杨紫琼、贾樟柯联袂推荐，沃尔沃EM90如何重塑第三空间？

2023年最火的车型莫过于MPV。乘联会数据显示，2023年1-10月，MPV销量达90.6万辆，同比增长17.6%，相比轿车、SUV市场，是全年增速最快的细分市场。

众多车企纷纷发力新能源中高端MPV产品，试图在新能源下一场竞争中占据高地。

那么，在日渐激烈的市场竞争中，MPV产品该如何走进用户心里呢？

2023年11月12日，沃尔沃旗下首款豪华纯电动MPV沃尔沃EM90正式发布，沃尔沃EM90与腾讯视频的内容共创给汽车行业作了一个新解答。

此次发布会通过腾讯全域进行同步直播发布，数据显示，在腾讯全域的整合传播助力下，沃尔沃EM90首秀亮相，声量破圈，全平台总曝光量10亿＋，定制内容播放量6000万＋，全平台直播声量800万＋，品牌定制内容总互动量8.6万＋，荣登微博热搜2次。

破圈效果之所以会这么好，在于沃尔沃EM90遵循了“消费者需求三角模型 ”理论，该理论认为消费者需求主要由缺失感、目标物与消费成本构成。而好的营销第一步就是需要与用户建立情感关联，调动消费者的需求，并用合适的目标物来满足。

沃尔沃EM90就遵循了这个消费者需求的底层逻辑，通过触发情感需求来促进消费行为，最终让这场营销穿透了外界层层喧嚣，真正走进了用户心里。

“在这个空间里，我可以享受阅读、享受工作、享受生活。”在沃尔沃EM90联合腾讯的发布会上，高圆圆现身讲述了自己选择EM90的原因，就是能够拥有一个属于自己的“第三空间”。

确实，在忙碌的生活和工作中，车越来越成为人的“第三空间”，原先星巴克定位的第三空间是基于人们经常在固定两点间通勤，而如今越来越多的人可以随时随地办公，也更加走向户外，人在多点移动的过程中，对自己所处的空间的期待也越来越高。

针对现代用户对于舒适空间的追求，强调第三空间的沃尔沃EM90横空出世，这款定位百万级豪华纯电中大型MPV一出手就是顶奢服务。

沃尔沃表示EM90将北欧风的舒适风转移到车的空间内，力图打造一个“超豪华的北欧会客厅”，让车主的身体和心灵时刻能够得到休息。

在产品设计上，沃尔沃EM90也向这个方向靠拢，其拥有旗下最宽敞的内饰布局以及同级纵向最大挑高，给车主构建了一个更加宽敞、舒适的乘坐空间。

在这个大的私密空间内，用户还能够体验到极致的静谧。沃尔沃EM90的前风挡、天窗、一二三排侧窗均采用了和飞机前挡一样的双层隔音玻璃，而且二三排侧窗和后窗玻璃均为私密性高的深色车窗，配合RNC技术反向对抗噪声，让噪音无处遁形。

目标物是用来更好地匹配消费者的需求，目标物越是能精准满足消费者的所想所要，品牌的转化率也就越高。

作为一款顶级MPV，沃尔沃EM90安全、豪华，舒适的产品定位让豪车不再是功能的堆砌，而是一种生活方式的追求。这恰好满足了高净值人群对于“第三空间”的底层需求，也让沃尔沃EM90这个目标物变得合理。

为了扩大声量，配合新车的发布，沃尔沃将“精准覆盖高净值人群，同时提升新车影响力”作为营销目标，在合作伙伴上，沃尔沃选择与腾讯平台进行共创。

在沃尔沃EM90的新车发布会上，知名导演贾樟柯、演员高圆圆现身发布会现场与品牌方畅谈，线上发布会也在腾讯全域进行直播。在腾讯支持下，沃尔沃从“预热－直播－热度延续”多个阶段持续宣发释放声量，成功吸引了全网关注热议。

沃尔沃如何与目标人群建立情感联系？借助腾讯视频的产业级资源，沃尔沃邀请到了国际影后杨紫琼与知名导演贾樟柯共创质感内容，讲述“空间”的故事。

在杨紫琼为沃尔沃EM90拍摄的品牌短片《杨紫琼的心动座驾》中，杨紫琼表示自己每天要看三四部电影，沃尔沃EM90让自己拥有了一个很好的空间感和舒适感。

作为奥斯卡历史上首位华裔影后国际影后，杨紫琼并没有大谈特谈豪车的功能，反而回归到人最本质的需要，一双慧眼看出沃尔沃EM90自身最有价值、有深度的内容。

从浮躁喧嚣中抽离，坚持自我本身就是一件不容易的事，杨紫琼在短片中娓娓道来的真诚态度也令不少观众动容，最终这个短片也成为沃尔沃中国视频号明星内容点赞量TOP1。

无独有偶，在导演贾樟柯的视角下，沃尔沃让他在忙碌的工作和生活中找到一处心灵的栖息地。

“让我舒服，让我自在，让我放松，我觉得这是一个好的汽车空间。”沃尔沃是他的移动图书馆、冥想地、办公厅、休息室。除此之外，贾樟柯还提到了沃尔沃EM90的安全性能、智能系统、大方极简的外观是让他购买的重要原因。

