2024年，品牌怎么投？营销怎么打？我们与20多位从业者聊了聊｜CEIS2024现场实录②
作者|不空
“无论大环境是顺境还是逆境，都有企业成长的机会，核心是如何把握时代的主题，做正确的事。”
娱乐资本论、剁椒Spicy创始人郑道森的一番话揭开了「拾光新生·CEIS2024中国娱乐产业年会暨金河豚荣誉推选」第二日活动的序幕。
过去一年，消费降级、营销预算收缩的阴影笼罩，但无论是品牌营销，还是电商消费领域，都不乏破圈案例的持续涌现。但进入2024，娱乐营销的势头是否还会持续？IP联名如何避免“翻车”？广告投放ROI能否持续提升？
满婷副总裁刘彬以“内卷、寒冬、希望”三个词总结了行业在过去一年的变化。在存量竞争和内外部环境愈加艰巨的背景下，他依然强调，“经历了过去一整年的痛苦磨砺，我们也看到了品牌的新希望和新路径，我们不只有一条路，还有若干条有希望的路可以走，依然不影响我们对前途和未来充满希望。”
满婷副总裁 刘彬
2023年娱乐行业的显著复苏，也带火了娱乐营销。比如鸭鸭羽绒服在官宣王一博为首席代言人当日，线上全渠道交易总额达到2亿+，而王小卤通过精准高效的大剧投放和营销策略深耕“追剧”场景，多次押中《沉香如屑》《长月烬明》《梦华录》等爆款剧集。同样，在鲨鱼裤品类崛起的新锐品牌SINSIN通过孙怡、曾黎两位明星代言人稳固品牌建设，在实现流量破圈的同时触达更加广泛的用户圈层。
短视频平台兴起的剧情向种草也成为品牌理念传达和产品卖点推广的有效杠杆。去年，星图达人@姜十七与韩束合作了五部短剧，每部播放量都高达6亿以上。短剧围绕姜十七的职场生活和恋爱经历自然植入，有效呈现韩束的品牌理念，搭配韩束极致性价比的礼盒和运营手段，韩束在半年内就拿到了不错的销售额。
2023年，喜茶与FENDI的联名、“酱香拿铁”的走红，让人看到IP联名的空前机遇。但火爆背后，品牌与IP联名的翻车事件屡屡发生。兰渡文化创始人&CEO陆婷婷解释道，“二次元IP和小众圈层的IP具备显著的特殊性，需要真正了解、摸透圈层用户的爱好和雷点。”然而，很多品牌往往会将合作简单化，导致负面舆论的出现。
除此之外，陆婷婷还认为，执行端的漏洞也是IP联名问题频出的原因之一，“很多品牌开放了经销商和加盟商，尽管总部严格培训了规则条款，但是，经销商和加盟商并不会细致地执行，往往会因为一句话、一份服务员的态度等小问题翻车。”
值得注意的是，曾经仅以“交易”为目标的电商平台，也开始转变策略，不断在“内容场”挖掘增量。
在满婷看来，品牌自播间应该变成“品牌的电视台”：“我们希望里面既有综艺节目，也有电视购物，还希望有电视剧、电影。”
知乎消费与商业生态总经理张沙沙认为，知乎汇聚了一批具备专业知识的“新职人”，能够从溯源、开发等角度解读品牌的产品力，为产品背书，实现品效合一。卫龙品牌公关总经理李珈宁也特意提到知乎制作的关于辣条行业的专题，与卫龙研发团队的专家一同为消费者揭秘了辣条行业标准化、安全化和正规化的边界。
此外，沉寂三年的线下演出市场在2023年获得持续爆发，旅游、健身、餐饮等线下连锁业态也持续繁荣。
中国演出行业协会副会长&秘书长潘燕透露，从业内调研结果来看，演出市场疫情三年里积压的存量在2023年得到充分释放，“以演唱会这一品类为例，一家主办单位每周或者隔周，就会举办一场万人演唱会，这个频率在之前是基本没有过的。”
在潘燕看来，这种集中性爆发的趋势并不会持续到2024年，“虽然仍有不少优质项目将会上演，但要超过2023的总量是很难的”。
种梦音乐集团董事长韩啸认为2024年行业新增力量和2023年退出的对冲之后，总体需求量还将增长。“到目前为止，我们接到的邀约还很频繁，很多8月份、10月份的演出已经在洽谈中。”
站在行业变动愈加激烈的时间节点，无论是对2023年的回首，还是对2024年的展望，都值得一番细致地交流与拆解。本文是CEIS 2024现场干货实录第二篇，聚焦电商、营销、消费的发展浪潮与全新趋势，为行业寻找迭代思路。
