在拼多多双十一，见证一场“理性升级”

尽管双十一在很多消费者眼中已经褪去了最初的热闹，但从数据来看，拼多多依然承载了消费者相当一部分的消费意愿。

对拼多多来说，热闹才刚刚开始。

你可以把消费者涌入拼多多的现象解释为大环境下大家的消费行为正趋于保守，实惠成了第一选择，不过将之描述为“理性”似乎更确切——

理性意味着可以买贵的，但不能买贵了，就像很多消费者并不是没有消费能力，而是消费时不那么冲动了，当中考虑的不只有价格，还有品质、服务等等一系列因素。

说拼多多真香的人年年有，今年似乎特别多。他们虽然身份不同、地域不同、人生阶段不同，却有着同一个目的地。

自由职业者田可乐最初对拼多多的理解几乎全部来自父亲。

她形容自己曾经在生活开支方面习惯了大手大脚，因为大二的时候就实现了经济独立，学生时代的她买东西经常容易头脑一热。像是去餐厅点菜不看价格，跟风买Switch玩不了几天就落灰，花大几千报名私教课结果却没上过几节课，都是常有的事。

比如田可乐本以为父亲买的五六盆加起来不到100块的绿植过不了几天就会死掉，可没想到，这些绿植不仅“直到现在都茂茂盛盛活在我家客厅里”，还“点缀着家里的风景”。

于是在父亲的耳濡目染下，田可乐和母亲也入坑了拼多多。

家里的拼多多购物清单，随之也慢慢从洗脸巾等比较平价的用品，变成了雅诗兰黛眼霜、冰箱、洗碗机和iPhone13这类单价较高的“大件”。

拿买的iPhone13来说，拼多多百亿补贴给出的价格比当时的官方价格就便宜了五百块不止。

“五百块的差价，可以够家里半个月的菜钱了。”

田可乐在拼多多购买iPhone13时的订单截图

一家人总体来说对拼多多的购物体验都非常满意，拼多多也成了家里不可或缺的一部分。不过对田可乐来说，使用拼多多带给自己最大的收获大概并不在于省了多少钱，而是懂得了该怎么过日子。

“虽然爸爸平日里买东西更加注重性价比，即便是十几块的商品也常常货比三家，但真正需要用钱的时候，他也会毫不吝啬地掏钱出来给我买房和支付妈妈的医药费。”她说，“正是这样务实的态度，他能以同样的价钱买到性价比更高的产品，也给了我们这个小家庭无以伦比的生活底气。”

她继续补充，“拼多多的魔力就在于它让越来越多的人察觉到，会过日子是一种美德。”

这种“美德”，越是在大环境出现变化的情况下，就显得越可贵。

随手翻看知乎问题“你有过哪些在拼多多购物后感到 ‘真香’的经历”下的回答，能看到有不少用户都有像田可乐父亲一样货比三家的消费习惯。

武汉的@包雪龙今年夏天在拼多多上的八喜冰淇淋官方旗舰店只花了不到120元就买到了4桶每桶550g装的八喜冰淇淋，因为相同的产品对比下来，要比其他平台多则161元、少则137元的价格便宜不少，每桶只要30元不到，还能顺丰送货上门；

@唐宝儿的经验则是，拼多多更适合用来日常购物，其他平台可能只有在搞活动的时候才会降价。因为有养花的爱好，他经常会在拼多多百亿补贴回购144元的种植箱，同一个店铺开在其他平台的相同产品，平时的价格则可能要比拼多多高出十多块。

这些也都是经验丰富、会过日子的消费者才知道的购物“秘诀”。

而就像田可乐一家拼多多购物清单的演变，拼多多也在不停完善品类，让自己足够匹配消费者“过日子”的各种需求。

如果把时间拉回拼多多刚刚诞生的那几年，会发现人们对当时的它还充满了各种刻板印象。尤其对于许多生活在大城市的消费者，依靠拼团、砍价起家的拼多多无非就是一个卖便宜货的平台，主流市场几乎也鲜少关心当时做“五环外”电商生意的拼多多。

