企业出海二十年：从“先苦后甜”到“先甜后苦” | 观察家

TikTok被迫在东南亚放缓脚步，10月4日，它在印度尼西亚关停了电商业务TikTok Shop，这意味着在其东南亚最大市场，电商业务无法实现闭环，平台不能直接挂链接卖商品，只能跳转到第三方电商平台。根据2023年印尼贸易部第31号法规，要求社交媒体必须与电商业务分开，社交媒体不能带有电商功能。

当筚路蓝缕在异国拼抢一席之地时，中国出海企业必须面对一个现实：如何在可能不受官方欢迎的地方做生意？如果我们将时间轴线延伸到二十年前，会发现类似难题贯彻始终。

2003年2月12日的北京，前两天骤降的暴雪刚开始消融，气温骤降，时任京东方董事长的王东升，在冷风中却感觉热血涌动。当日，京东方正式宣布以3.8亿美元价格，收购韩国现代显示技术株式会社（Hynix）的TFT-LCD（薄膜晶体管液晶显示器件）业务，该收购案为当时中国最大一宗高科技产业海外收购案。

此时，TCL李东生在国际并购上正踌躇满志，2002年他完成了收购德国施耐德集团彩电与录像机产品的交易。2003年11月，他宣布收购法国汤姆逊集团公司亏损的彩电与影碟机业务，这也是中国企业第一次兼并世界500强企业的主营业务。五个月后他又收购了法国电子业巨头阿尔卡特的手机业务，成立了新公司T&A。

同年，联想集团董事局上决定调整战略，创始人柳传志认为公司业务向海外发展的时机到了。从10月开始，联想与IBM接触，为了保密，双方开会既没有在IBM的办公室，也没有在联想的办公室，而选在第三方中介机构美林。到2004年12月8日，联想集团宣布了一项震惊世界的大交易，以12.5亿美元价格收购IBM全球PC业务。

二十年前，中国企业掀起了进入21世纪后新一轮国际化热潮。中国制造自1980年代开始就在全球显现锋芒，大量廉价商品进入西方，以至于在1990年代密集成为反倾销诉讼的对象，其中的佼佼者由此向价值链上游艰难移动。2001年12月11日，中国正式加入世界贸易组织，一批最富冒险精神的企业家以跨境并购形式，实现投资出海。一个当时常用的比喻中，可见这一连串交易中隐藏的勇气与风险：蛇吞象。

二十年后，地缘政治形势日渐复杂，根据安永发布的《2023年上半年中国海外投资概览》，上半年中企宣布的海外并购总额仅为117.3亿美元，为十年同期最低，同比下降14%。一些中国企业已成为国际化老手，如海尔、海信等家电公司；宁德时代、赣锋锂业等能源企业；比亚迪等头部车企等。它们学会了尽量回避直接购买资产，不再明确以获取技术为目标，更善于规避专利权纠纷；学会了保留更多外籍高管，并保持全球化运行；学会了减少大额交易，转向小额交易，学会了对海外业务收益进行就地再投资。

在此背景下，一批跨境电商及电商产业链公司成为新主角。它们是全球活跃用户量突破16亿的TikTok，是2023年上半年全球下载量前十名中唯一的购物APP Temu，是一度估值超千亿美元的独角兽SHEIN，以及速卖通、Shopee、Lazada、极兔等，这个名单过去三年来正迅速变长。

相较二十年前，新出海企业具有鲜明的辨识度。它们以轻资产为主，利用技术，在服务与价格上击败成熟市场的竞争对手；它们精于流量飞轮效应，具备深刻的数据洞察力，能对消费者需求与市场趋势变化做出快速反应；它们对传统工厂具备深度改造能力，能让“小单快返”真正落地。它们有一套成熟的运作手法，平台首先杀出去，同时寻找中国卖家，打通供应链，改善物流与仓储，再逐渐优化远较中国落后的支付环境，这套打法可以推动公司从欧美，到拉美、中东、东南亚快速复制。

