器造型的汉堡、传世宝玉风格的薯条，以及青花瓷风格的可乐等，这些充满想象力的设计均出自AIGC艺术家“土豆人”之手。
作品首轮发布在小红书上收获近90万次浏览曝光，随着内容持续传播，土豆人与麦当劳中国达成合作，经过微调，最终品牌官方媒体平台联合发布了这个系列作品，实现全网刷屏。
推荐理由：从我的视角分享的话，我可以谈谈创作心得。其实“麦麦博物馆系列”作品创作于23年1月份，最初灵感来自于两个有趣的信息，一个是Ins上麦当劳发布的一篇关于正能量信条的帖子被疯狂转发；另一个是国内麦当劳粉丝自豪地将品牌称为“麦门”，并自称为“麦徒”。
受到这两则信息的启发，我决定将个人艺术风格与麦当劳经典产品相结合，融入中国古代文物元素，以“麦门圣物”为主题创作了这组系列作品，希望引起“麦徒们”的共鸣。整个创作过程，我使用的工具是Midjourney+Photoshop。前期AI生图，Midjourney虽然在捕捉主体创意和营造氛围方面展现出了惊人的表现力，但在真实的创作中往往需要做大量的提示词测试，一轮轮迭代和筛选有效的画面；接着我会用Photoshop完成后期优化，如构图优化、色彩修正、涂抹修改细节、添加麦当劳LOGO和个人版权链标识等。至此，一幅完整的土豆人数字作品才画上句号。推荐案例二：秒鸭相机，国内首款破圈AIGC产品，懂技术更懂营销案例背景：秒鸭相机是国内首款破圈的AIGC产品，自今年7月正式上线以来，便凭借“9块9”一键拍高清AI写真迅速在C端破圈，引发广泛关注。在产品流量上升期间，妙鸭相机还与携程旅行、杭州亚运会官方合作伙伴“阿里云”合作，推出了一系列紧跟热点的联名写真模板，精准拿捏年轻消费者对个性化、新鲜感的追求。推荐理由：国内绝大多数的AIGC营销都是噱头为主，在以前的形式内容上做的换皮，所以很无趣。AIGC本身有一定使用门槛，但过去一年在营销号的引导下，普通人对AI的认知理解就是快、便宜和简单。这也加剧了在营销动作上，大家没办法做得太深入，还是依赖传统的图文和视频形式进行包装。 相比之下，妙鸭相机的推出就非常“妙”，把技术、流量、产品、消费者需求摸得很清楚，在我看来，秒鸭相机是为数不多，把AIGC的新鲜技术成功产品化，且切实切入C端消费者的案例。
推荐案例一：“野小慧”女性AI艺术展，比起AI是好是坏，更关心AI是男还是女
案例背景："野小慧"女性AI艺术展是一场由W.Ai野岛和国际知名艺术家王小慧共同创办的艺术展，展览于2023年7月15日在上海王小慧艺术馆开幕。在为期两个月的展期里，展览作品不断更迭变化，汇集了上千位海内外数字艺术家，以“爱、孕育、希望”为主题，借助AI技术创作出各种形式和媒介的独创作品，包括文本、图片、视频和互动装置等艺术形式。
推荐理由：坦白说，在技术的快速迭代下，用AI做艺术已经不是新鲜事了。但今天回望“W野小慧”仍然可以说是有一定前瞻性的。第一点，它是首个以女性视角为主题的AI艺术展。到目前为止，AI在艺术领域和艺术表达方式上，没有站在女性视角去考虑过它的创作逻辑和语言模型的适配路径，而“W野小慧”是第一个以女性视角、女性主题、女性文化为范畴的AI商业艺术展，当所有人都在讨论，AI到底是好还是坏、是强还是弱，“W野小慧”率先提出了AI是否有性别的讨论，我认为这件事文化属性价值是强烈的。第二点，它也是首个非艺术家主导的展览，不是自上而下，精英主导话语权的艺术展，而是自下而上，由不专业的人向专业的人发起艺术交流和作品呈现的一个展览，所有参与者都来自W的社群，Ta们或是W野神殿和野岛社区中上过我们AI课程的学员，或是W在社交媒体平台上的一些普通关注者。第三点，它是一个不断升级迭代的展览。与传统展览的静态展示不同，“W野小慧”在两个月的展期内，每天都有新的作品提交和迭代，每天都在根据议题扩大人群影响力。