品牌狂卷科技力，为什么要在B站找解法？

科技

2023-11-06 10:11

当品牌竞争日趋白热化，品牌想要从红海市场中脱颖而出，科技力正在成为重要的筹码。硬核、专业、技术创新，这些属性在品牌与消费者沟通的过程中，也显得越来越不可或缺。在这个属于「硬科技品牌」的时代，内容营销赛道，也正在发生一场「知识种草」的革命。

近日，B站举办了「bilibili超级科学晚」。在晚会上，一次次精彩的科学实验演示被搬上舞台。从现场机器人模拟月球挖矿，到智能驾驶穿越重重关卡。中科院院士褚君浩甚至在现场演绎了「科学隐身术」，下半身消失的奇观，直接把话题冲上热搜。

褚君浩展示「隐身术」图片来源：B站

褚君浩展示「隐身术」登上各大平台热搜

晚会现场，不少黑科技产品纷纷露面，意外引发网友们在弹幕中索要链接。从品牌方到中科院，都开始研究如何接住这波「泼天富贵」般的流量。

从深度内容到销售转化，原本因为链路过长而让很多品牌敬而远之，但在这个「学习网站」逐渐成为传递硬核知识的第一平台的过程中，它也越来越像一个「硬核种草社区」。在这里，以知识类内容为桥梁，B站正在将一个个硬科技品牌们送上舞台中心。

2019年起，B站内容的知识含量便与日俱增。根据公开数据显示，2019年泛知识学习类内容的观看用户数突破5000万，而这一数据到今年3月份，已经达到了2.43亿，是中国在校大学生人数的5.5倍。

另外，三年来B站的知识类创作者数量同比增长86%，知识类视频投稿量同比增长199%。如今在B站上，泛知识内容占比已经达到了41%，已经成为平台最重要的内容品类。而在海量的知识类内容中，硬核的科学技术内容，又是B站网友最为关注的。

在超级科学晚现场，B站发布了「哔哩哔哩2023年度五大科学焦点」榜单，它们分别是：AIGC、室温超导、脑机接口、黑洞、可控核聚变。

拿去年最热门的AIGC（生成式人工智能）为例，过去一年在B站的相关视频投稿高达330万条，累积播放量高达90亿。消费科普视频、关注技术热点、学习知识技能，这些已经成为近几年来B站最重要的趋势之一。

与这些内容偏好同步发生的还有年轻人对消费品牌的选择。他们正在越来越关注技术、成分、指标、含量，越来越青睐那些有着硬核科技力，并且有能力将科技力正确传达给消费者的品牌。

「中国智造」、「自主创新」品牌们，从未如此需要与消费者进行在产品层面如此深度的对话，而B站在这个新需求中也重新找到了作为一个内容平台不可或缺的营销价值。

文｜黄逸鹏

监制｜郜艺

一次硬核种草的现场演绎

随着15台马力巨大的吹风机开动，站在仪器上的@毕导THU 一下子从直立状态被吹成了平行于地面，这位在B站拥有500万粉丝的UP主被硬生生吓出了眼泪。

但当吹风机前面蒙上了一层薄薄的冲锋衣布料之后，无论引擎如何轰鸣，毕导身后的仪器都纹丝不动。

除了防风，毕导还用一台让空气「现原形」的纹影仪，对比了这款布料和传统冲锋衣面料pu复合膜，以及高端户外面料eptfe膜，发现只有这款面料才可以真正的让空气透过。

这两场神奇的实验都发生在「bilibili超级科学晚」的现场。

而当中科院过程工程研究所副研究员苏春雷身着冲锋衣站上舞台，向现场观众和网友们分享这款由中科院研发的新型纳米纤维膜复合面料之时，弹幕和评论区里，不少小伙伴忍不住缓缓打出了三个字：「链接呢？」

很快，眼尖的网友就在苏春雷身穿的冲锋衣上找到了品牌名称Ecobreath，随之而来的便是淘宝Ecobreath的搜索指数，从27号的0，到28号、29号每天突破1000+。

被种草的B站网友不止跑到了淘宝，甚至在微博上发文求购。

微博网友求购Ecobreath服装

当网友们持币待购的热情在网上发酵，作为超级面料的品牌方Ecobreath看到苗头，紧急开通了品牌微博和网店预售渠道，顺利承接下了这波流量。

同样的一幕，也发生在紧随其后的另一场实验之中。

这次，B站的知名UP主@拿拿nah 献出了她屡经烫染的头发，展开了一场「发膜洗护前后发质对比」的实验。

在百万网友的亲眼目睹下，洗护后的头发，成功吊起了足足140克的重量，而洗护之前的头发面对110克的重量便宣告失败。

@拿拿nah 测试头发强度图片来源：B站

在科学晚现场，B站知名UP主科普UP主，也是广东省医学美容毛发分会委员吕艳思（@口口医生在这里）向观众们科普，头发的韧性和一种叫「二硫键」的化学键密切相关，它是链接发芯角蛋白的「关键」，决定了发丝的稳固性，一旦断裂无法自动修复。而拿拿使用的发膜，含有的是一种名为「双氨基丙基二甘醇二马来酸酯（BDD）」的成分，能自动重组断裂的二硫键。

一次洗护就让头发肉眼可见变得强韧，强大的功效让许多网友们自发寻找起了含有BDD成分的发膜，千呼万唤中，「黑科技洗护品牌」OLAPLEX主动转发承认：你们在找的宝藏发膜就是我们家的！

