文｜程心
编辑｜周游
来源｜自象限（ID：zixiangxian）
封面来源｜Pexels
“没错的”、“要的呀”、“上链接”......10月12日，一则直播打工人日常工作的视频火了，把“电商捧哏”捧出了圈。视频的作者宁檬，杭州萧山人，一位出生于01年的资深捧哏，今年6月之后一直在电商行业摸爬滚打，是某主播的场控“氛围组”。没人能想到，她短短几句话，就能收获1600万次浏览和25.1万的点赞，还成功将“学会这两句走遍杭州都不怕”的话题带上了抖音热榜。
抖音视频截图
“电商捧哏”的话题不断发酵，坐在镜头外的捧哏们终于成了主角，纷纷耿直地晒出自己的“接话日常”，绝对不让主播的话掉在地上。一时间，杭州取代天津，成为新一代“哏城”。网友们的脑洞不断，有人感叹道，“这不是直播间里的曾毅么”，还有人扒出了场控的高薪工资，“三字真言，带你月入8000”......简单、高薪、有趣，电商捧哏成为了碎嘴子和大学生们最向往的工作。不过，正所谓“三分逗，七分捧”，捧哏要做到恰到好处、丝滑地承上启下，并没有想象中容易。“自象限”发现，如今“电商捧哏”似乎成为了每个直播间的标配，一来通过与主播互动能够增加直播间的氛围感；二来，营造价低、紧张的购买氛围，给消费者心理暗示，加速成交。一位电商从业人士告诉“自象限”：“电商捧哏不是一个职位，一般来说是每个直播间都会有场控和中控，小主播中场控一体，也会兼任气氛组”。蝴蝶振翅，牵动风暴。电商捧哏火爆的背后，成千上万直播间的幕后故事开始走向台前，新的故事由此展开。自象限观察到，“电商捧哏”出圈的宁檬，在那条视频之后却被辞退了。背后原因也很简单，电商捧哏就像一个“演员”配合主播出演，原来所谓的“最后一单”都是话术，直播间的套路，说穿了，就不灵了。双十一当前，若用户不再“吃套路”，直播电商的最后一层窗户纸，也就被捅破了。
电商“捧哏”是怎么逼单的？
没有技术含量、简单、轻松是大家对电商捧哏的普遍印象。许多人觉得接两句话，当个氛围组，这和当年在学校课堂上接老师的话茬没啥不同，不明白为啥一个月就能赚八千。
图源Boss直聘截图
但一位直播电商的从业者徐艳告诉“自象限”，“一场直播，捧哏的重要性不亚于主播，特别是那些个人特点不够突出的普通主播更是如此”。徐艳告诉我们，捧哏在直播间有几个重要的作用：铺垫氛围、把控节奏，以及最重要的逼单。铺垫氛围很好理解，就是接话。“如果没有人搭腔，只是主播一个人在那儿自说自话，会显得主播很傻”，徐艳说道。不同直播间的配置也不一样，一些大的直播间，搭腔的工作由助播完成，这个人是在画面中的。一些小的直播间受限于人数，搭腔的工作也由场控或者幕后的一些运营人员负责，他们在搭腔的同时，可能还要同时操作七八台手机，在主播说扣“1”，问“还有多少人没抢到”之类的问题时，就在评论区疯狂刷弹幕。“刷完弹幕通常还要给主播喊一句，‘有20个人没抢到！’，这话不是喊给主播听的，是喊给屏幕前的观众听的。目的是给观众制造一种很多人在抢的紧张感，这和线下奶茶店花钱请人去排队是一个道理”，徐艳称。除了给直播间营造出一种热火朝天的氛围外，捧哏另一个作用是把控消费者在直播间的节奏。捧哏总是在重复“1、2、3，上链接”，“大家把屏幕上的小红心点一点”，“大家可以把左上角的福袋领一领”，“左上角的关注大家点一点”……“你会发现进入直播间之后，所有的行为都是被引导的。”徐艳说：“观众进入直播间如果没有事做，就会因为缺乏参与感而退出。引导观众做这些动作有助于留存，产生互动，同时也会产生惯性，让你进入他的节奏，导致最后让你下单也不会犹豫”。“我们捧哏的话术和节奏都是固定的，可以像一套组合拳不停重复，确保无论何时进来的观众，都能在这套话术的引导下尽快进入节奏。”当用户按照直播间的设定进入节奏，看了产品，听完主播的介绍后，就进入到了最后，也是最重要的逼单环节。“逼单”由直播间的许多角色共同完成，比如主播会反复强调最低价、库存有限、卖完涨价等关键词，以此来制造紧迫的氛围。捧哏则通常会在这时候附和主播的“关键词”，比如库存还有吗？快没了；便不便宜？很便宜；品质如何？有保障…强化认知的同时，也通过对话催促观众下单。“逼单就是产品上架之后，给予消费者各种必买的理由，比如同行比价、活动限时来促成交”，同样从事直播电商的安旭和“自象限”提到：“核心就是利用观众冲动消费的心理”。当然，从整个直播间的运营来看，从主播介绍产品，到如何憋单、踢单，所有话术框架都经过精心的设计。“公式很简单：痛点+解决方案（产品引入）+价格机制+逼单”，安旭介绍。