晨读丨今年双十一，到底行不行？

▸今年“全面增长”的双11战报中，少了什么？

▸今年双十一为什么感觉有点冷？平台、商家如何卷得火热？

▸外媒也过“双 11”？

各位好。

又是一年“双 11”，在今年这形势下，不知道各位的购物车有没有发生变化。实际上这也是最近两天世界媒体的关注点。

过去十年来，“双 11”一直被视为中国经济的一个晴雨表，那今年也不例外。关于我们自己这个小课堂的“双 11”销量，也非常符合媒体对今年“双 11”的观察：

总的销量有提高，但这背后由于折扣力度的原因，销售总额未必有增长。

不过顺带做个广告，趁我们今年的折扣力度比较大，接下来这几天，“双 11”没来得及下手的朋友，不要错过我们的“双 11”返场，折扣力度依然很大，而且还有我们今年的人气周边相送，具体的课程折扣，还有我们的周边内容可以点一点文中海报👇

书归正传。

那么从外部媒体还有咨询报告的视角来看，今年“双 11”到底怎么样？从这些数据当中还有数据之外，对于今年的“双 11”乃至整个宏观经济能有怎样的发现，甚至最后还有我们对今年“双 11”一个特别观察，那接下来我们就一起来围观和解读。

图片来源：路透社

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今年“全面增长”的双11战报中，少了什么？

关于今年“双 11”，先看阿里跟京东这两家的成绩单。“双 11”刚过晚上 12 点，交卷的铃声刚响，这两家电商就把数据报出来了。

图源：新浪财经

总之，这么多持续增长念下来我就问一句：你记住了几个？

至少我念这串数字的时候，一个是不懂，一个是无感。关键是，海内外媒体都抓住的一点是，虽然这份战报提供了这么多的数据，但唯独没有公布最核心的那一个——GMV（Growth Merchandise Volume），也就是平台商品总成交额。

这就相当于，淘宝交出的这张答卷里，他把很多具体的细节给你交代了，但唯独就不告诉你这张试卷的总分是多少。

事实上，路透社的报道中还特别提到“今年是阿里巴巴第二次没有公布‘双 11’总交易额”。去年据说是由于受口罩影响，淘宝首次没有公开平台总销量，今年是第二次同样没有公布 GMV。

另外，跟淘宝这边类似的就是老对手京东，他们同样也是第一时间就发了一份喜报：平台成交额、订单量、用户数齐创新高。今年“双 11”着重发力的京东采销直播的总观看人数已经突破了 3.8 亿。目前累计有超过 60 个品牌销售破 10 亿元，近 2 万个品牌交易额同比增长超 3 倍，新商家成交单量环比增长超 5 倍。

图源：新浪财经

京东百亿补贴频道商品数量较 618 提升 2 倍，频道用户规模较 6 月增长近 5 倍。11 月 2 号启动的“9.9 包邮日”全天订单量较今年京东 618 当天增长超 35 倍，购物用户数提升超 28 倍。

京东的文案负责人也是一位数学高手，而且显然还是一位乘法爱好者，喜欢从各个角度来论证今年指标是去年的几倍。但可惜，跟阿里一样，他们唯独遗忘的就是公布具体的成交金额。

对此，很多网友在这些数据披露下的评论也很亮眼，有一条热门评论就说“开心就好”，还有的说“反正无从考证”，也有人干脆就直球对怼，说“数据请公布一下”。

所以总的来说，今年“双 11”最直观的特点就是，继去年过后，各平台的实际交易额再次消失。

图源：Reuters

围绕这一点，我还有两个补充：一个就是淘宝和京东其实还算好的，因为虽然不肯透露自己的总分考了多少，但至少还是有部分的数据披露。而更多的商家给到的“双 11”报告，比他们还要扭捏、还要婉转。比如今年下决心要做电商的小红书，还有抖音电商以及拼多多，直到昨天下午我录制的当会儿，都还没有披露自己的销售数字。

另外还有一点，有媒体指出，“双 11”销售数字背后，其实很可能是有水分的。比如淘宝称，“双 11”全周期累计访问用户数超 8 亿，创下历史峰值。这个统计口径就很耐寻味。

众所周知，这几年“双 11”的起始周期不断前移，早已不再是“双 11”当天，甚至都不是 11 月 1 号，早在 10 月份就开始了，有很多商品在 10 月 31 号就付尾款。所以当你把“双 11”的周期从一天提到一周，甚至将近一个月的时候，你拿这将近一个月的网站访问量去跟往年的一周甚至一天相比，那要创下历史峰值真是不难。

