● 来 源：第一财经商业数据中心（ID：CBNData）2024年伊始，消费品牌已经不再像2023年初那般伺机观察，择势而为，而是纷纷选择主动出击——上市、收购、出海、开店、联名......积极变化的背后有不得不赢的短期诉求，也有面向未来的长远理由。聚焦快速变化的消费市场，供需之间，是品牌营销的竞技舞台。值得注意的是，当前语境下的营销，早已不再针对某些单一渠道的静态方法论，而是愈加回归至传统经济学原理的系统性战略，是关注如何连接市场需求和生产供应的marketing，而不是围绕关键数字指标的打法、套路和营销模型。在此背景下，CBNData发起「营势2024·消费市场系列前瞻」，对话多个领域的28位行业专家，希望通过一线专家访谈捕捉面向2024年市场的关键机会和营销洞察。回应具体的营销趋势之前，一个亟待被回答的问题是市场的机会共识是什么。伴随着国内人口结构的不断变化，国人消费的比例结构也在不断历经调整，在消费总量增长承压的当下，挖掘多元潜力赛道的结构性机会成为寻找增量的关键思路。应帆科技总裁、董事、CBNData创始人王洋表示：“随着国人消费结构比例的不断变化，新银发族、服务性消费等增量市场，依然处于有品类少品牌的局面，例如老年护肤品、健康类产品等。而新中产、00后等主力消费群体也对产品的功能性、性价比以及情绪价值提出进一步要求，例如智能家居、文化产品消费等，这就给市场带来更多潜力赛道崛起的机会。”而在向细分领域要增量的同时，投身更广阔的海外市场也是众多消费品牌正在积极实践的另一种思路。钛动科技电商业务合伙人李昂Leon在接受CBNData采访时表示：“当下的中国经济正处于重要的转折时期，随着中国人口红利的逐渐消失，以及基础设施建设的逐渐完善，中国经济已进入到低速增长时期，而更为广阔的海外市场仍是一片蓝海，向海外市场输出产品和服务，几乎成了中国企业寻求增量的必选方向。”而在嘉御资本投资总监、跨境和电子商务组组长任广看来：“短期来看，出海符合国家的政策要求，而且海外的一些区域经济复苏情况相对乐观。长期来看，我们相信中国消费品领域的这些优质供应链、人才，再嫁接上跨境电商，输出到海外，大的逻辑是通的。”横向寻找增量的同时，处于供需关键节点的消费品牌也开始更多望向产业纵深。通过重组价值链提升品牌议价权和盈利能力是所有企业想要实现规模跃升一块难啃也必须要啃的“硬骨头”，也是企业服务更大规模、更精细化市场的重要前提。无论是数字化转型、研发基地建设还是兼并购动作，其背后都蕴含着企业寄希望于新技术、新材料、新模式......能为品牌带来的新价值增量。王洋认为：“推动科研院校等机构进行技术成果的转化与运用，形成分行业分赛道的产业技术研究团队，对各类标准和研发做进一步的鼓励，也将给消费市场带来巨大的技术进步。”看清方向之后，需要解决的是路径的问题。如何在变化中前行，便成为了企业发展的日常课题。2024年的当口，变什么？如何变？如何抓住增长的空间？围绕联名、精细化运营、线下场域和出海4大议题，CBNData总结了2024年的10大营销洞察：
营销洞察1:
从理解IP到共情用户，联名营销步入深水区
2023年，各类联名活动接二连三登顶热搜，赚足了消费者的眼球。强大的吸金与吸睛能力使得联名营销成为各大品牌的常规操作。然而频繁的联名营销，无形中拉升了消费者的期待阈值，包装设计这类浅层合作已然无法击中消费者对IP创新的预期心理。对于品牌来说，只有深入理解IP内核，与消费者充分共情，才有可能在同质化严重的联名活动中脱颖而出，实现流量和销量齐飞。然而在当前资源有限、创新受限的环境下，品牌应该如何突破困境？产品共创、场景打造等深层次的合作形式成为许多企业的新选项。目前，一些IP资源商已开始寻求变革与突破，尝试与上下游企业建立更为紧密的合作关系。上海电影股份有限公司副总经理、上影元文化科技发展有限公司总经理李早对CBNData表示，其“正在与一些合作伙伴建立常态化战略合作关系，紧密沟通作品内容和动态，花更多精力投入策略与创意并配合品牌测试一些产品线和营销计划，当然品牌也可以从时间和节奏上与内容做更好结合，探索更多元合作方式，包括一些定制的内容。”整体而言，相较于过往的浅层互动，当前的联名合作已进入深水区，联名营销也开始成为品牌的中长期策略，是当前消费者圈层化、兴趣化趋势下，品牌更强调以人为核心的营销体系的一部分。