这种动态性使得展览像一个数字化的生物，不断迭代，所以我觉得它是一个真正意义上在变化、或者矫情地说，在生长有生命的这样一个AI艺术展。推荐案例二：让你的节日成为一幅杰作，微软用AI绘制普通人的节日回忆案例背景：近期，微软携手广告代理商McCann，推出了一场名为“Make your holiday a Masterpiece（让你的节日成为一幅杰作）”的创意活动。在这次活动中，品牌方微软邀请人们分享他们的节日故事，然后由跨媒体艺术家Ellie Pritts将这些故事转化为创意提示词，并使用Microsoft Designer的AI图像生成技术将这些故事转化为独一无二的数字艺术作品。此外，观众可以参与到这个活动中，通过Microsoft Designer的AI创作功能，创造属于自己的艺术作品。微软的活动页面还列出了制作公式，降低用户使用门槛。推荐理由：微软利用旗下产品Microsoft Designer的AI创作功能，邀请街头的路人分享他们的新年节日记忆，通过关键词的形式，Microsoft Designer的AI技术能够定制出与这些记忆相匹配的画作。这些画作不仅创造出兼具科技感与人情关怀的节日图景，而且它的随机性和应用性都特别强，展现了虚拟技术改造物理现实的深度可能。@八云，宙晴营销实验室创始人
推荐案例：泰摩咖啡众筹创纪录，“AI评论”助力品牌提升引流转化效率
案例背景：泰摩咖啡（Timemore）是一个新晋咖啡机品牌，旗下一款注重出粉口设计的电动磨豆机“Sculptor”成功在Kickstarter上筹集了超过500万美元的资金，打破了咖啡品牌的众筹纪录。
推荐理由：对于AI营销案例，我关注的重点在于AIGC的“C”，即生成内容，如何帮助企业或品牌在社交网络上获取流量和价值。以泰摩咖啡为例，这是一个典型的基于互联网生长的品牌，在Kickstarter创下咖啡品牌的众筹纪录，原因不止其独特的毛刺研磨机芯设计确立了差异化，还在于其在Reddit等社交平台上使用AI生成的“评论区创作”。
具体流程大概是，通过AI垂直营销机器人工具，搜集咖啡大类关键词，模拟真实人格回复评论。这些AI评论，不仅高度融入所在社区/平台的语言风格，契合评论区上下楼语境，还会贴心地@官方账号，附上Youtube的评测视频，并提供购买链接。
正在生成的“AI评论”
在此之前，类似的评论区维护，一般只停留在品牌账号，大部分要么是成型的模板文案，要么依赖运营人员的大量浏览和回复。Time more的打法则是出征官号所在的内容生态，并且在公私域间切中评论区这个成本最低、用户信任成本也最低的阵地，同时结合AI生成提高了整体引流效率，节省了时间和人力成本。今年作为顾问或教练参与的一些项目中，尤其是依赖社交流量获取线索类的行业，直播间到私信、私信到留资、留资到到店，甚至短视频评论和点赞用户的检索和主动触达，每一个环节的精细化运营已经是一个不可避免的趋势。如果类似的AI工具得以广泛应用在这类营销场景里，配合平台的智能客服系统，应当会有更加实用的效果。 推举这个案例还有一个考虑就是，在效果基础上，这类AI营销可能备具争议，用户和平台的态度，是否区别对待AI评论和传统水军，也是值得玩味和观察的。@赵圆圆，自媒体大V
推荐案例：网友自制巴黎世家AI时装秀全网爆火，为什么不是LV或PRADA，而是巴黎世家？