作为豪华汽车品牌，沃尔沃链接的也是高净值人群。何谓高净值人群呢？简单理解他们是一个追求高端生活方式，更关注自我价值的实现的人群，他们并不是代表财富和社会地位不断积累后产生的新阶层，而是代表国人对高端生活方式的新主张。

一组数据显示，高净值人群更青睐顶级名人推荐及大电影内容，有69.4%的人会经常购买知名人士推荐的产品，77%高净值人群是大电影核心观影人群。

基于自身对于品牌的理解，腾讯围绕沃尔沃的目标用户——高净值人群进行兴趣标签的发散，在深度挖掘到高净值人群的需求和内容偏好后，选择了杨紫琼与贾樟柯这两位顶级电影圈名人助力。

不同于艺人发声和代言等常规流量型打法，腾讯视频为沃尔沃匹配了一条高品质路线。从发布会上高圆圆的现身体验到会后沃尔沃与国际影后杨紫琼、知名导演贾樟柯共创高品质TVC，再到品牌宣传质感海报，腾讯视频始终贴合品牌调性，共创独家深度内容，助力沃尔沃E90品牌理念的传递。

同样，在腾讯视频的精品内容创新力，品牌与平台、艺人共创质感内容的过程中，不仅增添了可信度，降低了消费成本，又与消费者建立了情感联系，让品牌与高净值人群自然而然邂逅，碰撞出火花。

沃尔沃打开品牌传播广度的背后，离不开腾讯生态整合传播的支持。

那么，沃尔沃这次活动到底如何有策略性地匹配腾讯顶级的传播资源，实现目标用户精准触达呢？

首先，发布会现场，导演贾樟柯、演员高圆圆现身发布会现场与品牌畅谈，精准地传递了沃尔沃品牌精神内涵，在腾讯支持下，从“预热－直播－热度延续”多个阶段持续释放多元宣发物料，一开始就吸引全网关注热议。

会后，沃尔沃品牌与国际影后杨紫琼、知名导演贾樟柯两位电影圈名人车主共创高品质短片及系列海报，向受众更进一步传递沃尔沃EM90优越性能的同时，自然彰显品牌价值格调。

此外，腾讯视频、腾讯新闻等官方公众号、微博和视频号，及艺人微博、小红书等站内外社交媒体宣推资源，最大范围覆盖并吸引对沃尔沃EM90感兴趣的目标消费者。值得一提的是，著名导演贾樟柯亲自下场，多平台花式互动，激起传播波纹涟漪，将名人影响力化为传播热度。

在名人车主、品牌官方及腾讯全域生态多平台点位的宣推下，沃尔沃EM90成功破圈引爆声量，根据官方数据显示，在宣传期间，沃尔沃EM90搜索引擎检索量增长超360%，微信指数暴增超540%。

在这场以顶级名人为核心，共创品质内容的营销大事件里，沃尔沃配合腾讯全域生态资源，形成波纹式传播效应，精准撬动了高净值人群。在腾讯全域生态多平台点位以及海量资源加持下，沃尔沃已经获得全域增长的驱动力。

这恰好对应了腾讯广告行业销售运营副总经理施赛飞最近发表的一个观点，她认为对于大宗行业来说，不管是汽车还是家居，都面临着低频高消周期长的问题。但无论如何，市场仍处于一个内容即生产力的时代，品牌营销的核心仍旧是讲好一个品牌故事、讲清楚产品的能力，并通过数字能力的生态共建，获得全域增长的驱动力。

在汽车产业的大变革时代，车企不仅需要真正领先的技术创新，创造“技术势能”，也需要抓营销，深刻洞察用户心理，创造“情绪势能”。

回顾沃尔沃的这场“营销盛会”，不难发现在讲究“激情与速度”的汽车圈内，营销已经从以往的孤军奋战、高举高打、强销售模式转变成与平台共创合作，定制深度优质内容，用心连接用户，强调体验感的新型移动互联网模式。

如今同质化的营销越来越难以激起消费者的共鸣，个性化、整合性的营销成为汽车品牌强化核心竞争力的锚点，而借力优质内容平台与破圈性的事件营销更是成为品牌获得确定性增长的核心诉求。

此次营销，沃尔沃充分借力了腾讯视频平台的专业品牌理解力、精品内容创新力以及生态整合传播力，为新车发布吸纳了更多的声量，精准触达目标用户实现了全域增长。同时这也为汽车行业甚至是其他行业的品牌主提供了一套极具借鉴性的内容营销思路与方法。

相信不久的将来，在各行各业品牌主与平台的共创下，双方会探索出更加有创意的营销范本，从而深度感染消费者，实现品牌的价值延展与声量破圈。

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