李丰：我们如何看待2023与2024年的消费市场？
过去三年，中国乃至世界在宏观层面的一个共同特点在于，特定事件带来的结果可能跟个体预期或感知的正好相反。
2023年的消费市场就非常典型。过去一整年，我们经常听到的对消费市场的评价是弱复苏、信心缺失、需求不足。对于消费行业的从业者而言，他们可能还没感受到融资市场的转暖，又被主板IPO“红绿灯”传闻影响了情绪。然而，与这些微观层面的困扰不同，宏观数据展示了另一番景象：2023年中国社会消费品零售总额比上年增长7.2%，以及消费对经济增长的贡献率达82.5%。
在这篇里，我们会讨论：
是什么导致了微观感受与宏观数据的背离？
把时间线拉长，中国经济增长进入由消费内需驱动的阶段了吗？
如何看待2023年的消费市场？
中国当前与未来的消费创新机会长什么样？
有哪些我们可能没太注意到但实际上会对中国未来消费产生影响的慢变量？
希望能带来不一样的思考角度。欢迎跟我们一起持续观察和探讨。
本文转载自“峰瑞资本”，混沌君略有删改。
从宏观层面看消费的力量
从2023年中国经济的成绩单中，我们可以看到，中国GDP的增长几乎完全依赖于消费品和服务业这两个领域的增长。具体而言，2023年中国社会消费品零售总额471495亿元，比上年增长7.2%，对经济增长的贡献高达82.5%。与此同时，服务业或者说接触性消费行业在2023年实现了快速增长，全年的服务零售额比上年增长20%。
值得注意的是，就像开篇提到的，宏观数据所体现的增长面貌，跟个体的体感存在较大差异。下图反映了消费行为和消费者信心之间的背离。
图中蓝线代表消费者信心指数，桔线则是当月社会消费品零售总额同比增速。从数据看，消费者信心指数自2022年触底以来，其恢复程度远低于社零总额的恢复程度。换言之，尽管2023年的消费信心未能完全恢复，但是2023年消费者的消费行为比2022年好非常多，该花的钱还是花了。
消费近乎成为GDP增长的全部希望，其实并非偶然。当我们试着拆解历年的GDP数据，会发现中国经济结构正在经历一场巨大的转型，或者说换挡。
驱动经济增长的三大动力——出口、投资、消费，也就是我们常说的三驾马车，即使仍然还是那三驾马车，但是谁是头马，谁是帮着拉车的，大概从2010年起就已经发生了变化。
我们一起来看看近年来这三驾马车在经济增长中的角色。
▲ 数据来源：Wind，峰瑞资本整理
▲ 数据来源：Wind，峰瑞资本整理
在相当长的时间里，投资是中国经济高速增长的重要引擎。资本形成，即投资所拉动的固定资产投资，主要由三部分组成：各行业尤其是制造业的产能扩张、基础设施建设与房地产。然而，自2010年起，投资对GDP的拉动作用开始减弱，资本形成总额的贡献率从2007年的15%降至2019年的3.5%左右。
具体到2023年，房地产市场延续了过去两年的低迷，对整体投资和基建投资增速造成了一定的拖累。好在得益于能源投资在基建领域的增长，以及高技术制造业与服务业投资产生的10.3%的年复合增长，最终2023年中国固定资产投资的增速虽有放缓，但是对经济仍然有积极贡献。
再来看出口和外贸。通常我们讲外贸是指出口减进口的净贡献，或者叫净出口。自2007年达到最高点以来，净出口对中国经济增长的贡献率开始逐渐下降。虽然出口和贸易的总体规模没有降低，但其对经济增长的净贡献度却在减少。
净出口的贡献比例下降，一个重要的原因是进口在显著增加，其反映出中国消费市场在不断扩大。如果你还有印象，2008年以后，大概是四万亿计划实施之后，人们的吃穿用度会买很多外国品牌的产品。然而，大约从2015和2016 年开始，国内品牌在终端制成品方向逐渐占据主导地位，包括服装鞋帽以及一些食品领域甚至颇有争议的奶粉。此后，有些初级产品消费又开始转向了进口，主要是一些有区域特色的产品比如车厘子、深海鱼、帝王蟹。
