抖音、阿里、拼多多悉数入局，本地生活离下一场“千团大战”还有多远？

2023-10-17 14:10

2023年趋近尾声，弥漫在本地生活领域的硝烟味也越发浓郁起来。

新的挑战者们

让我们先把时钟拨回到8年前。

2015年10月8日，美团与大众点评宣布达成战略合作成立新公司「美团点评」，美团创始人王兴与大众点评创始人张涛共同担任新公司联席CEO与联席董事长。两家一度竞争态势升级至贴身肉搏的企业，出人意料的以牵手联姻的方式为“千团大战”拉下了帷幕。

然而商业竞争的残酷性很快便展现出来——「美团点评」成立仅一个月后，张涛发出内部信宣布卸任联席CEO，大众点评的创始团队也悉数退出了新公司的管理一线。最高峰时曾有6000家企业同台竞争的本地生活赛道，最终还是由美团摘下了属于胜利者的桂冠。

时间来到2023年，伴随着互联网红利的衰退，依靠新增流量实现旱涝保收的田园时代已一去不返，细分领域的头部玩家们纷纷将目光投向了其他赛道。在众多的跨界选择中，本地生活因一向被视为互联网产业的“脏活、累活”，鲜有巨头企业躬身入局，其空白市场存量相当可观。

据QuestMobile的数据显示，2023年4月本地生活综合服务行业（以团购为主）全网渗透率为38.4%，外卖服务的渗透率只有15.6%，这意味着本地生活赛道仍存在较大的增长空间。

宝贵增量的吸引下，越来越多的细分领域头部玩家选择砸下真金白银快速切入本地生活领域，告别“千团大战”8年后，身居赛道统治地位的美团也终于迎来了新的挑战者们。

攻势凌厉的抖音

在美团所面对的一众挑战者中，攻势最为凌厉的当属抖音无疑。这家坐拥6亿月活用户的巨型独角兽企业，并不甘心只做流量贩卖的生意，而是选择将商业触角延伸至多个热门赛道，增长空间巨大的本地生活自然也不例外。

抖音对本地生活业务的尝试最早可追溯至2018年，这一年抖音在内部成立了POI团队，用户可在视频中中获取商家介绍和优惠信息，后续抖音又通过上线“抖音团购”与成立“本地直营业务中心”的方式，持续搭建本地生活业务框架。

在一切准备就绪后，抖音于2021年年底成立本地生活业务一级部门，并在此后的一年时间内大力扶持业务成长：3月，抖音推出“抖音来客”，该软件涵盖了门店管理、团购、营销、结算等全流程功能；6月，抖音上线“巨量本地推”，帮助并鼓励商家做出更好的视频内容以拉升消费转化；8月，抖音又宣布与饿了么达成合作，继续补强抖音外卖业务履约能力。

据公开数据显示，截至2022年抖音本地生活服务已覆盖至全国377个城市，合作门店超过200万家。「39氪」的相关报道曾提到，2022年抖音本地生活业务GMV约770亿元，几乎能占到美团的一半。

“危机感”的推动下，美团通过低价团购、外卖直播、调整佣金等方式积极组织反击，抖音本地生活业务的增长势头也就此放缓，更有媒体透露抖音外卖业务已因业务开展不顺放弃了1000亿GMV的“小目标”。

竞争环境发生变化，抖音也在针对性地调整打法，如近期将寄予厚望的酒旅业务升级为下属一级部门，与到店业务（包含到店餐饮、到店综合）平行；新成立闪购业务，闪购业务配送体系与超市配送体系合并成为一个配送中台；除此外部门管理层也进行了部分人事调整等等。

与此同时，抖音似乎已在着手解决平台线下履约能力不足的问题。据「36氪」7月19日消息，抖音于6月完成了自建配送团队的组织架构调整，团队已正式组建完成，但抖音相关负责人随后便对该消息进行了否认。

尽管业内一直流传着“抖音缺乏做线下生意基因”的相关论调，但背靠巨大流量池的抖音，其在本地生活赛道的每一步商业尝试都蕴藏创造增量的可能性。

稳步推进的快手

同为内容平台，快手对本地生活业务的布局工作起步也相当早。

2019年，快手推出本地服务功能，并于次年7月正式上线本地生活入口；2021年5月，快手“同城”入口全面开放，“特惠团购”功能上线。同年12月，快手又打通了第三方小程序本地生活功能。

密集地业务布局下，快手本地生活部门也逐步从二线走向台前。2022年9月，快手将原本分散在主站、电商两个事业部的本地生活业务整合升级为一级部门，正式开启了集团对本地生活赛道的探索。