娱乐营销火爆全年，2024如何规避“翻车”风险？
纵向观察品牌营销的大趋势，不难发现，在爆款剧集、电影频出的2023年，趣味性、年轻化、强互动的娱乐营销和IP联名成为品牌重磅押宝的主阵地，随之带来的热点话题泛滥化、营销玩法同质化也成为品牌营销避之不及的困局。
2024年，娱乐营销的势头依然不容小觑。如何在持续火爆的娱乐营销与IP联名浪潮中，打出爆款案例，并规避翻车风险，成为论坛讨论的焦点。
微博娱乐商业化总监庞苏儿认为，品牌在社交平台上的娱乐营销最终想要达到的结果是通过星粉生态，将触达的多圈层人群凝聚成品牌的社交资产，在这一过程中，品牌需要通过优质的内容，有趣的互动，巧妙的借势文娱场景，与消费者进行长效沟通，最终实现高效触达。
王小卤品牌中心总经理张泽提出，消费品牌需要找到真实的消费者，并且精准洞察到真实消费者在哪些场景中会产生高频次消费。经过内外部调研，王小卤发现品牌消费者多为年轻女性，并且习惯在追剧、上班、出游等场景中吃零食。
作为新消费品牌，王小卤选择聚焦单一场景去触达更多人群，剧集营销就成为最优选择。持续押中爆款剧集的王小卤也分享了剧集选择的方法论，“首先瞄准古偶赛道，其次，通过剧集的制作班底和过往成功的经验可以在一定程度上判断出剧集爆发的潜力，最后，演员阵容需要兼具大流量和老戏骨，保证曝光和内容质量。”
关于如何进一步优化剧集营销效果，张泽也透露了王小卤的发展方向，“我们会在未来剧集营销里深度绑定更多的艺人，通过他们的商业价值帮助品牌实现转化。”以王小卤在去年三八女王节策划的一场直播为例，王小卤邀请了《星落凝成糖》中备受欢迎的“青风徐来”CP进入直播间，通过两人撒糖、互动实现转化。
在代言人营销方面打造了“1+N”玩法的YAYA鸭鸭对于艺人的选择也颇有心得。鸭鸭品牌总监Suki透露，“在‘1+N’的玩法中，‘1’需要具备国民认知度，确认这个方向后，在有国民度的艺人中我们认为王一博潮流感与鸭鸭的产品战略方向很匹配。”
Suki进一步解释道，选择佟丽娅、万茜是进一步提升品牌好感度，以及吸引更多熟龄女性。王鹤润、陈意涵的加入是为了覆盖更多年轻的女性群体。至于丞磊、陈哲远等男艺人，他们最近几年出演了小爆剧，我们看好他们的爆发潜力。同时男代言人的选择也是为了提升品牌的男装占比。“不同的艺人对应不同的产品，覆盖不同的用户圈层。”
代言人是品牌与用户接触的触点，但想进一步留住用户，过硬的产品是代言人营销成功的前提条件。与此同时，鸭鸭也将粉丝需求置于关键位置。在和王一博合作过程中，鸭鸭通过超话、社交媒体等渠道了解粉丝消费偏好，结合艺人的风格特性精筛产品，最终再给到艺人上身。
刚刚官宣曾黎的SINSIN代言人选择时也有一个重要标准：明星需要契合产品调性和品牌精神。SINSIN联合创始人林雅琳进一步阐释了两位品牌代言人的选择逻辑，“孙怡年轻、时尚、元气的形象代表了新锐白领对美好身材的想象，曾黎优雅、沉稳的人设更能够打动精致的熟龄女性。不同的明星代言人呈现出品牌多元化的形象，也能够撬动更大的流量。”
在内容种草方面取得亮眼成功的SINSIN分享了内容资源复用的逻辑，“内容种草，尤其是明星内容种草需要明星对产品真实的好评，在真实场景中自发为品牌带货。”林雅琳补充表示，“阿娇演唱会还会穿SINSIN的产品，她真正认可了我们的产品，才愿意进行深度种草，转化效果更加显著。”
2023年最令人沸腾的消费案例，莫过于瑞幸和茅台联名的酱香拿铁、喜茶和Fendi的合作。IP联名是去年品牌营销的又一趋势，有些品牌通过IP联名拓宽了年轻群体消费圈层，有些品牌通过IP联名走红社交媒体，扩大了品牌势能。
中国玩具和婴童用品协会副秘书长、中国玩协授权行业分会主任李凌分享了一组数据：2018年到2022年期间，中国授权零售商品总额从800亿攀升至1390亿，足以证明IP授权市场的发展潜力。
IP联名的热度不仅逐年走高，价格也更加亲民。阿里鱼运营总监陈正龙认为，IP授权价格的调低得益于中国强大的供应链能力，让IP商品更具性价比，消费者更加认可，促进更多渠道积极铺设IP商品，形成了行业正向的良性循环。
