29位行业大咖教你做广告！

 演讲要点 ：

1.创意代表一个时代的方向，没有创意就没有活力。在今天这个时代，若是没有创意，一个城市是没有活力的，一个国家也是没有希望的。

2.人们常说，生活就是艺术，那我们还需要艺术吗？艺术如何成为艺术？当艺术被越来越多的人论证，它不是被终结，而是达到一个新的高峰，引发大家思考什么是艺术，艺术的边界在逐渐扩大，无所不在，无所不有；更加开放，没有限制。

3.艺术家们做了很多大地艺术的案例，围绕着土地，大家产生了无限的思考。非功能类的创意，震撼之余，更能激发大家无尽的想象。

 演讲要点 ：

1.今年是天与空十周年，也是我来中国20周年。本来只打算待三年，但是在中国起起伏伏20年，虽然换了很多工作，但是决定留下来，并且创业。

2.人生就是起起落落，要想是一条直线很平稳，可以去找一份银行（公务员）的工作。

3.2004年我加入奥美，2006年奥美成为亚太排名第一的广告公司；2009年加入Y&R，助力其成为大中华区最佳代理商；2015年加入TBWA，2018年创办Stig&Xi……

*Nils Andersson在奥美做的“摩托罗拉-刀锋广告”

4.创意非常困难，也非常令人兴奋。必须不断营造新的客户，才能保持生意的增长。

5.广告行业永远都在变化，比如今年AI的冲击。但行业的根本不会变，AI只是为Big idea服务的工具。

6.事件创意不能只有几个观众，而是需要被媒体和新闻报道，确保所有人都能看见。

7.创意面临道德、法律，或者一些原则性问题的顾虑时，并不一定是坏事。在某种程度上，也可能意味着你已经达到了某种创意的高度和边界，这是一件好事。

 演讲要点 ：

1.以前三四个月拍一条片，现在每天可以拍两条短视频。我们生活在一个折中的时代，巨大的去中心化，内容、知识、电商都在去中心化。创意人该如何面对这个变化？

2.好的创意，要能创造文化、改变社会、开创未来。

3.今年全球创意的八大趋势：

 演讲要点 ：

1.人的一天终究只有24小时，能消费的内容有限。所以当品牌在你追我赶地创造更多内容时，不要忘记人（客户）才是最重要的。

2.AICX升级客户体验，有三种方法：

 演讲要点 ：

1.唯有爱上艺术、才能更懂艺术，保持初心不改。每次拿到新的项目，像遇到新的女朋友一样开心；

2.初心是无条件的，不为任何东西。基于此创造出来的作品，会拥有最震撼人心的力量。

3.设计灵感没有限制，才能永不过时。

4.创意无限，活在当下。

 演讲要点 ：

1.说到传播的艺术，还得是广告，因为对做内容的人来说，如果有一个好的选题，成功率已经接近90%。

2.流量+留量+转化，三个目标对任何广告或艺术来说都是非常难的事情，总结一下经验就是：把高雅内容说通俗了（把阳春白雪的内容，用简单的话术来表达）；把通俗内容说高雅了（把不同人的故事，说的特别有诗意，有灵魂）。

3.各类艺术形式，都要勇敢走出自己的边界，无论是书法、还是雕刻，才能打开更广阔的世界，收获新的美的启发。

 演讲要点 ：

1.通过一组日本摄影师拍摄的上世纪七、八十年代孩子们纯真的眼光，他们眼神中透露出的美好，对未来的希望，反映出这个摄影师也是一位善良的人。善良或者善意，非常的重要，我在我们的作品中都尽量体现这一点。

