抖音本地生活、美团直播和支付宝广告的底层逻辑

2023-11-08 00:11

2023年大厂新业务，抖音发力本地生活，开始进攻美团的核心城池；美团则是寸步不让，同时发起短视频反攻战，在短视频和直播向抖音发起反击，支付宝在花呗，借呗等业务被剥离出去后，只能通过广告变现，增加收入。

1、抖音：偷袭本地生活，杀入美团腹地

作为一个日活接近8亿，日使用时长超过2个小时的产品，抖音已经把互联网公司所有的商业模式跑了一个遍，也把其他大厂打了一遍：跟百度腾讯在广告领域厮杀；跟腾讯网易争抢游戏市场；在教育领域同新东方、好未来疯狂竞争，结果因为一纸禁令，行业团灭；在电商领域，抢走了淘宝京东不少份额；在出行领域，已经上线聚合打车小程序，现在，抖音又把目标瞄准了美团。

想当年，美团通过合并大众点评，在“百团大战”中脱颖而出。后来，又打败百度外卖和饿了么，成为本地生活领域最大赢家。此后，美团四面出击，越战越勇，靠高频打低频，硬是从携程嘴里硬生生夺走了一大块酒旅份额，成为公司现金牛和主要利润来源，从而去补贴外卖、优选和各种新业务。但日子过得过于逍遥，没想到，被抖音偷袭了大本营。

据晚点LatePost消息，抖音生活服务2023年上半年支付GMV超1000亿元，主要由到店业务(含到店餐饮、到店综合)与酒旅业务贡献，已经接近美团相同业务GMV的1/2。凭借抖音电商的成功经验，抖音“挟流量已令诸侯”，已经在本地生活领域站稳脚跟，成为美团的主要竞争对手之一。

本地生活，尤其是酒旅业务业务，并不是一个壁垒很高的行业。抖音有钱，有技术，有人才，只要能够收买和整合众多第三方供应商，就能够依靠流量优势对美团形成碾压之势。以彼之道施与彼身，抖音正在用美团当年的策略去打败美团。

2、美团：最好的防守就是进攻

当然，美团也不会心甘情愿的投子认输，所以，他们开始发力内容体系建设，短视频和直播卖货。

今年6月，美团宣布建立直播中台，并招聘了一位新负责人，向美团最高决策机构S-team成员李树斌汇报。与此同时，美团也在不断招聘直播内容运营等相关岗位人才，目前团队已超过百人。据媒体报道称，直播已经被美团视为2023年公司级别战略之一。在美团AppTab3，大众点评Tab2，已经设立了短视频入口，而在首页推荐的黄金位置，也常年被团购直播霸屏。

作为一个依靠团购和外卖发家的O2O公司，美团并不擅长做内容，但在这个全民直播的时代，美团不得不硬着头皮顶上去。前几年，抖音团购还没上线时，美团上已经很少能看到五折以下的团购和到店套餐了，基本上都是七八折甚至九折以上。随着竞争的加剧，目前，美团App上，三到四折的团购套餐重新出现，甚至同样的套餐，美团比抖音价格更低。这些，都是需要平台自己补贴给商户的，这对本来就利润不高的美团来说，无疑是一个两难的选择：做直播，有可能抵挡不住对方的进攻，同时，因为巨额补贴，导致利润下降，影响公司市值；不做直播，就只能眼睁睁的看着抖音攻城略地，把自己酒旅，到店业务的市场份额一点点蚕食。

但箭在弦上不得不发，王兴永不认输。内容，短视频，直播，美团一个都不能少。

3、支付宝做广告，没得做了

跟抖音美团的不得不做逻辑不一样，支付宝做广告的逻辑就比较简单了。支付宝作为一个金融+工具属性的产品，其实并不需要用户长时间在App内停留，除了每笔交易的手续费外，只要有用户把不用的闲钱都余额宝，只要有用户没事就用花呗在淘宝上购买商品，只要有用户没事就通过借呗借上几百块钱救急，蚂蚁就能获取足够的利润。

但是，随着支付宝的逐渐分拆，花呗，借呗以及网商银行等业务已经被剥离，余额宝也因为收益太低逐渐被用户弃用。支付宝只能把自己变成一家传统意义上的互联网公司，通过内容社区，短视频和直播留住用户，再通过广告业务创造更多的收入。

然而，对支付宝来说，作为一个工具性产品，用户除了使用支付宝扫码付费时，很少会主动打开，甚至我们在淘宝和肯德基麦当劳等第三方购物App使用支付宝付款时，直接通过系统跳转，都不需要主动打开App。这样的一个“用完即走”的产品，怎么才能让用户长时间停在App里呢？这恐怕是支付宝团队最应该考虑的事情。用一个支付宝员工的话说：现在，支付宝最有价值的广告位置，就是付完款后的账单页面，只有这个广告位是用户一定能看到的。

总的来说，抖音做本地生活，美团做直播，支付宝做广告，都是不得不干。

不同的是：

抖音做本地生活，是其他业务都做完了，不得不做；

美团做直播卖货，是抖音杀到家门口了，不得不做；

支付宝做广告，是其他业务都没得做了，不得不做。

来源 | 申妈的朋友圈（ID：shenmadepengyouquan）

作者 | 申小飞；编辑 | Spring

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