做广告的为什么永远不下班？

任何行业，对外行而言，都是刻板印象的合集。要问这些标签是真是假，行业翘楚的答案未必公允，但一定有趣。

这里是智族GQ新栏目《文化先锋》，每一期，我们将邀请一位泛文化行业的翘楚，从大众对行业的刻板印象开始，管窥这个行业与飞速变化的世界。第二期，我们请到广告导演丁雨晨，聊聊内容与商业的十字路口——广告行业。

在做广告导演前，他转过很多次行，然后在命运巧合的叠加下，一做十年；在做广告导演之后，他很多座奖杯，然后因为担心失去创作生命力，转身做起了电影和餐饮，并承诺，拍广告，一定是他一辈子要做的事。

采访开始前，我们把对广告导演的刻板印象甩给他：广告导演灵感无限吗？醉生梦死吗？在乎灵魂吗？广告导演都是拍不了电影，才来拍广告的人吗？……

以下是他的回应：

 GQLab  hi丁导，最近忙吗？

 丁雨晨  最近还好啦，不熬夜了，烟也戒了，忙了4个月的片子也上线了。正在努力做一个健康稳定的中年人。

 GQLab  以前的你不健康不稳定吗？

 丁雨晨  当然不健康啦，我的最高纪录是连续20天每晚只睡3小时，这就是为啥我不敢体检。我觉得它就像算命一样，知道的越多越难受。

 GQLab  所以这些关于广告导演的想象属实吗？比如有喝不完的酒，拍不完的好看人类，离娱乐圈只有一步之遥？

 丁雨晨  ……被《广告狂人》带偏了属于是。

别的不知道啊，至少我在创作时给自己的规定是，不碰酒、不听歌，因为需要保证自己的情绪不会被牵着走。至于离娱乐圈近……有时候在片场，离明星化妆室确实就几步路，但要这么说，粉丝给偶像接机也就隔个安保，能算一步之遥吗？

 GQLab  聊聊你的新片《好好吃饭，人生大事》吧（没看过的朋友们可以点击传送门）。为什么做了4个月？

 丁雨晨  因为我自己想洞察、写创意、做剧本，后来又开始弄导演版，求爷爷告奶奶做完各方面的后期，完了朋友帮忙找宣发，回过神来，就4个月了。

 GQLab  这条片长达16分钟，你为什么要拍这么长的广告？

 丁雨晨  如果我们把广告理解为流行文化的一种，那么这类广告的存在就是是一种对广告艺术的补充。除了促销、卖货和把LOGO变成贴纸贴满全世界的屏幕外，总要有一种广告能塞进去一点艺术性和作者性吧？

 GQLab  为什么现在没人拍这种广告？

 丁雨晨  广告到今天被分化成了太多种可能性，你想大声叫卖可以做魔性短片，想玩创意可以找4A热店，要是连广告都不想拍了，还可以找明星KOL做直播。这个行业里最聪明的大脑和最优秀的匠人已经被冲散到各个渠道，过去大家可以冲着一个唯一的出口去输出一个最有能量的东西，但出口多了，一切都开始变得那么扁平。

 GQLab  那你呢，有成功地在作品里塞进艺术性和作者性吗？

 丁雨晨  咋说呢，这两者我都还不敢说自己有过（笑）。

但一些文学性的探索，我会尽可能去做。比如《大唐漠北的最后一次转账》里最后幕布掀开的那个镜头，就是在还原“万里一孤城，尽是白发兵”。

这是比较显白的部分，还有更多没那么直给的尝试。比如“大唐”里的氛围感，其实取自我在看《时间小史》时印象特别深刻的一个细节，这本书在写蛮荒时期的欧洲时，会提到当时即使距你20公里外的一个部落已经被屠村了，但你那时只会一无所知。书里的描写是，那是苏格兰高地暴雨来临前的一个时刻，但空气如同一切旁的事物一样凝滞，就在这一刻，中世纪开始了——我会试图把这种“凝滞”搬进我需要的故事里。

 GQLab  看得出来，你很享受这个过程。

 丁雨晨  当然。我一直相信，广告是一场聪明人的智力游戏。这个把商业、技巧、文学性凝结在一起的过程是非常非常美妙的。但最近我也找别的事做，比如开餐厅、做电影。

 GQLab  怎么就跨界了？

 丁雨晨  起因很小。前段时间在片场，有个演员来问我要怎么演，我说，举手机拍照，换了一个景以后，他又问这次怎么演，我继续说，举手机拍照。那一瞬间我心里的警钟被剧烈地敲响了一下——我在把他当工具。我觉得我需要做点别的事情，好让自己的创作生命力不要凋零得那么快。

