从“国货一哥”到“鬼子服”，李宁一手王牌，打得稀烂！

作者：杨阳（顶尖广告主笔）

来源：顶尖广告（ID：idea1408），已获授权

说到李宁，很多人可能本能想到四个字：中国李宁。

把“中国李宁”焊在门店和衣服上，李宁很早就做了一种很新的视觉锤。

▲ 图源：李宁官微

不知不觉这4个字，早就成为了李宁独有的超级符号。

但本是最引以为傲的四个字，好像突然变成引以为耻的四个字。

最近有网友对比李宁过去的卫衣和现在的卫衣，发现了微妙的变化，被嘲变得更加猥琐和羞涩。

▲ 图源：小红书网友

不对比不知道，一对比吓一跳，还以为设计师从社牛变成社恐。

这是过去的“中国李宁”四个字，那叫一个大大大气。

这是现在的“中国李宁”四个字，突然变得小小小气。

不细看以为谁把鼻噶弹衣服上，四个字小到像奶头像星座像插座，就是不像字，抠抠搜搜偷偷摸摸。

其中还有一件衣服设计，直接被嘲像极了姨妈巾，一旦代入就走不出来了。

以前生怕别人看不见，现在生怕别人看得见，李宁打造了“从自信到不自信”的营销闭环。

过去的中国李宁四个字：

bigger than bigger ，就像四个显眼包。

现在的中国李宁四个字：

smaller than smaller，就像四个小不点。

让我想起有人直播间9块9抢五桶泡面仅拇指大，有种想要喊设计师出来挨骂，替李宁报警的冲动。

▲ 图源：新浪新闻

要么大死要么小死，李宁是想把网友笑死吗？

原来只是担心李宁公关的精神状态，看来现在要担心李宁设计师精神状态。

这个“我上我也行”系列已被吐槽为脏东西、丑东西。

logo论：差点以为李宁背着我偷偷换logo。

滴油论。像吃饭滴到油，全国妈妈看到忍不住使劲搓的程度，穿这衣服再也不怕吃火锅油点子崩身上。

视力论。难道设计师前阵子做了近视眼手术，视力突然之间upupup，可以看到最后一排。

联名论：建议李宁听劝跟寺庙、抹布联名，在“上头”基础上“上香”。

辱华论：这么着急抹去品牌是怕别人知道穿的是李宁，有多见不得人。

甲方论：脑补演设计师疯狂改稿过程。

甲方说以前太大过于嚣张了，现在要学低调点。设计师一怒之下怒了一下，出于报复进行一波倔强反击。

谁想到这年穿件卫衣还得考的，考阅读理解就算了，还要考视力就离谱。

不过有没有一种可能，李宁突然设计得这么小气巴拉，会不会真有什么大学问，比如马吉拉学和玄学。

李宁的脏东西被嘲并不是无迹可寻，首当其冲的就是自家设计。

这几年李宁在“看不懂的审美”路上越走越远，衣服被嘲不是第一次。

就看最近李宁给中国乒乓球的莎头组合拍的海报，看完只能说：收手吧，李宁！

▲ 图源：小胡椒不糊

衣服被吐槽丑衣服，审美被吐槽等于0。

▲ 图源：小胡椒不糊

除此之外这波“脏衣服”翻车后，还有人把李宁鬼子服黑历史扒出来。

去年李宁整了场“2022逐梦行机场大秀”，财大气粗包下荆门漳河机场，把秀场搬上跑道。

这办秀排面是真的秀了，但走秀衣服设计也被嘲秀逗。

绿色款的帽垂设计有点像日本鬼子当年的军帽垂布，被网友下场调侃八嘎呀路、倭里倭气。

▲ 图源：微博网友/李宁官微

不过李宁却美之名曰为：来自古代飞行器中的榫卯斗拱，现代宇行飞天航空飞船。

于是网友觉得集体被李宁背刺：我把李宁当国潮，李宁把我当大佐。

李宁设计翻车后，公关又在网友雷点上蹦迪：“我们的消费者对于中国文化的沉淀，教育知识的传承还是少了“。

▲ 图源：@科技事儿

不得不说，李宁的设计似乎总在网友审美点踩雷是有道理的，不是走鬼子风走丑东西风就是走脏东西风。

另外“脏衣服”引发热议，还是李宁“中国李宁”的国货品牌效应过于深入人心。

李宁将最有辨识度的视觉锤变小，颠覆了大家的认知，难免遭到舆论反噬。

早在2018年时，李宁变身潮牌首次登上纽约时装周。有多少人跟我一样，第一次看到“中国李宁”四个大字，还以为是supreme类的潮牌。

▲ 图源：李宁官微

可以说，李宁把中国排面打在公屏上了，给国货长脸了。

国潮就像李宁的救命稻草，李宁后来跟人民日报新媒体、红旗汽车联名，再次坐稳“国潮野生代言人”称号。

▲ 图源：南都娱乐周刊/微博网友

当然李宁把四个大字高调印在胸前，也不是印着当显眼包，而是放大国货辨识度，想要强化中国风的自豪感：我穿李宁我骄傲。

又比如新疆棉事件爆发后，面对国外品牌集体抵制新疆棉，网友拉黑耐克、阿迪达斯等，盯上使用新疆棉的国货。

李宁就是其中一个，眼尖网友扒到李宁在商品标签会注明“新疆棉纱线”，广而告之新疆棉，直接拉了一波好感度。

▲ 图源：光明网/证券时报

在支持国货的情绪推动下，李宁一下子被推到大众面前，成为大家野性消费的对象，让李宁吃到国潮的红利。

当初将中国李宁广而告之，现在将中国李宁藏着掖着，多少让人有点分裂。

最后还是同行的衬托，看起来李宁地位不如从前。

相对于李宁被质疑营销爱国，鸿星尔克成为国货显眼包。

2021年7月河南水灾，不舍得微博充值的鸿星尔克捐款5000万元，淋过雨所以想为别人撑伞，被网友心疼。

再到后来山西暴雨、甘肃地震，鸿星尔克都捐赠2000万物资，鸿星尔克总是在关键时刻展示国之担当。

哪怕鸿星尔克办国际时装周大秀，也在走秀结尾把国货汇聚起来组成一面logo墙，让每个国货都被看见。

▲ 图源：小红书网友

在英雄联盟S13世界赛总决赛上，李宁赞助的电竞队LNG输给韩国队，网友冲到带货李宁直播间刷屏，调侃李宁不抗寒（韩）。

▲ 图源：李宁直播间

鸿星尔克也没少凑热闹，直播间主播身穿“抗寒”大衣，直接嘲讽李宁，高端的商战往往只需要最朴素的方式。

▲ 图源：英雄联盟神吐槽

无论是公益还是商战，这几年鸿星尔克的营销刷足存在感，收获网友好感，向大众输出有情怀、有担当的形象，让消费者产生归属感，这些流量不知不觉也转化为鸿星尔克的留量。

再看回李宁，口碑和市场表现不如从前，这也体现在零售和股价方面。

李宁2023年第三季度的销售额、线下渠道等，都出现了增长放缓或下降。12月11日，位于港股的李宁股价大跌，市值“蒸发”80亿港元，刷新2020年3月以来的最低位。

此外自年初至今，李宁市值损失1200亿港元。

总之一句话，爱国不能只是动嘴皮子，要真金白银要有实际行动。如果作死自废武功，那么这个品牌走到最后，也会被消费者抛弃。

国货的崛起，产品质量和尊重消费者一个都不能少，而不能把消费者当傻子，纯纯包装“国货”绑架消费者为高价买单。

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