2022 年，虽然我们饱受疫情困扰，但是出口实现了10.5%的增长。也正是因为2022年的基数较高，2023年前三个季度，外贸对经济增长的贡献为负，尽管其总量与规模并没有大幅下滑。当然这是全球主要出口依赖型的国家，包括中国、印度、越南等都面临的挑战。对于生产型国家而言，2023年出口量增价减，中游行业竞争异常激烈。从2023年全年的数据看，外贸进出口与2022年比有所放缓。
不论如何，我们仍然需要外需，因为我们以全球大约17%的人口创造了全球1/3的制造业增加值，我们需要“卖东西”。不过，往长远看，在全球化遭遇挑战的大背景下，中国在寻求建设新的、广泛的贸易体系时，也需要让贸易伙伴能挣到钱，也就是说我们需要“买东西”。
具体到消费。随着时间的推移，消费对中国经济的贡献和增长贡献占比持续提高。从增速看，2011年到2019年，最终消费支出实际增速的中枢水平约为7%，持续高于资本形成的增速。疫情期间，消费分项的波动较大，2020年到2022年三年平均增长为3.5%左右。2023年，消费成为中国经济增长的主要贡献者。
▲ 数据来源：Wind，峰瑞资本整理
内需的持续增加和出口的放缓，符合中国经济结构调整的方向。
如果把中国经济比作一栋房子，最下面的地基是促进经济增长的基础，而中间的柱子是经济增长的动力。最上面的天花板则代表经济增长的最终形态，其结构反映不同模式的经济规模比重。
2015年及以前，内需和外贸对经济贡献的占比可能各占1/3。然而，当前和未来，内需对中国经济的贡献可能要占到2/3，外需与国际化则可能只占1/3。
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当我们讨论2023年的消费，
我们在讨论什么？
回望过去一年，中国消费市场出现了很多典型的消费现象。比如：
“买不到票的演唱会”
“折扣店大出风头”
“北京SKP年销售额增长10.8%”
“瑞幸涅槃重生”
“东方树叶赢得市场”
“家乐福闭店潮”
“山姆会员店加速开店”
“泼天的富贵轮到了哈尔滨”
“中国超过日本成为全球最大的汽车出口国”
……
有些现象看起来颇为矛盾，其实反映了后疫情时代人们的消费心理——理性与悦己并存。人们该花的钱还是花了，只是花钱的方式变了，变得注重个人感受和体验，直白地说是“我不一定要别人觉得我好，我要我觉得自己好”。比如：虽然都说消费降级，我们在五一、十一假期出游时，免不了仍然要订非常贵的酒店，我们也还是会走进SKP为高端百货买单；虽然都希望能攒钱，但我们仍然愿意花大价钱去看一票难求的演唱会。
年底最热的消费现象“泼天的富贵轮到了哈尔滨”也能体现这种消费心理。不久前，我与一位营销界很厉害的人聊天，他刚好是哈尔滨人，他在谈到哈尔滨旅游时有两个很有意思的观察。
一来，中国从四五年前进入到一个新的阶段，人们愿意为体验和情感价值付费，而不仅仅追求品牌知名度或者“让别人看起来觉得好”。这是当下和未来很重要的消费趋势之一。也许正是因为这个原因，再加上东北人的性格特点，让这次泼天的富贵终于轮到了哈尔滨。他说，你看南方改革开放早、经济发展得好，服务的精细度和商业化很好，但是哈尔滨人所代表的东北人的一大特点就是“一定要你觉得高兴，我才有面子”，所以他们创造了“宠”着游客的服务体验，或者说人们提供了不同的情绪价值。