格纹西装夹克、白色衬衫和白色长裤 均为 Brunello Cucinelli

 GQLab  说到拍电影，我很好奇，导演圈里存在“拍电影”比“拍广告”更高级的鄙视链吗？

 丁雨晨  都只是表达工具啦。

即使我去拍了电影，我跟人自我介绍的时候也会说，你好，我是丁雨晨，一个拍电影的广告人。

 GQLab  所以餐厅也是你的一种表达工具吗？

 丁雨晨  为什么不呢？我最近在筹备一个意大利外婆家概念的bistro，选址在一个很幽深的、平常没什么人的巷子里，于是整个策划就变成了一场用创意做巧劲的实验。

比如这个不临街的位置，我如果搞传统宣发，投入会很高，不如改造一下这个有潜力的巷子。它有一面墙爬满了蔷薇，我就跟街道报备了下，在另一面也种满了花，在这个S型的花墙深处，正好就是我的餐厅，它可以成为一个很美好的打卡点；另一方面，餐厅本身是围绕“家”的概念展开的，延续到食物上，你会发现点菜的时候是打开冰箱看到食材来点的，选酒也是走到酒柜那边，一切都像你在家里和外婆撒娇要吃的一样。

虽然我看上去在做一些别的事，但依然是在用广告人的视角去理解这个世界。

 GQLab  听上去你在把广告导演当作一个终身职业。

 丁雨晨  当然啦，如果有机会，我会拍一辈子。拍广告这件事已经铸成了我思维方式的根基，就比如广告效果好不好是一个特别讲究时机的事，这甚至导致了我现在就连发朋友圈前都要掐指算一算时间。

 GQLab  什么时间发朋友圈最好？

 丁雨晨  如果我要发自己的作品，通常都会选晚上10:30，因为我拍的东西需要大家在一个稳定的环境下看，要是你在吃饭或者在通勤，会错过一些细微的情绪。10:30是一个大家要么快睡了，要么有点微醺了，要么在外面聊天、对话进行到需要透口气的时刻，这个时候去看视频，会让这一天有一点点不一样的感受。

 GQLab  学到了，拍了这么多年广告，你有接到过不想做的案子吗？

 丁雨晨  很危险啊这个问题（笑）。我没有不能拍的产品，除非它连自己的产品逻辑都讲不通。

但平心而论，这两年我接到的有趣案子确实越来越少，而这意味着我要做的工作越来越多。广告导演有点像厨师，如果你手里的原材料特别新鲜，那你只需要用最简单的工序还原它的本味，但如果你拿到的原材料很差，你就只好尽可能地去加花椒大料，掩盖掉陈旧的味道。

当然，我很理解这种变化，七八年前我拍的很多片子，放到今天播出来是很可能引发舆情的。而在绝对安全的边界里能拍的东西，通常是太阳底下无新事，所以如何炒出一盘好吃的冷饭，正在成为广告导演的一门必修课。

 GQLab  炒冷饭本身也不是件新鲜事，但让人好奇的是，为什么当中国有越来越多有国际化市场的新品牌出现的时候，却很少见到相应的令人惊喜的像Apple的《Think Different》那样具有全球传播性的广告？

 丁雨晨  这个问题太大了，从小事讲起吧。

刚开始拍片的时候，我特别爱拍实景棚，因为咱们普通人的家都是几堵白墙，但实景棚就能给你搭出各种漂亮的屋子，有欧美的、有带浴缸的、有INS风的，摄影机一拍特好看。但过了几年，我开始想要去拍一些真实的家，只是那些家还是会装修得比较上镜，比如墙是红的，家具是设计师的。这是我的第二个阶段。

直到现在，我开始慢慢意识到，中国人最普遍的“家”长什么样，那镜头里的家就该长那样。所以我片子里的家，学会了允许白墙的存在。这是一个从追求“美”，到包容“美”，再到理解“美”的过程。一个成熟的品牌也一样要走一遍这条路。

卡其色领带 Staffonly

 GQLab  丁导听过“孩子敢报新闻就打晕”的论调吗？广告学作为新传学院一大分支，如果以后你的小孩说“爸爸我要学广告，我要陪伴中国广告走上理解美的这条路”，你会？

 丁雨晨  ……选择不生？

 GQLab  那我们聊点更具现实意义的问题，比如你有尝试用过ChatGPT吗？你会担心人工智能让你失业吗？

 丁雨晨  我没有用过ChatGPT，但是现在我让美术出图的时候会加一句，哎，你用Midjourney渲一个出来看看。我对待AI的态度，不是把它当一个竞争者，而是一个和我一样坐在头脑风暴桌上的人。大家在聊一个创意的时候，我时常会想，它有啥意见？

 GQLab  迄今为止有给出让你惊艳的答卷吗？

 丁雨晨  目前，还挺让我审美疲劳的啦。

 GQLab  听上去现在的广告行业，意味着越来越多的渠道，越来越少的预算，越来越小的空间，越来越大的挑战，它还能被称之为一个“性感的行业”吗？一个能让罗斯福说“如果我能重新生活……我想我会进广告界”的行业？

 丁雨晨  它很性感。甚至正在变得更加性感。

如果说之前的广告行业的美是丰腴之美，预算充沛，有吃不完的肥肉，那么它今天的骨感正在让它回归作为智力游戏的本质。在这么低迷的环境里，所有人都在打哈欠，就连我自己也兴意阑珊，我要怎么去讲一个有趣的故事？这件事始终让我兴奋。

 GQLab  最后，请再给我们的读者推荐3个你最近在看的文化产品吧！

 丁雨晨  《TÁR》、《文青之死》、Up主小约翰可汗的所有视频。