案例背景：去年3月，Youtube博主“demonflyingfox”发布了一支AIGC视频，名为"Harry Potter by Balenciaga"，一经发出就在外网引起了病毒式传播和模仿。视频里，《哈利波特》中的主要角色不仅穿上了巴黎世家的时装，经典台词也变成了巴黎世家版。截至目前该条视频总播放量已破千万。与此同时，不少国外经典影视IP如《绝命毒师》《黑客帝国》《权力的游戏》也都被整活成巴黎世家AI时装秀，在全程没有品牌参与的情况下，形成了一波不小的巴黎世家AIGC热。这些AI魔改经典IP的制作流程也不复杂，一共四个步骤：首先用ChatGPT生成角色描述的提示词；第二步，将描述写成完整提示词，交给Midjourney生成图像；第三步，用ElevenLabs（AI语音生成工具）生成模仿角色语气的AI配音；第四步，用D-ID（一款制作虚拟数字人的工具）让Midjourney生成的照片“动”起来。推荐理由：为什么不是LV或PRADA，而是巴黎世家？巴黎世家在近几年突然开悟，走起了网红路线。其酷炫设计、流行色彩、极简造型、特殊材质，配合明星加持、潮人站台、社交媒体造势，俨然变成了年轻人心目中酷炫的代表。所以有什么样的BGC就有什么样的UGC，民间哈利波特AI走秀就顺理成章了。很多时候品牌自己没有网红属性，就指望PGC或者UGC能出爆款，这个就很拧巴。而AI的出现，很多品牌是拿它当热点炒作，而不是让AI成为真正的日常传播工作的平替（确实也比较难）。当民间大神用AI做出了一个品牌向的PGC内容的时候，其实是帮助品牌打开了思路，原来AI还可以这么用啊！@王喆，特赞联合创始人
推荐案例一：雀巢818宠粉节，用AI开脑洞、提效率，品牌大促节点还能这样玩
案例背景：“雀巢818宠粉节”是雀巢集团为了感谢和回馈消费者而举办的一系列营销活动，旨在通过提供各种优惠、互动和体验，增强品牌与消费者之间的联系，提升品牌忠诚度。今年“雀巢818宠粉节”，雀巢集团开启了为期11天的“美味玩出界”宠粉节活动，活动利用AIGC技术打造了“雀巢美食世界”，通过线上云游的概念，带领全平台粉丝环游雀巢庞大的美食世界。推荐理由：这次雀巢818宠粉节Campaign涉及旗下多个业务线、来自不同产地的经典产品，在项目制作周期紧张、多地拍摄存在困难的情况下，特赞AIGC Studio借用AI的“脑洞”，创新性地生成多个自然场景，并以“人机协同”的方式重塑了创意生产工作流：运用AIGC技术快速、批量生成丰富的概念图，及早沟通确定创意方向；同时高效生成海内外写实场景和关键元素，节省了素材海淘、建模渲染的时间成本。最终，三周的筹备时间完成了十二张高质量、高难度的素材产出，工期缩短至同类项目的50%。素材得以在多个公、私域平台应用，AI生成的新颖素材在社媒平台上也引发了打卡热潮。我认为，该案例是AIGC新技术辅助大体量营销内容生产的典型，满足小预算、轻量化制作、高质量产出，且服务于大促节点，为“质量+效率”要求双高的内容需求提供了全新的解决方案。推荐案例二：天猫双11超级发布，“淘宝设计+AI”打造超级品牌联合海报案例背景：超级品牌联合海报作为天猫双11活动的亮点之一，每年都会以新颖的方式吸引消费者的眼球。今年，天猫与50大超级品牌联手，为双11开幕打造了一场联合营销事件，其中超级品牌与天猫发布的一套联合海报全程由AI参与设计创作。推荐理由：该案例是天猫携手50大超级品牌，继“双11 AI品牌花车游行”之后，又一场创新性的联合营销事件，需要在较短的时间内，完成16+TOP品牌的海报设计。为了个性化地满足“超级品牌”不同的主题诉求，天猫平台在设计上将新技术与老技能融会贯通，在每个环节灵活使用AI和常规设计软件。海报均以契合品牌形象、调性的“讯号高塔”为主体，呼应“超级发布”蓄势待发的活动主题。从创意和品牌主题出发做延伸，构建出不同风格的超现实场景。画面为消费者创造了舒适的想象空间，可以说既出人意料又符合品牌调性，直观展现出品牌的想象力。在设计过程中，从运用Midjourney产出创意视觉的大方向，到常规设计软件修缮局部，再到Stable Diffusion融合细节优化材质，这整个过程反映出对整体创意概念的深度理解，和对新老设计技术的熟练掌握。@罗锴，蕃茄蛋MCN联合创始人