“我们写文案一般强调用户思维，比如我们的卖点有很多，但消费者的核心痛点是什么？我们的产品怎么解决？你为什么一定要买我的？为什么一定要今天买？等等。”而这些东西整合起来，其实在逼单之前，直播间已经通过主播、助播和捧哏为观众做了很多的产品价值塑造，逼单只是最后成交的临门一脚。所以说，从最早的“家人们”，到后来的“所有女生”，现在直播带货已经形成了一套非常完美的逻辑，从各个细节出发共同促成消费者的成交，而捧哏只是其中的一个环节。不过，这样的“套路”并不是直播电商首创，在传统的线下商超、零售，其实也会涉及。比如在超市里，顾客的动线、产品的陈列、促销的堆头、甚至灯光的颜色和每天播放的背景音乐都是被严格设计的。细心观察就能发现，生鲜零食等必需品一般放在最里面，要购买这些东西就要穿过前面的各种日化、电器陈列区；口香糖、电池、计生用品一般放在收银台附近的，以方便顾客在结账时顺便“多买”一件。以此观之，所有的购物其实都充满了“心机”和“设计”，只是如今轮到了直播电商而已。
谁在逼单？逼谁的单？
但当套路搬到直播间，被指数级放大，就带来了“直播间套路多，用户被当韭菜割”的结果。经常在抖音直播间下单的Malaysia，透过直播捧哏，看到了自己如大学生般的“清澈的愚蠢”。“每次捧哏喊10单、5单、最后一单的时候，我就觉得再不抢就没了，也不考虑需要还是不需要，先买了再说吧”，Malaysia对“自象限”感叹道：“自己简直是被一套组合拳打懵了”。Malaysia表示，自己的购物习惯已经从淘宝迁移到了抖音，每天刷抖音直播都会“激情下单”。对于工厂店、减牌店毫无抵抗力，但实际上收到货后，并没有想像中那么高的性价比，退货率高达30%。和Malaysia有相同经历的人很多，正是源于套路多，抖音直播间的退货率也比其他平台高出许多。综合了多位商家数据统计后，“自象限”发现，抖音平台上的女装退货率在50%-60%左右，高于淘宝平台的10%-20%。另据《2020年中国直播电商行业研究报告》显示，直播电商平均退货率为30%-50%，高于传统电商退货率的10%-15%。上述电商从业者张佳告诉“自象限”：“在直播间玩套路，也是被逼无奈。大主播拿走了80%的流量和成交量，中小主播想生存，不想上演‘下跪’的夸张戏码（容易被封号），就只能玩弄一些‘小伎俩’”。从主播收入数据中，直播行业的不平均分配可见一斑。据公开数据显示，截止2022年末，直播行业主播账号超过1.5亿个，以直播为主要收入来源的主播中，95.2%月收入为5000元以下，仅有0.4%的主播月收入在10万元以上。“电商捧哏”成为直播间标配，更从侧面印证了电商直播已经进入了红海竞争阶段，若不出奇、出新，在大主播的强压下和茫茫中小主播的海洋里，更难出头。直播带货分析师陈辰则认为：“君子可欺之以方，重点在于货品质量是否过关，服务好不好，而不在于以什么方式成交的。”陈辰表示，如今直播间追单、逼单、憋单已经是行业里的共识，每一个电商培训学校和机构都会专门开课讲话术和方法论，比如在每个直播间都有“福利品”和“利润品”。先开几个几乎不赚钱的“福利品”增加流量和成交量，当数据向上高速增长时配合投流，再上利润品逼单，这样成交的几率就会比较大。如今逼单也开始出现了“精细化”的发展，不同的品类、不同的卖点，每个直播间都会形成一套自己的方法论。比如低客单价商品，重氛围、重福利、轻卖点，瞄准价格敏感型人群，快速促单快速成交，一单商品的讲解时间不超过3分钟；而高客单价商品，重价值（结合场景）、重稀缺（结合库存）、轻营销，如燕窝品等类，专攻讲卖点、讲痛点、讲收益，不用过度营销。为此，“自象限”联系到了一家电商培训机构询问关于“逼单”教学的问题。对此，对方毫无避讳，但也强调，逼单、憋单是很多新手主播和初级主播需要学习的能力和技巧，憋价格才是一个主播需要修炼的高阶段能力，例如有些主播和中控会根据现场的情况，随时、动态地调整价格。“如果‘飘1’的比较多，购买意愿比较强的时候，主播价格的定价则会有一定上涨，也会在直播间发红包。虽然该场用户的成交价维持不变，但日后的成交价却有可能进一步拉高，产生长尾收益。”该电商培训机构反馈道。肉眼可见的，直播间已经不再是一个单纯的“买卖交易”，而成为了一个巨大的修罗场，从镜头前的主播卷到了镜头外的各个岗位，直播电商似乎，已经快要走到尽头。
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直播间的套路，说穿了，就不灵了