与老对手抖音大开大合的凌厉打法相比，快手入局本地生活赛道的动作颇为谨慎低调。2023年2月，快手选择在上海、哈尔滨、青岛三地开启本地生活业务的城市验证。据快手披露的信息显示，青岛开城一个月已拿下超500万GMV，并培养了月销20万的达人。

初步尝试便获得的良好反馈，无疑增加了快手继续深耕本地生活赛道的信心。今年4月，快手本地生活正式入驻杭州，继续开拓华东市场；6月，上线快手本地服务品牌“信任购”，通过“随时可退”、“过期自动退”等服务降低用户消费决策成本；7月，快手又上线“敢比价”服务，目前该服务已覆盖全国45座城市，通过大范围、高额度的补贴，用低价来强化用户心智；同时平台还于近期推出“种草官扶持计划”，通过“结果激励”、“拉新激励”、“团长激励”、“基础发稿激励”、“基础直播激励”五种模式，推动快手本地生活板块达人团队搭建。

短视频内容持续引流与业务基建成效初显的叠加作用下，快手本地生活业务的扩张脚步正在不断加快，已成为领域内一股不可忽视的新生力量。

潜力巨大的小红书

刚刚凭借章小蕙“名媛式直播”火了一把的小红书，同样也在加紧部署本地生活服务，积极探索探索内容平台商业化路径。

今年4月，小红书平台开设了官方本地生活账号「土拨薯」，用于发布平台本地生活业务激励活动与内容运营等信息。账号开设不久后，平台面向商家和博主群体陆续推出“食力发店计划”与“探照灯计划”。前者通过0押金、0佣金等福利政策吸引商家入驻，后者则通过流量倾斜、免费餐食置换等方式培养本地探店博主群体。

在试水了3个月后，小红书于不久前上线“小红书官方探店合作中心”，面向北京、上海、广州和深圳开放首批探店合作内测，将平台在本地生活业务的尝试推进了一大步。

据介绍，该中心是小红书新推出的“本地生活交易合作服务平台”，商家可通过该功能发起探店合作计划，博主报名通过后需前往门店进行消费体验，并在体验后发布添加有相关门店或商品的笔记，用户浏览博主笔记时可直接通过购买入口下单。

同时小红书也面向探店博主设置了一定的参与门槛。据了解，申请该功能的博主需要在5～6月加入过探照灯计划，或者粉丝量≥1000且账号健康才可获得合作权限。“土拨薯”还在评论区披露了佣金收益相关的信息：7月13日支持免费餐食置换；7月15日上线CPS佣金计划；7月20日开始展示佣金收益。

“探店合作中心”上线后，商家可以更高效地对接到合适的博主，从而完成为店面引流。博主也可以根据后台数据不断优化笔记内容，由此赚取可观的佣金。二者互相成就的过程中，消费者打开小红书寻找低价团购好物的习惯将会被慢慢养成。

尽管起步较晚，但以“种草”能力著称的小红书，其在本地生活赛道的发展潜力不容小觑。

不疾不徐的视频号

在“千团大战”中曾扮演幕后金主角色的腾讯，当下也选择以视频号作为尖兵，闯入本地生活赛道寻求增量。

今年3月，视频号相关负责人曾在某次闭门会议上提到：“视频号正在内测售卖兑换券功能，用于到店核销、自提或者同城上门配送的业务场景”。相关报道显示，彼时视频号还在进行“图文形式本地生活服务”的内测。

时间行至5月，视频号上线本地生活组件，并在平台内进行本地生活业务小范围内测，包括麦当劳、肯德基、汉堡王在内的多家知名餐饮品牌已在视频号直播间内上架团购兑换券，供用户在到店核销和配送到家的场景中使用。

出于推动本地生活业务顺利起步的考虑，视频号官方会面向商家提供各种奖励政策。例如从今年开始视频号面向平台内商家收取1%-5%的技术服务费，但在奖励政策的作用下其实际费率普遍低于1%甚至免费。

作为短视频平台，视频号与抖音、快手等同类竞品优势类似，他们都拥有着较强的内容积淀，短视频和直播的形式能给用户带来更直观、全面的商品展示，其所擅长的达人种草、探店等玩法对年轻用户具备更强的吸引力。

但另一方面，同为本地生活领域的新兵，视频号也将在业务推进过程中面临线下履约低效、到店核销率拉升困难等棘手问题。同时由于用户群体年龄的差异，相较后两者视频号还需付出更多的用户教育成本。