行业持续火热也带来了更为激烈的竞争，一众嘉宾都认为，IP联名的难度越来越大。李凌指出，品牌方要打造差异化的竞争优势，对联名合作的IP方提出了更高的要求。IP方需要比拼的是服务和运营的综合实力。
爱奇艺IP增值授权业务部总经理袁嘉露提出了检验IP商业化空间和长效潜力的三个标准，“首先版权要完整，其次情感链接足够深，因为IP联名最终导向的是情感消费，最后还需要经得起时间考验。”
《莲花楼》正是一个长效IP的案例。袁嘉露表示，《莲花楼》的商业反哺能力非常强，在剧集完结的半年内，这一IP多次与品牌联名合作，每一次商业合作都为IP带来了新的粉丝体验，增加了内容粘性，提升了内容影响力。“IP授权本身也是一种IP增值的方式。”古茗与《莲花楼》的合作便唤醒了不少老粉的热情，掀起了N刷热潮。
2024年，品牌人格化、电商内容化
理性消费的回归不仅让品牌意识到内容在营销端的价值，也为电商平台的长效赋能打开了新通路。
从品牌的电商玩法来看，传统“1、2、3，上链接”的电商模式已经失灵，一方面，品牌开始发力内容，从内容端撬动用户流量，进而提升销量和转化，另一方面，品牌也需要通过电商和社交平台的反馈及时洞察用户需求，实现高效赋能。
自去年国货品牌的大爆发后，满婷也对品牌玩法有了更新的认知。刘彬表示，“国货崛起、哈尔滨热潮都释放出一个信号，只有把自己融入到用户身边才能够获得认可。品牌亦是如此，需要和用户交朋友，做用户喜欢的事情和产品。”
基于这一认知，刘彬接着提出，“品牌当下的机会点是做人设化营销，通过内容让用户感知到一个有灵魂、有温度、有趣的品牌。”
其中，直播间是品牌进行内容展示的最佳舞台，因此，直播间的内容化成为满婷今年重点研究的方向之一。2023年3月份和6月份，满婷的公益内容“一路生花”在品牌直播间播出，成为一次积极的探索和尝新。
美one内容出口负责人吴頔对直播电商行业竞争的变化也有着更为明显的感知，她认为，交易转化已经不仅仅是直播间的要求，还需要在内容层面培养用户的购买心智。“美one一直坚信，内容和电商是互补的关系。我们打造了很多内容驱动的创新栏目，比如李佳琦小课堂、新品秀、超级八点半等内容，这些栏目会在我们直播间进行播放。”
对于具体的内容创作和分发逻辑，吴頔也进行了清晰地阐释，“在内容创作层面，我们以用户需求出发，用户想要什么，我们就提供什么。在内容分发层面，我们针对不同平台的差异化特性进行分发，比如抖音更强调生活和娱乐氛围，我们就会着重分享美one的台前幕后和助播日常，小红书种草氛围浓厚，我们针对性做了产品测评。与此同时，我们还和手机厂商做了链路联动，打通了锁屏、浏览器等场景的内容。”
2023年作为疫情后全面开放的首年，市场变化速度非常快，各个品牌加速了竞争格局，零食赛道的竞争尤为显著，李珈宁举例阐述，“比如我们推了新品之后，不仅有无数白牌快速复制，很多大牌也开始下场瞄准这一细分赛道。从产品创意开始，到研发生产再到设计包装上市的周期非常短，一个月就可以推出一个全新的品牌。”
基于快速变化的市场竞争格局，卫龙也进行了营销策略的调整，基于“多品类 大单品”的策略更加重视细分赛道单品。“我们未来会在新媒体、电商渠道推出专门的电商单品，用快速轮换测试受众的方式检验产品的发展潜力。”
卫龙品牌公关总经理 李珈宁
林雅琳坦言，鲨鱼裤品类竞争也开始加剧，“2022年，在鲨鱼裤这个品类中，市场上白牌玩家更多，我们当时的重点是教育消费者。到了2023年我们发现更多品牌玩家进入了市场，消费者的选择逐渐多元化，这对我们而言是一个非常大的挑战。”
2023年是SINSIN品牌成立的第二年，品牌营销策略发生了不小的调整。SINSIN在营销链路上更关注消费者的需求，“我们需要创造消费者真正需要的产品，品牌动作也要真正影响到消费者整体决策链路闭环的关键点。”
达人营销也成为品牌加强优质内容势能的途径之一。巨量星图品牌策略运营负责人乌云塔娜提供了一组数据，2023年，星图达人的规模同比增长137%，商单规模同比增长142%。