推荐案例一：全球最大的广告集团WPP，落地应用AI识别视频案例背景：11月15日，微软宣布Azure OpenAI服务推出多模态模型GPT-4 Turbo with Vision的预览版。GPT-4 Turbo with Vision是由OpenAI开发的大型多模态模型，它不仅支持图像分析，还能针对图像相关的问题提供文本回答。结合Azure AI Vision视频检索功能，GPT-4 Turbo with Vision能够从视频中提取关键帧，使AI模型能够对视频内容进行总结并生成相应的回答。
推荐理由：在对视频中精选的一组图像进行分析以回答视频提示时，无需将所有帧数据发送至大型多模态模型（LMM），尤其是对于时长可能超过GPT-4 Turbo with Vision的128k令牌上下文窗口的长视频。Azure AI视觉视频检索技术通过向AI模型提供相关帧，不仅节省了时间和成本，还能确保生成的答案是准确的。目前，WPP集团旗下的人工智能中心Satalia正利用这一AI识别视频技术进行内容分析和优化。其应用包括创建详细的广告摘要、预测视频内容的影响力并提出改进建议，以符合观众期望和平台具体情况。这种人工智能与人类创造力的结合，确保内容不仅在视觉上吸引人，而且在情感上也能引起共鸣。此外，我推荐这个案例的原因在于，WPP作为全球最大的广告集团，其对这项技术的落地应用会对行业产生深远的影响。未来，该技术将被广泛应用于WPP旗下的60多个子公司，包括奥美、智威汤逊、群邑集团、伟门公司、扬罗必凯广告公司、伟达公共关系顾问公司等的相关项目需求中。推荐案例二：美团炼制专有模型，开启品牌AIGC设计探索案例背景：互联网平台往往会打造一些贴近用户形象的虚拟人物，营造产品场景氛围，让用户产生情感共鸣。但传统的三维人物设计方法存在设计实现难、成本高等问题。为此美团平台设计团队借助AIGC自主训练了一系列具备特定生成能力的算法模型，即美团平台人物角色LoRA模型，涵盖了设计师预设的一整套经典用户角色、以及每个角色所具备的形象特征。推荐理由：与WPP集团引入AI识别视频技术一样，美团炼制专有模型也是一个很好的落地案例。除了方便设计快速出稿、优化设计流程，专有模型还有助于统一风格，让用户对美团品牌调性形成一致的认知。
可以说，过去一年既是“生成式AI的爆发之年”，也是AI技术融入品牌营销实践的一年。2023年3月，可口可乐发布广告片“Masterpiece（杰作）”让博物馆里的天价名画纷纷“动”了起来，神级转场、脑洞大开的创意背后，离不开OpenAI DALL-E2生成图像模型和ChatGPT的技术支持，将AI增强动画与真人动作无缝合成。同样引发行业热议的雀巢AI脑补名画《倒牛奶的女佣》，也是由DALL-E2打造，于2022年9月推出。曾经AI创作或参与创作的广告作品常常被视为一种“噱头”，如今，随着生成式AI技术快速发展，从文本、图片到音频和视频，传统内容生产正在被新技术颠覆，品牌内容生产也不例外。过去一年，从国外到国内，无论是作为工具参与到品牌营销的生产流程，还是作为概念、流量在内容端上给品牌带来声量，可以说，AI在某种程度上成为了品牌创新和增长的新引擎。与此同时，不难想象，AI在品牌营销领域的实际应用，反过来会加快AI技术、产品的商业化进程。迈入2024年，随着AI技术不断成熟和市场接受度提升，我们有理由相信，AI将在品牌营销的舞台上扮演更重要的角色。2024新榜大会来了！1月23-24日，主题为「内容好生意」的2024新榜大会将在北京望京凯悦与各位见面！作为由新榜主办的一年一度的内容行业盛会，今年我们将继续邀请这个行业最具代表性的创作红人、明星机构、品牌操盘手等前沿玩家，一起探讨这一年行业的机遇、变化与踩过的坑，记录内容行业的变迁。想了解更多大会信息及报名方式，请点击文末“阅读原文”，我们期待与你相见！
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