整体流量触顶，品牌从关注“货品”“流量”转向聚焦个体价值在营销进入全域时代的2024，线上依然是品牌不能放松的重要阵地。而品牌线上经营的重心，也已经从过往的“货品”、“流量”更多转移到“人”本身。有赞COO兼联席总裁浣昉在接受CBNData采访时给到了他们在2023年观察到的8大品牌经营变化：2. 帮助人们在城市里的紧张工作之余，找到美好生活方式；3. 提供理性性价比的产品，并让消费者感受到被关爱和用心；4. 多渠道内容营销种草，私域促进高销售转化和高复购率；5. 全渠道一体化，针对老顾客深度运营促进重复消费；6. 导购在顾客离店后提供线上服务和销售，促进更高销售转化；7. 对顾客消费旅程的每一个触点做优质体验，从线下到线上全方位保证；8. 围绕着用户情绪价值升级消费场景，以及服务体验其认为，“这些变化背后，是消费者行为习惯的变化所带来的商家经营方式的全面升级，也揭示了商家经营的核心不再是围绕‘货’和‘流量’，而是围绕着‘顾客’，以‘运营顾客’为核心升级自己的生意。”天禹数智CEO周宇霖也表示：“品牌需要更多挖掘用户与产品的关联与匹配性，从传统营销的强告知，转向内容营销的强场景，与精准人群建立情感连接。”回顾2023，价格力、用户复购和UV价值可以说是品牌线上营销的三大关键词。注重单个用户价值挖掘的背后是线上场域整体流量规模触顶的残酷现状，也是当前关乎品牌生存的战略关键。
以消费者为核心并不是一句新口号，但要从运营层面做到这一点，并不容易，最核心的难点在于如何实现精细化运营。精细化的前提是数字化，品牌对于数字化工具的应用能力，也成为了营销竞争的硬实力。然而在一众品牌仍在为数字化转型发愁的节骨眼，AI技术的快速发展又推动了品牌营销进一步向智能化迈进。在周宇霖看来，“2024年的品牌营销关键词为全域化，数智化，这也是品牌增长的核心。全域数智化营销，是企业组织架构的重构、战略资源的重构、商业模式的重构。”关于数字化、智能化工具的营销应用场景，浣昉提出：“营销生态的多渠道、多场景、碎片化特征，增加了商家的运营成本。智能化的意义在于降低经营复杂性，在内容生成、物料投放、客服、AI外呼等领域有着广泛应用。”飞算科技联合创始人兼总裁孟庆丰则表示：“当下企业都在积极尝试采用先进技术和数字工具，以更精准、个性化的方式吸引目标受众。在提供个性化的产品和服务方面，高端品牌可能更注重提供定制化服务，而大众品牌更专注于规模化的个性化体验。”私域的发展则是当前用户精细化运营的典型代表，周宇霖认为：“简单建立粉丝群不能称之为私域。我们认同的私域，必须符合几个条件：可以时时触达客户、可以直接投递信息、可以随时关注客户。企业可以通过营销中台，实现总部创造内容、终端员工改造后进行分发，既保持内容调性的统一又能够针对不同用户个性化触达。”在回应私域要解决的核心问题时，浣昉强调品牌需要思考清楚“私域到底是在做品牌还是做销售？是做用户的忠诚度还是做生意？品牌的出发点和目的不同，做法也是不一样的。”宝尊集团首席营销官张芝瑜认为：“消费者与品牌的关系是动态变化的，有时候仅存在于特定的消费阶段和消费场景，品牌需要做的就是在这期间与用户维系一段愉快的关系。品牌的运营不以单一的及时销售转化为目的，反而能够让用户真正对品牌建立起好感度。”私域之所以在当前的语境下愈发被品牌重视，是当前消费企业经营的重心转向所致。应帆科技副总裁、Yigrowth总经理袁冶发现：“过去一年，明显感觉到品牌更重视利润，全方位精细化运营，倚重转化确定性更强的自有渠道。”而在自有渠道建设上，周宇霖认为：“品牌营销要形成线上认知、线下忠诚、私域复购的三体模型。线上内容平台是品牌培育客户的基地，线下是品牌文化的交流场景，‘私域营销生态’则是品牌的长效蓄水池。”孟庆丰也给到了私域建设的具体建议：“在建设私域时，品牌需要注意几个关键点：降低对单一平台的依赖，通过社交媒体、品牌APP、电商平台等形成多层次、多渠道的用户互动阵地；私域运营要避免单一的销售导向，提供优质的用户体验，建立长期的信任关系。”