2.一个品牌，一个人，带着善意的眼光去看待这个社会，这是一个好事，善良也是一个人面对社会最底层的逻辑和精神能力。

3.企业社会责任ESG在中国：越来越多的本土品牌，在顶层规划中非常强调：企业管理者社会责任意识的提升，企业长续发展，以及国家层面现阶段高质量发展的要求。

4.我们对企业社会责任的理解：品牌在商业外延之外如何认定自己的价值。直白的表达就是“穷则独善其身，达则兼济天下”，简单的表达“天下兴亡匹夫有责”。

5.为品牌立志：我们永远不会满足于客户给到的brief，而是在打破和重建客户给到的要求，我们希望在品牌大厦之上再建一座阁楼，我们希望给到品牌更好的价值。求高得中，求中得低，首先要把自己的目标定的更高一点。

6.为行业立行：十年之内一直在听到行业衰败的言论，但仍然会有很多创意人在坚持，仍然每年会有很多优秀的作品，行业是我们每个人的土壤，我们应该给它施肥、洒水、给它阳光，不为别人，为了我们自己可以活的更好。

7.为时代立言：如果我们可以在这个时代留下自己的一些内容，我们值得庆幸。

《ubras 小粉标》

8.用生意，让善意永续；用创意，让善意落地。总结一下就是真（立意求真） 善（用意求精） · 美（创意求美）。

 演讲要点 ：

1.幻想自己成为天才，这个念头很危险，因为你想犯懒，想坐享其成，而没有去想成为天才的方法。天才只想成为疯子，让自己的创意更疯狂一点。

2.七个「拍脑袋想创意」的操作密法：

3.最高级的能力不是推理，而是直觉。直觉会更接近真理，拍脑袋更好做创意。

 演讲要点 ：

1.创意是一种走进主观的私欲表达。回归本质，与其说是一种现象描摹，不如说是关于行业底层价值预期的探讨。

2.创意给了我们改变时代的勇气，但时代需要的已经不仅是勇气。灵魂之下，要有血和肉的躯体支撑，创意才能丰满长青。

3.创意咨询化的兴起，是对创意认知格局的一次打破，更是一次创意体系的升维重构。

4.生意的本质是打造某种稀缺性，稀缺性的提炼，又是建立在普世性的最大公约数上。生意的达成是关系链接的产物。人是一切关系的起点和归宿。

5.产品是为了满足人的生理和心理需求，产品要有控制欲望的能力。

6.对于人性的探讨，是生意里永远离不开的课题；也是创意里，最有生命力和吸引力的部分。

7.多关心粮食和蔬菜，少一点上帝视角，日子会越来越好。

 演讲要点 ：

1.在广告营销领域，AIGC浪潮席卷而来，营销领域的大模型、生成式营销与服务、商业化演进趋势等话题热度攀升。

2.AIGC在营销领域应用的现实痛点在于，通用大模型难以满足创作者对内容的高水准要求，其生成内容也缺乏打动人心的洞察力，AIGC领域不缺跨界者，缺的是先传承再突破的人。

3.AI不仅是工具，还要懂得行业精髓和营销灵魂。AI要知其然，更知所以然。用智能放大智慧，让智慧进化智能。

 演讲要点 ：

1.从创意到产出不到5秒的时候，无数行业就不存在了。未来很多的公司会被高效的AI消灭掉。

《不要在浴缸里开可乐》

《兰蔻七夕概念短片》

3.AIGC会替代绝大多数的传统美术设计和内容创作者，当下每个人都需要重新定位，寻找新时代的有效价值。相反AI不会替代艺术家，创新的应用工具带来的产能释放，会为艺术家带来更大的增益可能。