哈尔滨的爆火是服务业崛起的例子之一，山姆逆势开店则是零售逆势向上的例子。过去三年，线下超市的发展面临颇多挑战，许多传统商超经历了闭店潮，然而，沃尔玛中国却通过山姆会员店实现了销售额的快速增长。相较于传统商超，山姆会员店显然不是最便宜的，它的品类算不上特别丰富，选品可能也不是互联网上的网红产品，它仍然成了沃尔玛中国业绩增长的主要来源，它在中国开出了将近50家店，其中还有几家开在了非一线城市。某种程度上，这意味着中国的消费者走到了一个阶段——我要的不是多选，我要的是好东西，我也愿意为我认为好的东西支付一定的溢价。
中国独特的消费创新机会
在消费投资领域，2020到2021年是投资消费最热的阶段之一。当时比较火的消费品牌分为两类。第一种是流量运营型，只要砸钱买量，GMV就能增长。虽然ROI会降，复购与毛利可能不理想，但是见效快，投钱进去就能促增长；第二种是产品驱动型，依靠有竞争力的产品来赢得消费者，以实现品牌复购和更长的用户生命周期价值。相较于前一种，这种方式会更累，可能发展会慢一些，但毫无疑问是更可持续的。
回到当下，消费创新的一个长期趋势是，消费创业越来越多地开始与科技结合。底层逻辑是，无论科技创新多么火热，其最终的出口或者说科技产业链的尽头几乎只有两个：军事和消费。其中，消费市场无疑是体量最庞大的。
中国消费创新有其独特性：
首先，中国拥有丰富的底层基础设施，包括新基建、仓储、物流体系、线上支付、新内容平台等等，它们为科技创新与商业落地提供了良好的支撑。
其次，在供给侧，中国在成为世界工厂的过程中积累了很长很全的、具有性价比的产业链，这些产业链与前沿科技结合，就能够创造出许多不同于以往的新供给。这种结合不仅提高了生产效率，也催生了新的产品和服务。
第三，在需求侧，尽管人们常说消费降级，中国的消费市场也还在不断扩大。2023年全年社会消费品零售总额471495亿元，比上年增长7.2%。在全球数一数二的单一消费市场里，传播渠道不断迭代、拓宽，互联网渗透率全球领先。随着高等教育普及度的提高，中国的消费主力军对技术和信息的理解能力远高于从前。基于此，各种新需求不断涌现。
因此，新供给创造新需求，新需求拉动新供给，以带来新增长，这成了一个新的循环。我们今天所看见的新的科技消费品的代表行业，如新能源车、智能手机、扫地机器人等等，都经历了这样的发展过程。这些科技制造与生产结合、与服务业结合的新物种，是只有在中国才能做得更好的。此外，在中国激烈的竞争环境中胜出的代表企业，有机会走向全球，成为代表中国的国际公司。
以新能源车为例。刚刚过去的2023年，中国超越日本成为汽车出口包括新能源车出口的全球第一名。这背后中国汽车行业经历了如下几件事：
在供给侧，2003年起，中国成为全球汽车零部件的主要生产国，但是以中低附加值为主。随着汽车行业发生结构性的转变，即燃油发动机驱动转成电池驱动，中国的汽车产业链不断升级，逐渐掌握了新能源汽车电池、电机等核心技术，并在整车制造方面取得了领先地位。
在需求侧，2009年，中国成为全球最大的新车市场，2023年中国连续第九年成为全球最大的新能源车市场。
所以说，中国先成为汽车中低附加值环节的制造大国，变成了汽车消费第一的国家，再往下当汽车行业从燃油车换道到电车，才有今天我们的新能源车实现弯道超车成为全球第一。在许多其他行业，都有像新能源车这样被“重做”与再造的机会。
我举两个峰瑞这两年新投的早期项目的例子。
一家公司叫速境SPEEDIANCE，做的是智能化的力量健身器械。在做力量训练时，传统健身产品倾向于使用物理重量，所以有个词叫举铁，速境采用直驱电机实现了数字重量。它能够做成数字重量的原因是，得益于新能源、机器人等行业在中国的发展，中国的电机做到了全球领先的价格便宜、性能靠谱。数字重量带来了很多好处，一方面，它完全实现了力量的数字化，因此每个人的训练都可以变得个性化，另一方面，它不用时刻有教练来陪伴和保护，可以节省人力成本，从这个角度它也改变了健身服务业。2023年，速境在国内和国外的销量都超出了预期。
