如今，越来越多广告主开始转变广告策略，在内容、呈现方式和投放渠道上都变得更为软化，但顾家家居最新出街的campaign，则做到了另一种不一样的“软”。
于营销目的，脱离了简单粗暴的销售增长，更多从社会情绪洞察和受众情感需求出发，给予消费者及时关怀；
于营销内容，结合行业柔软特性和柔性创意媒介，展现品牌物理层面的优势之余释出品牌的情感性价值；
于营销风格，以非说教的平视沟通姿态将品牌理念“细细诉说”，温柔有力地传达给每一位用户。
近日，顾家家居推出短片《支点》，展现了家庭生活中的各种柔软时刻。这支短片没有过多的情绪渲染，也没有花哨的拍摄手法，但却通过抓住家庭生活中人和家具的紧密关联，描刻出一个又一个不加修饰的、具有真实烟火气的生活画面。短片将视角对准家庭内部，在不同人群和不同情景之下，放大了人们和家具的“亲密时刻”。不难发现，在这些画面里，「家具」扮演着一个陪伴者的角色。不论在怎样的情况下，「家具」都时刻陪伴在人们身边，给予物理功能支持之余，也无形之中接住人们的各种感受和情绪，在情感层面提供了一个缓释落点。其中，小孩在沙发上做仰卧起坐的画面，则是狂人认为最具写实意义的一幕。不言弃的“小孩”就像是努力的你我，仰卧起坐则如同每个人的“生活”，在无数次躺平和卧起之间不断向前，而背后的“沙发”则是支撑我们前行的动力，依靠着它，就犹如拥有一个稳固支点，生活好像也变得不那么累了。如果说，短片的前半段，展现了人们在生活中是如何被各种家具承接和支撑着的。那么后半段则更进一步深入家庭，讲述着人们在家具见证下发生的情感羁绊。在每个面对困难或是喜悦的当下，家人默默的陪伴与支持亦是支撑我们的力量，这股涓涓细流的柔软爱意照亮了家庭，也成为每个人忙碌日常里的有力拥趸。日夜陪伴着我们的家具、烟火气满满的温馨居所、在背后支撑着我们的家人……在这支短片里，顾家家居通过前后剧情的情绪递进，展现了生活中的各种“支点”。与此同时，顾家家居也通过这支短片表明了自己的品牌角色——如同“家人”般的存在，不仅仅能在产品和服务上提供支持，更能在情感上给予关怀，陪伴每个用户好好生活。没有宏大叙事，也没有刻意煽情，顾家家居以平实的画面语言切中了社会情绪，并洞悉到了消费群体的具体需求。现代生活的快节奏下，人们扛着压力不断向前。面对职场永远完不成的工作、生活中的各种琐碎问题，必定会有各种疲惫、压力、孤单时刻，需要放松慰藉。而在不同情绪下，家具、家人、家一直是每个人背后的小小支点，TA们默默用爱挺你、治愈你，这也是顾家家居此次campaign的传播主题——“用爱挺你”，在传递“挺你”的品牌态度的同时，释出社会切面的呼吁，希望每个步履匆匆的人都能放慢脚步，关注生活的柔软，对默默支撑自己的家具、家人和家给予更多关爱。顾家家居的这支短片，可以说破除了很多人对“软广”传统意义上的理解。所谓“软广”，不应仅仅通过表层的形式、玩法来区分，其更深层的，是要具备「品牌善意」。据了解，今年816是顾家IP全民顾家日的十周年，但顾家家居并没有用宏大、厚重的叙事情绪造势传播，而是以一种极为细腻、软和的品牌姿态，去沁润用户内心。区别于常见的商业硬广，顾家家居这波户外广告没有视觉打扰，也没有强行推销，而是结合自身的行业属性和产品的舒适特性，以软质包材包裹灯箱，营造出温馨的家庭一角，给每个忙着赶路的人们提供了柔软支撑。除了在视觉和体感上带来舒适体验，其文案也同样治愈温柔。