 演讲要点 ：

1.当代年轻人为什么爱逛寺庙？是因为外界给了我们太多的期待，带给我们很多的焦虑情绪，年轻人希望自己得到社会的肯定。

2.大家一直在寻找答案和满足外部的期望，而忽视了内心的声音。我们常常会把自己和外界，切割成一个个单独存在的主体，但却忘了这个世界的相互关系是非常紧密的。

3.禅修的价值：转变情绪，改变身体；处理人于世界的关系。

 演讲要点 ：

1.国内大大小小的广告行业奖项有将近100个，但是大家叫得出名字的不到十个。一方面说明市场有需求，一方面说明很多做的都还不够好。

2.文案和美术，是广告行业最重要的两个生产力。一个好的广告经过时光洗练，最终留下来的就是一句文案、或者视觉。

3.女娲创造了人类，伏羲创造了文字，创造者都是伟大的。

 演讲要点 ：

创意思想一：人文主义广告

从“功利主义广告”向“人文主义广告”转变，人文主义广告主张倾向于对人性的关怀，以人为本，兼顾商业性与公益性、科学性与艺术性，通过广告来改变人们思考和感受的方式，改变人们生活的方式，进而改变整个世界。

创意思想二：4A 升级版

从“4A”向“4A升级版”转变，让创意精神回归行业的原点，让广告人升级为创意人，让广告公司升级为创意公司，让创意跨越一切沟通平台，为企业发掘每一个创意机会，帮助普通品牌成为伟大品牌。

创意思想三：社会创意

从“广告创意”向“社会创意”转变，广告业是很小、很狭窄的行业，只有突破广告业的格局，超越广告，广告人的价值才能体现出来，才能提高广告人的社会地位。创意可以在广告之外更大的领域发生作用，让创意出圈，深入社会，塑造社会，让中国广告成为中国艺术，中国文化的一部分。

 演讲要点 ：

1.标签是一把双刃剑，不要把自己局限在只擅长某一方面的能力。

2.好的创意：① 有话题性和自传播性；②吸引眼球且有美感；③有创意，且有较大影响力；④经得起时间考验，过几年看还是很好。

 演讲要点 ：

1.中国人从小就会背诗，我们都是在诗意中长大的。我们要用东方特有的文化符号，创造品牌视觉意境，做出与众不同，甚至超越西方的优秀广告作品。

2.诗意在你的身边，万物皆有诗意。中国人非常崇尚自然，讲究天人合一，《诗歌瀑布》《诗歌长城》等把文化融与自然，用夸张的诗意，传递品牌文化理念，传递大国品牌担当。

注：黄海波演讲全程放了很多富有诗意、令人震撼的视觉盛宴作品，建议回看直播。

 演讲要点 ：

1.创意从来不是一件轻松的事，只有疯狂地想做好创意，才会让你更有创意。

2.很多好创意都在害怕恐慌焦虑中诞生，这真的很正常，作为创意人要学会和害怕相处。

3.害怕没有什么好害怕的，他不过是勇气的前奏。害怕可以克服懒惰，害怕可以加速大脑，害怕可以变身勇气。

4.不要害怕你的害怕，爱上害怕，用好害怕。

 演讲要点 ：

1.广告是一个艺术，并不是告诉消费者一个结论：你应该购买。而是在消费者心智中种下一个框架，让消费者自觉自愿的认为：我应该购买。

2.消费者购买行为有两个前提：第一个是区隔，这个产品有什么差异？第二个是驱动，我为何要买这个产品？这两个答案组成的思维框架让消费者自愿地认为：我应该购买。

3.一个编框的广告人：品类框架、竞争框架、文化框架、场景框架、情绪框架，通过框架去影响消费者。

 演讲要点 ：

1.不要反对坏人拜佛：做营销不要有动机洁癖，也不要有路径和基因洁癖，团结一切可以团结的力量。

2.先脱光，再包装：放弃固有思维模式，丢掉身上的“枷锁”，才能走得更远。

3.功力第一，方法论第二：李小龙截拳道融会贯通所有武术的方法和技巧，更快更准更狠，不要迷信方法论，适合自己的才是最好的。

 演讲要点 ：

1.创意需要自由的土壤，给到年轻人自由发挥的空间、可以和企业主直面沟通的机会。

2.一场好的营销就是要到消费者消费现场中去、到情绪发生的现场中去、到行业重大变革发展现场去。因此，我们要带领品牌进入三大现场：一个是消费者消费产品的现场，一个是情感发生的现场，一个是社会观念流变的现场。