要论2024年线上场域的重中之重，非内容电商莫属。
无论是刚刚官宣与2024春晚达成战略合作的小红书，还是才宣布2023年实现GMV增幅超80%的抖音电商，内容电商都已经成为冲击传统货架电商的一股强劲势力。平台增长的数字仍然吸引着很多商家不断涌入达人营销、直播带货的红海，但要想真正在贴身肉搏的“注意力竞赛”中获利，效率才是致胜的关键。具体而言，这里的效率，更多指向以平台、达人为代表的不同渠道的销售转化效率。与过往相对割裂的针对单平台的玩法策略相比，当下的渠道策略更强调整体，也更加以人为本。张芝瑜强调：“渠道之间的区别不再是技术上的差异，而是人群的差异，不同的平台都代表着不同的消费人群，渠道差异所带来的人群差异是未来我们比较关注的点。”而在达人的效率转化层面，门牙视频联合创始人文宏晶认为：“从商务端看，过去为客户推荐账号时，以内容为主要标准，现在会更数据化。需要辩证看待爆款的价值，爆款内容未必能带来确定性的投放效果，能够为客户贡献确定性传播、转化和种草效果的内容才是有价值的爆款。”若羽臣运营总监凌风则在具体的实操层面给到品牌以建议：“对ROI要求较高的品牌，更多推动纯佣合作模式，或者调高纯佣合作的比例。”而关于优质达人如何筛选合作品牌，小红书电商美护商家负责人乱菊则给到了进一步解读：“所谓的小众（细分）需求，是将用户大的需求逐步解构，拆分为一个个具体的需求，对应着更专业更有效的产品。买手并不是所有品牌都卖，他要考虑满足什么样的用户需求、再去选择与此相匹配的品牌。”整体而言，效率是品牌在做线上营销时离不开的关键指标。浣昉强调：“2023年下半年开始，部分商家从追求收入增长转而追求利润增长，对ROI的要求更高，减少了一些不能带来生意增长的品牌类投放。2024年，面向外部环境，企业要更加关注渠道是否赚钱、每个渠道里存在利润的产品或业务，挖掘老客户价值、提升忠诚客户复购。面向内部，则要更加关注人效、投入产出比。”
线下营销遍地开花，碎片化表达中实现持续发声成为重难点从露营、骑行到演唱会、音乐节，再到火热的淄博与“尔滨”，2023年线下消费的热度持续爆发、遍地开花。与此同时，在用户注意力有限的当下，品牌愈发难以通过集中式的发声高效触达目标人群，这也反向提升了品牌筛选线下渠道的要求，不仅要触达人，更要以合适的方式触达对的人。在ubras创始人Concon看来，“品牌与用户沟通的叙事方式正在被重塑，品牌营销的叙事由原先的强势型到现在平民化、碎片化的转变。”这意味着“品牌不再是单向的自我定义和表达，更多是要考虑如何链接用户，如何在用户的时间和场景碎片下，通过用户更理解的方式去传递产品价值和情绪价值。”碎片化是当前品牌营销所要面对的现实背景，但对于品牌而言，在消费者心中树立起鲜明的品牌心智，与消费者构建起长期稳固的良好关系才是线下营销的核心目标。而这一目标的完成绝非一日之功，更无法寄希望于碎片化的表达。持续发声，或者说持续在同一价值主张上进行发声，是实现这一目标的重要前提。隅田川咖啡品牌创始人林浩在接受采访时表示：“我们认为品牌和人一样，是有性格的，并且需要一些长线的动作去呈现这些性格。因此从去年下半年开始，隅田川咖啡还和杭州亚运会、艺术、电竞等领域产生了联系。我们希望让音乐作为隅田川咖啡独特的符号，进而塑造「口粮咖啡」的形象和追求新鲜感的个性。”而在谈及当前对营销的态度时，好欢螺首席营销官张海燕认为，“存量博弈逆周期下，各行各业都在面临洗牌，营销端的投入是将品牌与品类画上等号，在消费者心智中占领一席之地，也是为企业未来发展蓄水，形成有效壁垒，竞争对手若想要超越则需花上两倍甚至三倍以上的投入。无论是营销还是IP打造，首先产品和质量始终是第一位，其次是需要和目标消费者同频共鸣。”