这点我觉得也是个很好的思路：为了确保每年“双 11”的销售数字能好看，平台不断把时间线拉长，一个月不够可以两个月，两个月不够还能变半年，直到实现拼多多那句很有先见之明的口号——天天“双 11”。开个玩笑，但确实反映出了一个基本事实，就是把“双 11”的周期做长，确实会有助于数据的美化。

图源：双十一红包网

另外，媒体还注意到一点：“双 11”的平台交易额即便是真实的，但也未必能反映出最终的销售情况。

路透社报道援引分析师和行业高管的预测，称今年“双 11” 的退货率会很高。因为消费者也学精，他们为了凑满减以得到更大的折扣力度，就会买很多商品，等下单后就把不是真正想买的那些商品给退掉。这也是经历了多年“双 11”后，消费者被锻炼出来的一种能力：充分利用无条件退货的机制，让自己多得折扣。

当然，这一点对于商家而言也未必是坏事，甚至某种意义上，他们也乐见消费者这么干。因为这可以帮他们把“双 11”的销售数粉饰得漂亮一些，至少面子上会过得去。但这会带来的问题就是，“双 11”最终实际的销售情况，可能需要一段时间才能够真正显现出来。

图源：Reuters

今年双十一为什么感觉有点冷？

另外，除了这份残缺不全的销售战绩，今年“双 11”我觉得还有一“冷”一“热”两个特点。

先说“冷”的问题，核心就是消费者的反应冷。

就这一点，不管是国内媒体，还是路透、CNN、美联社、 CNBC 等外媒，都不约而同地引用了美国咨询公司贝恩在今年“双 11”前做的一份调查报告。他们基于对 3,000 名中国消费者进行调查后发现，由于经济形势的不确定性，有 77% 的受访者都表示自己计划今年“双 11” 要减少花费，或者与去年持平。也就是说，超过 3/4 的中国消费者并不打算在今年“双 11”花更多的钱。

图源：Bain & Company

并且这份报告称，只有 53% 的受访者仍对“双 11”感到兴奋，而 2021 年这一比例还是 76%。也就是说，只有将将过半的中国消费者依然对“双 11”抱有期待。

此外，媒体还采访了一些个人，比如接受路透社采访的一位北京上班族表示，他“双 11”只买了一件羽绒服，因为这是必需品。由于担心眼下工作可能不保，所以他今年“双 11”就没有买宝可梦手办，也没有买身体乳或茅台，虽然这些东西都是他想要的。

另一位在北京工作的人接受美联社采访时说：“我花的钱不多。当然，每个人都有花钱的欲望，但是你得有钱才能花。” 还有一位受访者则称，除了生活必需品外，她不会买其他任何东西。

事实上，国内如《第一财经》或者《澎湃》采访的消费者的反应也大抵如此。

而且，媒体还拿出了去年的数据，试图证明“双 11”遇冷不只在今年，其实去年就已经开始了。比如，去年“双 11”的销售额增速仅为 3%，创下自 2009 年有促销活动以来的史上最低增幅。路透社指出，随着包括 618、“双 12”等许多其他购物节的兴起，“双 11”的吸引力已经不复当年。

图源：路透社

另外，文章也指出，现在很多消费者的决策都在回归理性，因为他们中有越来越多的人发现，像去年“双 11” 囤的货用到现在还没用完，有的囤货还没用就已经过期了，甚至有时候自己都不知道还囤了这些货。

而且“双 11”的机制现在也越搞越复杂，提前两周就预售，不付尾款定金也退不了，想付尾款还要等好几天蹲晚上的 8 点钟等等。这些“双 11”的凑满减规则，有时候复杂到你得是个数学博士或者是资深会计，否则根本弄不明白。

于是，今年的“双11”，大家纷纷开始在财务方面更加谨慎，更多消费者开始倾向于“进一出一”，上一瓶用完再买新的；或者“用多少买多少”，“什么时候用什么时候买”。

所以，不管是整个消费趋势的冷淡，还是消费者决策的愈发冷静，其实都体现在消费意愿上的一个字——冷。

图源：《南华早报》

平台、商家如何卷得火热？

但同时，跟消费者意愿的“冷”相对应的，却是淘宝、京东发布的还挺“热”的销售战报。既然市场这么冷，为什么销售还会这么热呢？我想，这可能就要牵扯到今年“双 11”的另一个特色——降价。

国内外媒体都注意到这一点，就是今年各平台各商家都在大折扣大力度降价。比如，今年天猫首次推出官方立减，一件打折、不用凑单；另外，有超过 8000 万件的商品降至全年最低价；同时天猫还新增了贯穿“双 11”全程的“双 11 天天低价”。