3.现场论：广告人要以终为始，给自己定一个宏伟的目标，通过全场景洞察、通过传播4H的整合营销方案，引导品牌活跃在“时代场”。

 演讲要点 ：

差异化战略：无论从服务的品牌还是个人，都是适用的。从客户的角度出发，要知道他的喜好度，通过事实的优势（绝对优势、相对优势），或者包装赋能（反套路、品牌名/logo）等方式去打动他（客户），做到让品牌或自己与众不同。

 演讲要点 ：

1.要充分运用好AIGC，Midjourney这些工具，把想象力拉满，不要只把它们当做美图秀秀来用，新技术可以帮助我们打开一个无限大的空间。

Midjourney生成图

2.能够被掌控的力量，就能够具备商业价值。我们可以用AIGC低价、高效去做一些海报、视频等。

3.生成式人工智能及应用，正在以极具创意的方式进化着。科技永远会像浪潮一样不断冲刷着我们，他不会毁掉任何一个行业，他只会释放我们的生产力和创造力，我们应该给未来一个大大的拥抱。

 演讲要点 ：

1.“创意一时爽，执行火葬场”，每一个天马行空创意的案例，背后都有强大的执行能力的支撑。

2.执行创意过程中的一些心得：找到对的人可以事半功倍；既然合作就要带来双赢，多想想能给对方带来什么；创意向善自带打动力，可以减少沟通成本；跨领域合作很重要。

3.做创意想象力很重要，做执行想象力也很重要。

 演讲要点 ：

分享印象最深的3句：

1.每一个段落尽量要简短，排版的时候最好不要超过3行。

2.一页PPT尽量不超过5句话，如果可以的话，最好就用一句话。

3.文案的确需要天赋，而真诚可能是其中最高的天赋。

 演讲要点 ：

1.策略和创意的关系：策略为创意找到最正确的路，创意在这条路上造出艺术交通工具。策略把路铺好，让创意在上面撒欢跑。

2.在广告传播中，核心围绕品牌认知体系思考。品牌认知体系中，首先要明确自己所在的品类、确定自己能干什么，然后通过感性和理性的传播把品牌传递出去，影响消费者。

3.思考体系化：品牌价值体系、品牌认知体系、产品营销体系。

4.交付信息化：突出品牌在现阶段最应该突出的那一部分信息。

 演讲要点 ：

1.广告，让创意人热血难凉。我们用年复一年的颠覆和突破，让广告行业有了意义。

2.坚守做广告的心中都有一团火，希望这团火照亮我们前行，为这个行业、为社会带来温暖和力量。

 演讲要点 ：

1.人文主义大创意，来源于真实的生活，都有一个非常核心的价值观。

2.人文主义创意在解决各种社会问题，以创新的设计思维方式，推动社会进步可持续发展发挥价值。从不同的角度看待社会问题，并通过设计的方式寻找解决方案。

3.在我们身边，设计是无处不在的，设计是富有情感和人文关怀的。人文创意和灵感来源于生活的情感和洞察。

4.我们能做的就是用创意给生活增加一些人文主义的美好，给生活多一些美好期待。

 演讲要点 ：

广告行业的一些常识：

1.小预算做大传播可能性很小，以小博大是一个奇迹，很难复制。

2.拿奖是衡量创意优秀与否的一个标准，但不是考核广告公司的KPI。

3.很多优秀的案例没有被看到，不是创意不够好，可能是传播的预算太少。

4.IP不是万能的，它也需要长时间、大精力的打造才能形成。

5.联名就是一个品牌间交换粉丝的行为，能不能得益，品牌要认真思考再行动。

6.回归广告的常识：综合提升品牌的知名度和美誉度。尊重常识，才能翱翔天空。