在调研过程中，CBNData发现品牌关于线下营销产生了一些共性回答，比如对成本的把控，对情绪互动的重视等，而在效果评估上，许多品牌更多抱着“非盈利性”的态度，无论是开音乐节还是做横跨3个城市的品牌营销，都不执着于销售闭环的链路搭建，而是更强调品牌理念的传递。这与线下场域边界融合的特性有关，品牌希望通过线下活动打破品类与生活方式的边界，让品牌更靠近用户的生活，进而让消费者愿意透过产品、透过品牌来表达自己的价值主张。在浣昉看来：“因为线上信息过于密集，品牌建立消费者心智的难度已越来越高，线下体验式业态为品牌提供表达调性与理念、近距离触达消费者的空间。”然而当展览、音乐节、快闪店、运动社群、线下市集......一众线下营销玩法可以被归类列举之时，也意味着线下营销也迎来了所有营销活动的“通病”——同质化。面对这一挑战，一些品牌会选择向内探索，从品牌自身的价值主张和叙事逻辑出发，生长出适合自身的线下活动形式和与消费者面对面的互动模式。林浩表示：“品牌建设在初期是产品的功能性竞争，中期是长期的伴随带来的用户忠诚度竞争，最上层的应该是文化输出。因此，品牌发展到最后是文化的竞争。”除了文化竞争，Concon给出了另外三个关键词，第一是品牌长期主义的背后需要有利他性产品的支撑，第二是可持续的商业向善，最后是和用户共情。品牌观和产品观需要通过具体的产品研发和营销动作来展开，最终都是希望传递给用户温暖的能量。可以说，那些面向长期的品牌，在进行线下营销活动的设计时，更多考虑的是品牌观和利他性。这看起来似乎和商业目标相悖，但却是最为顺应消费者诉求的营销逻辑。如何平衡这一矛盾，也成为品牌需要思考的更深一层问题。
精神、文化、情绪层面的互动，往往给予消费者极大的获得感，也为品牌带来更多的溢价能力。但回归商业本身，线下活动的投入产出仍然是一本需要精打细算的帐。投入线下这件事是否值得与最终曝光或者销量的绝对值并不直接挂钩，反而与品牌自身的业务目标紧密挂钩。凡几联合创始人Vivian认为：“任何的营销活动都要看最初的出发点是什么，品牌是想通过活动引流到线上，还是纯卖货，还是想提升调性形象，或是增强知名度和曝光量......对于参与市集的品牌来说，我们会从营业额以及社交媒体新关注人数这两个指标去评估。”品牌自身则往往会通过设立一级和二级目标来平衡声量和销量效果。比如Concon表示，“ubras在做品牌行动时会将品牌理念的传达作为第一任务，其次才是销售目标的实现。”张海燕也强调：“在衡量线下营销的效果时，第一个从传播层面看，第二个还是要回归到销量层面去衡量。品+销结合，从品牌的露出到阶段性的投入到最终的转化，需要一定的时间周期。最终我们会看区间波段内可能因引流而促进的销售转化。”
如果说线上线下的营销变革都是在既定的存量市场中挖掘结构性机会，那出海则是一条完全不同的破局思路。过去的2023年，中国品牌造就了一股势不可挡的出海热潮：从家电、新能源汽车到美妆、服饰、茶饮......越来越丰富的出海品类背后，是更广阔的机会，也是更高维度、多层次的挑战。整体来看，2023年，是出海玩家的收获之年。无论是品牌、服务商还是资本，都在海外市场取得了不错的成绩。PETKIT小佩、库迪咖啡、追觅科技、泡泡玛特和交个朋友在接受CBNData采访时均表示：对于未来，他们有着更为积极的进取目标和信心。当然，乐观的背后离不开承压的一面。随着入局者众多，海外市场的营销环境也“卷”起来了，对品牌的能力要求也更加多元和全面。从渠道层面而言，当前语境下的出海不再是单一渠道试水，全渠道布局正成为常态。嘉御资本投资总监、跨境和电子商务组组长任广表示：“现在很多企业都在拓展，从原来的线上到逐步开始布局海外的线下市场，实现全渠道的布局。”钛动科技电商业务合伙人李昂Leon也强调：“在深刻洞察海外消费者消费行为的基础上，中国出海品牌方不断丰富线上营销渠道，构建线下+N条线上的全渠道营销体系。”另一方面，出海链条上的销售一环也无法支撑起当前品牌出海的竞争底盘，向上下游全价值链深入，才有可能沉淀出利润。在任广看来，“这几年来随着出海的企业越来越多，如果只是销售能力强，已经很难再赚到一个还不错的利润，所以现在大家都在布局自己的研发、设计，做出产品的差异化和竞争力来。”