“别总撑着了，也试试躺着、靠着、趴着”“累了一天的人，可以借你靠一靠”“总在赶时间的你，可以坐这儿，等等时间”……可摸可靠的“软广告”就像是一个小小支点，让路过的人们在需要的时候靠一会儿，感受心里最柔软的家的温度，获得支持和能量。而顾家家居也借助柔软的媒介形式和品牌语言，喻示着自己默默付出又无法或缺的“支点”形象，能在物理层面和情感层面为人们提供柔软支撑。通过切实的行动，顾家家居将“用爱挺你”的主题真正落地，让营销内容与提供的产品服务有所对应支持，从而更好地将柔软的产品触感和品牌调性植入到消费者脑海中。营销碎片化时代，围绕热点和各种节点的营销内容层出不穷，让消费者眼花缭乱，但内容营销的本质是为品牌服务，而不是为了爆款而爆款。对于现如今环境下的品牌而言，应该更多把重心转移到受众群体内心的情感价值需求方面。对此，顾家家居结合当下营销环境，基于自身产品质感的“柔软”和品牌内核的“软”调性，与消费群体的情感需求建立起价值链接，并利用看得见、摸得着、体验得到的“柔软” 作为贯穿整个营销始末的传播记忆点，击中受众群体需求和痛点的同时提供情感价值，实现心智的有效渗透。相较于快消品行业，家居行业有着客单价高，决策周期长的特点，其广告效果也需要拉长评估。基于这样的行业特点，狂人认为家居品牌在营销策略上必须要具备长远意识，只有通过持续不断的心智运营形成情感链接，才有可能和用户构建起亲密关系，完成关注-占领-信任-忠诚的用户心智升级。在我看来，816全民顾家日IP就是一个营销案例范式的存在。“816全民顾家日”作为顾家家居自创的家居行业首个营销节日，以长线思维一直运营至今，可以说是顾家家居的文化符号之一。自2014年第一季“816全民顾家日”起，顾家家居每年都会围绕不同关键词讲述一个关于爱的故事，以引导、号召人们顾家、爱家，将品牌一直以来的主张理念向用户深刻传递的同时也体现出顾家家居在用户生活中充当的支点角色。十年坚持下，“816全民顾家日”的传播范围和活动覆盖人群越来越广，行业影响力与用户关注度也不断增强。随着IP影响力的扩大，“816全民顾家日”于顾家家居而言不仅仅是实现价值传递的营销活动，更是进行品牌叙事的超级载体，续写着属于中国家庭的美好故事，帮助品牌延续商业价值与社会价值。回顾此次第十季816全民顾家日campaign，顾家家居就以“家居在物理和情感上对人的支撑意义”为底层逻辑，通过情感调性的一致表达，让更多人关注到家庭生活的美好。与此同时，以“软”作为创意发散点，通过创意较为新颖的软媒介，表现出顾家家居作为“支点”的可靠和稳固，进而让受众群体更多感知到品牌温度，实现情感层面的品牌认同。值得一提的是，在整个传播过程中，顾家家居一直以细腻柔和的方式与受众沟通，比如那句“有幸做你生活的小小支点”，就用温柔而非说教的沟通口吻，展现出“平视”的对话视角，“有幸”二字，更是体现出一种品牌谦卑，表达了顾家家居作为支点为人们提供支撑的荣幸和幸福感。狂人认为，平视的沟通姿态意味着品牌对受众群体有更多尊重、理解、贴近，更有利于实现与公众之间的双向沟通。在软性沟通的传播策略下，顾家家居所展现的人文关怀让我感知到了一个有温度、有人情味的品牌形象。此外，也让我看到此次campaign背后的更高价值与意义：为更多家庭带来有爱、可靠的幸福，让更多国民勇敢追逐向往的生活。
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