尽管问题重重，但对于背靠国民级应用微信的视频号而言，庞大的用户群体已经为其创造了广告业务的逆势增长，同样也会为其本地生活业务推进提供更多可能性。

双线并行的拼多多

曾凭一己之力在淘宝和京东眼下完成“虎口夺食”的拼多多，其入局本地生活赛道所选的切入角度也与旁人不同。

日前，拼多多在App内悄然上线了本地生活板块，但其入口隐藏极深，需要先进入App首页的“充值中心”板块，上滑页面才可看到本地生活相关功能。同时与拼多多主打低价白牌不同的是，此次低调上线的本地生活平台中入驻的商家均为汉堡王、星巴克、必胜客等知名餐饮品牌。

与主站相比，拼多多旗下私域电商工具快团团对本地生活的探索脚步显然要更快一些。今年年初，快团团本地生活功能开启内测；3月，快团团本地生活业务开始招募服务商；5月，部分快团团团长的店铺首页出现本地团购商品的购买入口。

图源：亿邦动力

据统计，截至今年6月，入驻快团团的本地生活品牌已超过90家，其中大多为餐饮美食类，另外也有部分游玩住宿、休闲娱乐、丽人美发和生活服务领域的品牌，其业务开展主要集中在北京、上海、深圳等一线城市。

作为少有的推动公域私域“双线并行”的电商巨头，拼多多似乎对私域平台的本地生活业务开展更为上心。而通过消费场景差异化达到错位竞争效果的快团团能在本地生活领域走出多远，还需等待时间的进一步验证。

剑走偏锋的阿里

昔日的“千团大战”中，阿里曾通过风投注资等方式，与腾讯在本地服务赛道内打响一场又一场“代理人战争”。而如今随着产业环境变化，两家互联网巨头企业均亲自下场参与竞争，腾讯选择内容平台视频号充当尖兵，而阿里则剑走偏锋地将导航工具高德作为切入本地生活赛道的重要抓手。

2021年7月，阿里巴巴集团在一次组织架构中将基于地理位置服务的三大业务，即高德、本地生活（饿了么）和飞猪整合为生活服务板块。随后高德地图便召开了品牌升级发布会，宣布了“出门好生活开放服务平台”的新愿景。

搭建新的业务板块，其目的在于通过三者生态资源的互相补位实现协同作战，而将自身定位由地图工具升级至生活服务平台的高德无疑是其中的核心。在阿里最近发布的财报中，阿里本地生活服务实现营收131.64亿元，同比增长6%，阿里在财报中表示，由于高德带动，其“到目的地”业务整体订单量同比增长迅速。

今年3月22日，高德在内部会议中宣布与阿里旗下本地生活到店业务口碑正式合并，同时还提到阿里巴巴旗下所有的本地生活到店业务，未来将统一整合在高德地图的入口中；仅6天后，时任阿里巴巴集团CEO的张勇于28日发布全员信，宣布启动集团“1+6+N”组织变革，本地生活成为阿里六大业务集团之一。

完成业务拆分独立运营后，全新的本地生活服务集团将以高德月活近5亿的“导航流量”作为依仗，不断扩大用户覆盖面积。

异常低调的京东

与老对手拼多多、阿里电商们不同，京东对本地生活的探索动作表现得相当低调克制，甚至大多数用户都不知道京东App已上线了本地服务相关的功能。比如你只有在京东App的搜索框中敲入“出行玩乐”、“京东旅行”等字眼，才可以较为便捷地找到到店团购、酒旅团购等功能入口。

而且从入驻商家来看，目前京东本地生活业务目前主要以品牌商家为主，且数量不多。

值得注意的是，去年6月京东零售CEO辛利军就曾在媒体采访中透露京东内部正“考虑和研究推出按需外卖服务”，此言一出迅速引起了业内关于京东进军本地生活领域的猜想讨论。

但整整一年后，“京东外卖”再也没有任何信息披露，而与其相关的生活服务事业部也于前不久一次组织架构调整中被打散取消，京东的本地生活业务将以何种方式参与到新一轮的竞争中，尚未可知。

随着各家陆续完成业态基础建设，本地生活赛道势必会迎来新一轮的高压竞争，与“千团大战”相比，如今活跃在领域内的玩家多为细分领域的头部企业，背靠资本与流量的他们拥有更强的竞争韧性。究竟是挑战者们各显其能完成群雄割据，还是传统巨头力克劲敌稳固先发优势？本地生活攻防战的号角已然吹响，让我们拭目以待。