相比海外本土品牌，中国品牌在基础供应链能力、创新能力、新媒体营销经验等方面拥有绝对优势，但渠道与本地资源方面的劣势也同样明显，这决定了品牌出海的战略打法共性。在PETKIT小佩联合创始人Michael看来，“中国市场任何一个行业或者一个品类，可能三年、五年就会把这个市场从早期的蓝海快速席卷到一个红海的地步。但在欧美市场，一个市场能做个二十年或者三十年。”这决定了有着强大供应链能力打底的中国企业，在面对海外竞争对手时，可以以更灵活的姿态，更敏捷的反应速度去适应市场的需求变化，尤其在新兴品类赛道中，可以通过产品快速迭代压制竞争对手。因此，“以快制慢”便成为中国企业进军海外市场，快速打开局面的重要策略。对于追觅科技这样高客单价的品牌而言，“先点后面”是致胜海外的关键。追觅科技中国区总裁郭人杰表示：“今年我们在海外市场的成绩得益于高端策略的极致执行，基本上我们在海外每个市场都卖到比友商更贵，也是因为我们的产品能够在全球范围内做到行业的头部水准。”营销层面，中国品牌的新媒体营销经验和数字化工具的快速迭代和发展也成为中国品牌海外营销的底气。行云集团OCP事业部总裁、行云集团合伙人张宇Alex认为：“在零售与电商领域，中国品牌的市场经验能够更好反哺海外的营销。对于中国品牌而言，跟随中国平台化的出海趋势，在社交媒体营销方面得心应手。”而在李昂Leon看来，“中国品牌在某些领域，例如移动支付、电子商务、人工智能等，有着领先的创新能力。这些创新不仅能够提供独特的产品和服务，也能为营销提供新的思路和工具。”与此同时，中国企业的海外营销也呈现多样性趋势，数字化、AI技术等正在成为出海服务商赋能全球化品牌的加码方向。任广表示：“近两年来，我们看到中国品牌的出海营销多样性更强。这种多样性一个是体现在广告形式的多样，除了效果类的广告之外，企业也会做一些偏品牌类的营销；另一个是广告的渠道变多，原来可能集中在Facebook、ins等等，现在谷歌、snapchat等多种多样的渠道也会去做尝试。总的来说，大家把营销预算分散到了更丰富的渠道上和方式上。”李昂Leon则认为：“通过大数据和AI技术，中国品牌可以更精准地定位目标用户，提高营销效率。同时，这些技术也可以帮助品牌更好地理解用户需求，优化产品和服务。”相较于更适合线上营销的家电品类，主阵地聚焦在线下的茶饮和零售品牌则处在本地资源劣势被放大的“逆风盘”。科技驱动、理解在地文化、善用华人圈势能成为品牌破局的重要抓手。以库迪咖啡为例，其首席策略官李颖波表示：“库迪咖啡通过科技驱动的方式，带来标准化的运营方式跟平台，可以极大地消弭海内海外的地域差异；其次是在风险共担和利润分成的模式下，和联营商合作伙伴携手，带来了更快的本地化进程。”泡泡玛特则强调对“本地市场的文化和消费习惯”、“当地的商业环境和消费者偏好”的重视。随着海外业务的发展，越来越多企业开始建立起本地化团队，而本地营销人才的稀缺与市场合规化问题也正在制约中国品牌的全球化进程。嘉御资本、交个朋友和行云集团均表示海外营销人才的稀缺是共同的难题。张宇Alex表示：“中国品牌出海目前最稀缺的是本地化营销人才、跨文化沟通人才以及认同与理解中国文化理念的本地化人才。”任广认为这背后的主要原因在于“出海品牌在国际市场上品牌的声量还比较弱，所以比较难吸引到高质量的人才，或者品牌暂时难以承担优质人才的高价成本，但一般的营销人才又很难有效地帮助到品牌。”而在合规层面，任广给到的建议在于“趁公司规模小的时候去做合规，成本也比较低，公司规模壮大再去做合规，成本就太高了，所以合规是一个需要提前考虑或长期去做的事情。”变化无处不在，机会亦然。10大洞察固然无法穷尽消费品牌所处的市场全貌，但CBNData仍然希望通过一线从业专家的视角将最一手的认知传递给行业，让更多市场主体看见确定性的存在，获得些许启发，这也是「营势2024·消费市场系列前瞻」的初心所在。迈过充斥着不确定性的2023，2024年的消费市场依然充满变数，但可以预见的是，营销竞技的舞台上，仍有勇敢者在变化中前进，在迷雾中摸索，这是赢家的本色。
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