更为不同的是，它们是生而全球化的一代，即使其背后有字节跳动、拼多多、阿里、腾讯等头部玩家的身影，但从治理结构到运营方式，都尽量与母体拉开距离——很长时间内，海外用户根本不清楚它们中的大部分与母公司的血缘。

放在二十年，或者更长时间维度来看中国企业的国际化，无法用“新”“旧”来做粗暴划分，至今全球化进程依然未完成，今天的“新”就是明天的“旧”，过去所积累的应对冲突的宝贵经验，以及培育的制造优势，今天依然是宝贵的财富。

这诸多差异，同样并不意味着它们将会比二十年前的前辈们所受的摩擦力更小——国际化从来不是一条坦途。

王东升、柳传志、李东生在大收购过程中耗尽心血，因为整合，也都曾遭遇挫折与指责。京东方收购韩国液晶面板业务后，2005年其五代TFT-LCD生产线开始量产，可经过两年全球产能扩张，恰逢液晶面板进入价格下行周期。在韩国与中国台湾，竞争对手更先进的六代与七代液晶生产线也同时量产，王东升被批评为“波峰投建，波谷产出”，几乎一夜白头。

联想集团收购IBM PC业务后，柳传志到某EMBA班上讲座，全班90多位同学，柳请他们举手，看有多少人认为并购后的整合能够成功。只有三个人举起了手，他定睛一看，有两个都是联想派去的学员。直到2008年，并购后的文化冲突仍未解决，2009年一季度亏损了2亿美元，成为联想成立以来绝对数额最大的一次亏损。公司站到了悬崖边上，他不得不在2009年短暂复出，接任联想集团董事局主席。

因为一系列闪电并购，TCL与李东生登上了《财富》杂志封面人物，但到2005年，其并购的多家企业遭遇巨额亏损，TCL18个月亏18个亿，李东生被评为“A股最差老板”。半年之内，他瘦了20斤，以前的裤子都穿不上了。李的同事回忆，那段时间他脸色很差，像“地狱的颜色”。

这些交易的价值，都是经历几次波峰波谷，多番战略取舍，忍受住成吨的口水冲刷，历经十年之功，才能逐渐呈现。

与王东升、柳传志、李东生们所经历的“先苦后甜”所不同，二十年后，张一鸣、黄峥、许仰天们将走上一条“先甜后苦”之路。

他们真正崛起，得益于移动互联网进入下半场后的数字化红利，以及2018 年后，亚马逊几次提高标准，对大批中国卖家采取封店措施，国内中小卖家寻找出路带来的供应链红利。过去近六年时间，他们衔枚疾行，墙外开花之后，墙内尚不闻其香。可当他们迅速成长到如此庞大，引起亚马逊、Facebook等巨头，当地中小企业以及政府监管层侧目，就必然会进入准星之内。

TikTok最近在印尼的遭遇就是一个折射，就在今年6月15日，TikTok CEO周受资在“TikTok东南亚影响力论坛2023”现场，还宣布将在未来三年向印尼和东南亚投资1220万美元，用于支持超过12万家中小企业、扶持创业者和年轻人，但示好并没有阻止扳机扣动。

二十年出海历程中，先行者们所面对的挑战主要是日益严格的并购监管，反垄断调查，以及海外建厂时的法律、工会、文化等难题［福耀集团在美国俄亥俄州代顿市建厂的故事就是各种冲突的缩影，后来此故事成为奈飞（Netflix）纪录片《美国工厂》的原型］，相比“前辈”，新出海企业的问题清单中，还要加上数据合规、用户隐私等。这已经是他们在欧美需要面对的头号质疑，东南亚等地相关法律法规，尽管目前不如欧美严格，未来也会逐步完善。

这是最需要耐心的时刻，尽管之前“耐心”看起来没那么重要。对他们的最好鼓励，可能是《海贼王》中听起来热血到中二的台词：

这个世界并不是掌握在那些嘲笑者的手中，而恰恰掌握在能够经受得住嘲笑与批评仍不断往前走的人手中。

去找吧！伟大航路！我把世界上的一切都放在了那里！