另一家公司叫戴乐科技，主要做智能乐器。这家公司2016年就成立了，我们跟团队认识时，他们的体感架子鼓产品已经在海外火了很长一段时间。之所以叫体感架子鼓和数字吉他，是因为戴乐通过体感动作捕捉技术及数字化音频合成技术 ，改变了传统乐器的使用习惯和发声方式。这也是通过科技的方法来重新定义传统乐器。
虽然这些公司都在发展的早期阶段，但是他们都是依靠科技与传统产业链升级，来打造新产品，满足新需求。他们所满足的需求，也正好是前面我提到的理性与悦己，“我要我自己觉得好”。
影响中国未来消费的3个慢变量
在研究消费和内需的时候，人口是一个不可忽视的重要因素。往长远看，人口结构与分布是影响中国消费的中长期慢变量。
▎户籍人口城市化率的提高
2022年6月，国家发展改革委在“十四五”新型城镇化实施方案中特别提到“城镇化是我国最大的需求潜力所在。”2021年末，中国常住人口城镇化率达到64.72%，户籍人口城镇化率提高到46.7%。这两个数据相差了接近20%，意味着大约1/3的城市常住人口没有所在城市的户口。户籍人口城镇化率的提高，会带来巨大的经济机遇。这些新的户籍人口围绕城市公共资源的消耗、享受会出现变化，这会累积成一个深层的变量。
▎第一产业的劳动力迁移
依据不同的统计口径，中国农村劳动力占总劳动力的比例为25%左右。这其中真正从事农业生产的人口比例较低，且呈逐渐下降的趋势。这些农业相关的劳动力，最后会去到哪里，在哪里居住和生活，会转化到哪些产业，收入多少，如何消费，也会对中国未来的消费产生影响。这个变量和第一个慢变量之间是有联系的。因为这些原本的农业劳动力，可能会迁移到城市，成为新的户籍居民，他们将要面对租房、购房、教育、养老等一系列消费问题。
▎振兴下沉市场
依据“十四五”新型城镇化实施方案，即使中国基本实现城镇化，仍将有4亿左右的人口生活在农村。与城市人口相比，大部分农村人口的资产性收入较少。过去几年，已经出台了很多政策来促进农村宅基地和耕地的流转，使农民能够获得工资性收入之外的收入保障。当农民的收入来源增加、资产性收入的持续性变好之后，他们的消费会发生变化，他们可能更容易在城镇里定居，随着户籍制度改革的深化，他们也能够以城市居民身份开始工作、消费。
这三个变量关系到几亿人的生存和发展。不管我们是否能够感同身受，这几亿人最终在哪里居住、工作、消费，关系到中国的消费市场如何变化，也关系到中国的城市化怎么推进。
2024年的春节消费会如何？
马上就要到2024年春节了，我们可以稍微猜一下今年的春节会怎样，以及跟去年会有什么不同。
由于2023年是疫情放开后的第一个春节，回家团聚的热潮创造了47.33亿人次的全社会人员流动量，自驾出行的人数也超过2019年创历年最高。2024 年春节的旅游人次和消费总量，应该会继续保持较高的水平，甚至也许会超过疫情前的2019年。
一来，从2023年五一、十一和2024年元旦这三个小长假来看，人们出行和出游的心情很迫切，也很有行动力。此外，2024年春节的放假形态比较特殊。尽管仍然是7天法定假期，但是最后一个工作日是除夕，公司基本上都会提前放假，所以我们可以理解为有八天假期。这种放假形态可能会对人们的出行计划产生一定影响。也许大家都有机会移动一圈——不管是回家，还是出去玩，甚至也可以把春节假期分成两半，回家团聚和外出旅游兼顾。我们拭目以待，看看这一年春节会带来哪些新的变化和机遇。
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