而事实是，这家公司用了8年时间来消除自己在人们眼中的刻板印象。

田可乐在拼多多购物时也曾踩过坑。她当时在上面买过一条淡水珍珠项链，结果刚收到货就发现商品搞活动，瞬间降价了将近三百块，于是她去找商家理论，可是对方态度强硬，不肯退还差价。

和商家的矛盾后来在平台客服的调解下解决了。

她拨通了拼多多平台客服的电话，对方询问了订单号、手机号和具体争执内容，在把事情讲清楚后，她顺利拿到了退款。让她有些惊喜的是，整个过程中平台客服并没有相互推诿，而是耐心地听她讲完了前因后果，最终做出了合理裁决。

生活在苏州的珑珑则把拼多多这样的售后服务形容为“非常贴心”。

作为美食博主的她也曾质疑过拼多多，五年前生活在老家五线小城的母亲给她发来拼单链接的时候，她还“非常警觉、高高在上”地把母亲教育了一番：咱家不缺这点儿钱，你以后需要什么告诉我，我到正规的地方给你买了寄来。

可五年后，拼多多已经成了她手机里使用频率最高的电商App，她经常会在上面发掘各种新鲜的时令果蔬食材，关键是价格还不贵。

她讲起自己时不时会“被迫”在拼多多体验一把的售后经历，比如好几次买了承诺24小时内发货的商品，仅仅因为商家没有及时上传物流单号，拼多多直接在后台弹来几张3元无门槛券，让她下次购物使用。

类似的服务体验还有很多

其实类似的做法，近几年拼多多一直在探索和坚持，今年最让人印象深刻的一次是它推出的“仅退款”条款，即如果消费者买到了疑似假冒伪劣的商品，而商家不配合解决问题的话，很可能触发“拼多多为您申请仅退款”的自动弹窗——东西留下自行处理，货款全额退还。

诸如此类的售后服务，让珑珑这样的消费者感受到了莫大的诚意。

这些原本可能都不包含在人们对拼多多认知中，但在近两年，正有越来越多消费者意识到拼多多的服务，可能要好于绝大多数的电商平台。

生活在一个沿海城市、如今早已跨过“35岁中年线”的老猫仙去年才第一次真正使用拼多多，原因是侄女过生日，他想送侄女一双靴子，货比三家之后最终选择了拼多多。而在此之前，他对拼多多的印象还停留在七八年前综艺节目《极限挑战》里插播的广告，和一些同事的安利。

他本来已经下调了预期，做好了可能要退货的准备，但没想到收到的靴子意外不错，没有廉价感，也不存在货不对板和质量方面的问题，物流也两天就到了。

只是在侄女收到礼物几天之后，和他说靴子略微不合脚，有点小。

这时距离收到货已经过去了快十天，一面他觉得这个问题得解决，一面又觉得好像有点难为情，“可能还是以前那种老思维，总觉得在商场买东西换货，尤其是拆开包装，都穿了，（换货）是很难的一个事情。”

他还是先联系了平台客服，没想到问题很快得到了解决，平台甚至还在三天后进行了用户回访，问他商家最后有没有解决问题。

在已经有了房和车、“勉强算是一个中产”的老猫仙看来，平台服务和产品质量很多时候是他在线上购物时会优先考虑的因素，“不是说省钱不重要，如果有机会，我也还是会省的，但是我们中年人，也会更加综合地去考虑，比如服务质量、沟通渠道、以及商品的品质等等问题。”

这些拼多多恰好都能够满足他。

对服务的重视，一定程度是消费者在购物时向“理性升级”的体现，但只通过服务，还无法全然理解拼多多。在保证实惠和服务的背后，实际是拼多多8年来不断完善的一张大网，有这张大网才能承接起消费者理性升级的需求。