“星图达人逐渐成为抖音的造风者，他们充分调动自身的流量，完成品牌宣传、产品种草。”据乌云塔娜介绍，星图达人带来的A3人群到A4人群的流转率更高，转化效果更好。星图达人内容也更容易激发用户的看后搜行为，抖音品牌/商品相关的搜索大盘中，有44%都来自于星图视频的看后搜。
从平台角度来看，优质内容池的建设成为电商平台的增量空间。
在用户搜索场景中沉淀多年的淘宝已经在内容化方面取得了不小的成果。无论是双11猫晚的回归，还是GQ入淘，将红毯直播搬进淘宝，都印证出淘宝内容化的决心。TVB入淘事件更是在资本市场中引发强烈反响，凸显出淘宝直播的势能。
淘宝直播PR负责人陈静表示，优质内容一方面能够提升带货直播的趣味性，吸引用户停留，另一方面，优质内容也可以反哺淘宝的DAU，提升平台的好感度，进一步打开消费和转化的空间。
热点内容的策划已经成为提升品牌曝光的重要方式，并且能够反哺品牌本身。陈静透露，“我们统计发现，去年，通过淘宝直播吸引而来的粉丝群中，有1.2亿人成为了品牌的忠诚会员，其中单个会员的复购率更是达到了20次。”
陈静谈到，直播进入下半场，垂类赛道的优质内容将成为竞争壁垒更高的直播形态。2023年，淘宝打通了短视频和直播，通过短直联动的方式助推好内容的传播，TVB入淘开播便是佐证案例之一。
知乎的内容生态里也滋养出一种独特的形态，在张沙沙看来，“知乎是一个可以将品牌产品力讲解得非常到位的一个平台。”站内打造了很多类似透明工厂的项目，达人可以直接进入到品牌方的工厂中，直观展现品牌的产品力。这种形式也成为品牌营销的重要手段，“很多品牌甚至会把知乎站内的视频和创作在其他平台上做二次传播。”
可以发现，无论是平台的发展走向，还是品牌的进化路径，都将高效、精准置于首要位置。2023年，大模型技术的快速迭代打开了科技的想象空间，更是为企业带来了协作提效的解决方案。
飞书泛互联网行业解决方案负责人李奕驹认为，大模型是一个有推理能力、有思维的大脑。我们不应该把它当做一个工具，以一个插件形式赋能企业，而是应该将其视为一个可以不断学习、不断成长的智能伙伴。
基于这一认知，飞书7.0版本升级为一个人与人、人与AI相互协作的沟通平台。“我们把飞书的AI定义为飞书的智能伙伴，在个人效率、组织内部协作等各个场景中都可以提供助力，不仅能够大幅改变组织内部知识流转的形式，还能在各种各样的业务场景里提升业务的效率。”
同时，飞书智能伙伴并不是一个底层能力固定的 AI 产品，而是一个开放的 AI 服务框架，根据业务场景，以及各家大模型的能力特点，用户可以自主选择合适的底层大模型。目前已经支持了如下国内的大模型，百川智能、MiniMax、智谱AI。“大家可以使用当前市面上最先进的大模型，或者垂直领域的大模型，促进业务沟通和协作能力。”作为一个沟通、协作的平台，飞书越来越深入业务，沉淀了大量知识和业务数据，让企业真正享受到AI时代的高效福利，实现AI Ready。
超预期增长的线下演出和文旅消费，2024年能否持续？
历经三年的疫情苦旅，在2023年迎来释放的年轻用户在消费决策端也产生了显著变化，即时满足的情绪消费正在崛起。
2023年如火如荼的线下演出市场正是情绪消费的印证之一，一举引爆了音乐行业。中国演出行业协会数据显示，2023年前三季度大型演唱会、音乐节演出场次达1137场，观演人次达到1145万，无论是演出场次还是观看人数都达到历史新高。
在行业火爆的另一面，亏损、关停、口碑下滑等负面事件也屡见不鲜。
一方面，被称为音乐行业根基、独立音乐孵化地的Live house行业遭遇了生存危机。五一之后，全国Live house陷入发展低潮，一些经营十年之久的Live house宣布关停，大量独立音乐人也陆续公告“无限期停止Live house巡演”。另一方面，受到高昂票价和同质化阵容的影响，音乐节市场也变得疲软，多次出现延期和临时取消的现象。