京东也推出了类似的低价策略组合，不仅在 10 月底就推出了“百亿补贴日”，提供全场包邮、买贵双倍赔服务，甚至还推出“1 元购”政策，消费者有机会用一块钱购买畅销商品。京东今年甚至还搞出了“9.9 包邮”日，买满 9 块 9 就包邮。

图源：京东

事实上，CNN 等媒体，甚至把商家话术都原封不动地翻成英语。像淘宝“双 11天天低价”，对应英文 Double 11, Low Price Everyday；京东的口号“真便宜”（Truly Cheap）；拼多多的“真正低价每一天”（Truly Low Price Every Day）。这些口号翻译成英语也依然很生动。

总之，口号是很精彩。而且不单只是停留在嘴上，打折也真的是见到力度。路透社指出，今年“双 11” 40% 到 50% 的大幅折扣力度，比往年更为常见。

另外，各商家也是在拼命拿出新老玩儿法。比如“双 11”晚会在去年取消以后，今年又回归了。不过从微博热搜的反响来看，也是不温不火。除了天猫和湖南卫视举办的晚会在热搜上还有一些存在感，“双 11”晚会的影响力总体而言似乎已经大不如前。

图源：腾讯新闻

另外，今年美团等玩家的杀入带来了一种新的玩儿法：即时电商，玩儿的不是折扣力度，而是送货速度。

美团称，今年“双 11”实现了 80 万家实体店的 30 分钟送达。但注意，美团说的是 80 万家线下门店可以参与到“双 11”美团闪购活动中。而具体 80 万家门店中有多少家参加活动，目前还没有看到数据。显然，美团也是想要发挥自己的“本地供给+即时配送”的独特优势，试图从“双 11”的蛋糕里也切一份过来。

不过，这种即时电商的玩法，其实天猫、京东这些老牌玩家也没落下。

今年“双 11”前夕，阿里旗下的菜鸟物流宣布在全国 20 个城市上线“半日达”服务，即上午 12 时前下单，承诺下午到；半夜 12 时前下单，承诺次日上午到。

京东到家今年也推出“小时达”服务，并将“小时达”入口设在京东 APP “首页”并列位置，其重要性可见一斑。甚至今年“双 11”，京东到家还联合了超过 40 万家线下实体门店，提出“全品类免运费小时达”服务。与去年双 11 的预售定金不同，今年京东强调“现货开卖”，即买即达。甚至连新晋的抖音电商也在“双 11”前上线了“小时达”独立的入口。

图源：抖音

可见，今年“双 11”市场有多冷，电商们就卷得有多热。不管最终这张成绩单到底存在多大水分，但我想，从电商平台自身而言，应该也是拼到极致了。

图源：路透社

外媒也过“双 11”？

最后说一点小的发现：往年提到“双11”，似乎都是一个纯粹的中国经济现象。但在这两年，“双 11”的概念甚至已经蔓延到了西方人的消费观念中。虽然它影响力还是比不上感恩节大促或者黑色星期五，但现在的“双 11”至少已经成为欧美国家购物打折季的暖场节日。

比如《福布斯》杂志和《华尔街日报》等主流新闻网站，他们也有自己的电商折扣网页，在这些网页上都搞了“双 11”促销活动。

图源：《华尔街日报》

所以，虽然这几年国内的“双 11”已经变得由热转冷，但似乎作为一种发源于中国的原创商业文化，却是在走出国门、走向世界，甚至正在成为一项影响西方的商业节日。从这个意义上讲，“双 11”可能已经成为了一张不可多得的属于中国的商业文化名片。

当然，由此也更值得我们去品味，当年是在什么样的土壤环境中，“双 11”可以成为一个既让大家消费，也让大家快乐的消费时点。

有关这一点，我想在今天的最后带各位来重温一段报道。这篇报道由 XH 社刊发，时间是 2013 年 11 月 4 号，刚好就是 10 年前的现在。

这篇报道其实讲的，是时任国 W 院领导在北京主持召开经济形势座谈会，听取专家学者和企业负责人对当前经济形势和今后经济工作的意见和建议。这篇报道中提到，一位来自杭州的企业家滔滔不绝、如数家珍，展现出一副新经济发展的美好前景。

图源：新华社

10 年过后，又到了“双 11”。只可惜，这样的消费时点已然由热转冷，连十年前的这种报道、以及报道中的这些人物都已经好久不见。或许，人们对于“双 11”的麻木，不单只于对“双 11”本身，当创造和孕育它的环境和人物都已然不再、物是人非，我们的兴趣和信心也可能会随风而逝。

图源：Business Insider

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