生活在北京的孙亚飞今年早前在拼多多上下单了一箱贵州产的枇杷，下单的理由是今年五一他去了一趟贵州，那里口感浓郁的枇杷让他印象深刻。

同样让他印象深刻的还有他当时去到的贵州平塘县克度老镇，一群普通话说不利索的老农在街边打包快递的场景。这是拼多多助农项目在镇上设置的一个点，他们打包的正是贵州特产的山果，在这之前，这些山果的流通范围最多只在周边县市，从来没有和网上的人打过交道。

那几天孙亚飞经常能在贵州老农们的桌子上看到拼多多的logo，有时还能看到他们拿着手机不太熟练地直播，惊异于拼多多的下沉程度。

当时的他就非常好奇，快递出去的果子和在当地现摘的果子，吃起来到底有什么不一样。

因为是新客，只花了16元，他就在拼多多买到了28个枇杷大果，比起北京的物价来说，这个价格“太可以接受了”，算上优惠也几乎和当地的价格持平。更关键的是，到货后不仅没有缺斤短两，味道也和在当地吃到的基本相同。因为运输过程中损耗了两个果子，商家还主动提出了要折价退钱。

最重的一颗枇杷有57.6克

孙亚飞眼里突然多了一层对拼多多的好感滤镜，“一头连接的是最边远的地区，一头连接着最国际化的城市，拼多多做对的，大概就是当好了这个连接的桥梁。”

公开资料显示，作为全国最大的农产品上行平台，拼多多一直都在坚持优势入口对农产品零抽佣的原则。今年以来，“百亿补贴”更是加强了对规模化、标准化、精细化生产的初级农产品以及“高含金量”的精深加工农产品的资源倾斜，目的是推动农产品的品质升级。

如果不是亲眼见到，生活在一线城市的孙亚飞还无法想象拼多多已经如此深入到了电商系统的毛细血管。而对数码博主姜山来说，这样的感受同样强烈。

拼多多自2019年年中开启的“百亿补贴”，最初的侧重类目就是3C数码，后来才扩展到包括农（副）产品在内的全品类。而据姜山说，他如今使用拼多多的频率已经远高于其他购物平台。

尽管最初也是因为在拼多多能买到更实惠的数码产品，但他慢慢发现，在拼多多百亿补贴买到的数码产品，全都没有翻过车。

据他分析，这源自拼多多已经完全深入了我国数码产品的产业链。本身中国的数码3C生产线已经非常成熟，产品的成本、售价和防伪系统都非常透明，而拼多多在数码家电领域的百亿补贴，“更像是一种全新的C2M（Customer to Manufacturer）”。

很多数码产品都能够在线验证商品的真伪

“你完全可以把拼多多正在干的事情理解为电商平台的 ‘产业升级’，百亿补贴看似减少了 ‘中间环节’的收益，却不会有损拼多多的未来发展，相反会进一步巩固供应链的稳定程度。”

类似的连接，几乎每时每刻都会在全国各地各种产品生产线发生。

正如知乎用户@漫读 评价的那样，“我认为拼多多正在做一件极具价值的事情——那就是城乡之间的商品供给侧改革，通过供给侧的优化实现商品、资金、生产力的再流动，从而改善贫困，消化产能。”

这种连接既为拼多多争取到了更低的价格，也让产业链实现了正向循环。

就在许多电商平台依然在为双十一这样的大促节点绞尽脑汁的时候，拼多多已经靠着自己织起的大网，提前让消费者享受到了“双十一”的福利——和其他平台限时限量的做法不同，拼多多百亿补贴的商品，不限时不抢购，并且除了部分数量稀缺的特殊商品外，没有购买数量限制；更重要的是，百亿补贴的商品都有中国人保出具的保险，如果鉴定是假货，可获得十倍赔偿。

换个角度理解，拼多多的“双十一”早已开始。

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