针对这一问题，一众嘉宾不约而同地强调要从内容端破局。
2023年成功孵化了三个音乐节IP的创娱无界CEO&泡泡岛音乐与艺术节创办人张翀硕笃定，“不管在什么时期，媒介都是渠道和工具，本质还是内容。”关于内容打磨的方法论，他又接着阐述道，在项目选择阶段要做减法，判断项目的内容构建是否与IP定位相匹配。在具体内容策划方面，新面孔的表演和老面孔的新呈现是两个重要的努力方向。“归根结底就是做有新鲜感的内容，激发用户分享的欲望，在社交媒体上形成裂变传播，打开声量。”
作为内容供给方的种梦音乐提出：拉升演出品质更好的方式还是修炼艺人的内功。在韩啸看来，文娱消费归根结底还要看表演者的号召力，这才是行业最好的基本盘。“我相信，如果全行业都将线下演出视为有门槛、有艺术高度的表演，为用户提供最好的内容体验，用户自然就会买单。相反，如果只是堆砌艺人名字卖海报、割韭菜，舞台也很粗糙，那肯定会打击市场信心。”
面对线下演出行业温度过高的发展势头，秀动CEO&麦田音乐节创办人李琳认为，疫情三年，用户对优质内容的需求愈加旺盛，只有提高内容品质，才能把握这次市场机遇。与此同时，他也补充道，泛滥开来的线下演出混淆了文化和娱乐的边界，他提出，只有原创、具有传播性、能够穿越时空和地域限制的内容才是文化，具备文化属性的产品才能够形成壁垒。
潘燕从音乐节营销角度出发，强调提升内容和服务体验的重要性，“去年市场就曾出现过演出营销宣传与现场体验有较大落差，引发观众退票的问题。”因此，潘燕认为，音乐行业的新媒体营销和线下提供的服务要保持一致，不能只是“玩噱头”招徕观众，否则会对行业、市场带来消极的影响。
重获关注的线下演出市场在挑战中持续进化，已然展现出全新活力。汇聚流量和热度的线下演出活动势能迸发，吸引着品牌方、当地政府的关注。
元气森林、隅田川、蜜雪冰城、汤达人等品牌以主办人身份打造音乐节；爱玛、喜力、燕京啤酒等品牌与音乐节展开合作；王小卤、熊猫精酿等品牌也在寻找在音乐节露面的机会......
商业化空间的延展是机遇，同时也需要更加冷静审慎的思考。张翀硕提出，音乐演出与品牌、地方政府的合作需要找到适配点，“双方对用户、内容的识别能力非常重要，需要在双方诉求的结合点上展开合作，不能生硬地贴合在一起。”李琳则认为，在火热的行业市场中，地方政府和品牌需要具备甄别能力，与专业团队进行合作。
与线下蹦迪一同复苏的还有健身行业，走向万店规模的乐刻就是代表案例之一。目前，乐刻在全国23个城市里铺设了近1400家门店，在10个城市里有超过180家营业的精品私教工作室。
乐刻运动联合创始人&联席CEO夏东表示，健身房同样需要内容，团课和教练就是很重要的内容形式，“中国大量健身新手走进健身房，培养健身习惯，这需要一个漫长的过程。因此，我们让优秀的团课老师带领一群用户跳操、健身，逐步培养用户的健身习惯，提高出勤频率。”
除内容建设外，乐刻还对大型俱乐部做了调整，重新定义了小型健身房的业态：将3000平米的俱乐部改为300平米，节约获客成本；将年卡改为月卡，降低健身门槛；不允许教练强推销；实行24小时。
在夏东看来，健身行业未来的发展动能集中在下沉市场，这也是乐刻实现万店规模的有力杠杆。“新兴市场，或者可以成为下沉市场占整个中国社会零售额的50%-60%。与此同时，下沉市场的消费能力和生活方式也在快速迭代，已经达到中国一二线城市七八年前的水平，将进入快速发展的通道。”
从2014年到2024年，娱乐资本论见证了行业十年的蜕变与磨砺，这十年间，行业有过繁盛景象，也曾身处寒冬。值得欣喜的是，各细分领域的从业者都在砥砺前行，在两天密集的活动议程中，我们深刻感受到，即便面对更加艰难的竞争环境，从业者们依然蓄势待发，希冀在新的征程中大展拳脚。娱乐资本论、剁椒Spicy依旧笃信优质报道和行业媒体的价值，深耕平台变化，关注娱乐营销趋势，洞察品牌传播走向。
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