OLAPLEX转发认领后，B站网友们也给出了符合B站风格的热情回应：「小破站立大功，该给B站打钱了」。

除了Ecobreath冲锋衣、OLAPLEX发膜，在B站科学晚的安利下出圈的还有高端智能电动车品牌阿维塔，靠着「四大高难度关卡智能驾驶能力测试」，阿维塔展现了即使面对赛车游戏级别的障碍，也能轻松通过的智驾技术。被这波操作秀了一脸的网友们，也在站内站外把阿维塔的热度推上了一个高峰。

可以说，这次「超级科学晚」，不止是科学爱好者的盛宴，也是一场大型的硬科技品牌的种草活动。短短几天里，这三场实验就完成了「引发好奇」-「搜索品牌」-「产品种草」的一整套流程。

而类似的案例，其实每天都在B站发生。

一次知识到品牌力的跨越

在「卷科技」这件事上，当代品牌可以说是不遗余力。

但如何运用营销手段向消费者展现产品的科技含量，展现品牌的技术实力，同样也是一门技术活。

这里包含三个难点：

首先是技术的复杂度越来越高，但凡是真科技，必然是超越大众消费者的理解能力的。如何将技术语言转译为大众可理解的语言，这是首要的难点。

其次是技术如何与实用的效果相结合。技术力是抽象的，但只有清晰可感的产品功能才能打动消费者。如何将技术可视化，让效果可感知，也是传播中要跨越的障碍。

第三是破圈，寻找硬核技术与消费者兴趣的公约数，与大众情绪的共鸣点，与热点事件的关联性，才能实现内容破圈，带来更大的传播度。

在传统媒介以及碎片化的内容社区中，是很难同时解决这三个难点的。但B站具备的属性，却能同时兼顾内容的专业度，观众的接受度以及社交媒体的传播度。

在硬核技术语言的转译上，大多是由具备专业知识技能的创作者完成的。在B站累计入驻的超过300万名知识类UP主中，有645位科学家、学者和多位诺贝尔奖得主，B站同时更是院士入驻最多的互联网平台。这些UP主既是优秀的内容创作者，也身兼专业人士身份，才能将普通人难以理解的技术语言让大众能轻松看懂。

比如国产电动牙刷一晤未来去年与科技UP主@先看评测合作的视频中，UP主分析了电动牙刷各种专业名词背后的本质，将「声波」、「高频震荡」、「转速」等等技术指标，转化为普通消费者可以理解的的刷头摆动、马达旋转、绳索摆动等现象。让消费者迅速对电动牙刷的指标建立认知。

@先看评测的创始人本身就是资深的数码测评人，因此才更擅长将硬核的科技指标，转换为消费者可以理解的知识框架，从而为品牌展现技术实力提供基础的发力点。

@先看评测评测电动牙刷图片来源：视频截图

此次通过「超级科学晚」出圈的OLAPLEX，在与《案例》访谈中也表示：大部分消费者往往很难在第一时间了解清楚品牌及产品背后的科技原理，但是会在科学及专家的背书下谋求强烈的产品认可。B站的科技营销内容即广告，能够迅速占领消费者心智，是信息扩散强有力的纽带，以科学带动消费，用硬实力深度种草。

在提供知识之外，内容创意和对于消费者形成的冲击力，从而形成对于功效的感知，也同样重要，甚至直接激发下单冲动。

比如在智能家电品牌追觅与家居UP主@陈抱一合作的一条视频中，UP主没有选择简单的报参数和列举功能，而是在家中用酱油在地板上创作了一幅3米长的《清明上河图》，然后让拖地机器人全部擦干净，在过程中，生动展现了拖地机器人的清洁性能和智能化功能。

据品牌方透露，这条创意视频带出了近8000台的销量，共计1800万销售额。并且3天内产品售罄，ROI超过10。

@陈抱一评测追觅图片来源：视频截图

OLAPLEX将这个过程，命名为概念灌输具象化，也就是利用视频语言，把硬核技术变为消费者清晰可感的信息。这是B站以及UP主重要的商业化能力。

此次「超级科学晚」，之所以能带动一系列新品牌出圈，甚至引发用户求购，便是概念灌输具象化的结果。当产品的科技力经过现场直观而富有创意的实验诠释，对消费者来说便显得更加具体。加上科学原理的解析，专业人士和专业平台的背书，在消费者心智中便完成了「从陌生，到可感，再到可信」的一整个种草流程。

这正是新品牌和新产品最需要的。

最后，就是破圈能力。一般来说，情绪往往才是内容出圈成为爆款的核心动力，而技术类，理工类的内容，天然是更理性，更不容易触达观众情绪点的。

因此，硬核技术内容破圈，更需要用心去寻找与大众注意力和时代情绪的共鸣点。用乔布斯的话来说，就是「站在科技和人文的十字路口」。

最好的案例可能就是科技UP主@老师好我叫何同学。在他最著名的爆款，那个刷爆全网的5G测试视频下，所有人都在畅想5G时代对人们生活的改变。

而在他的毕业视频里，他做了一个放大版的3D Lidar扫描仪，用来识别夜空中的星星，最后把收集到的星星在夜空里排成了无数句「毕业快乐」。

@老师好我叫何同学毕业视频图片来源：视频截图

无论是对科技改变生活的向往，还是专属于理工男的浪漫，爆款背后的驱动力，都是UP主对受众情感的精准洞察，以及对时代情绪的准确把握。

如今，视频网站江湖竞争激烈，也涌现出许多巨头平台。但在其中，B站打造出圈爆款的能力，依旧是其他平台无法模仿的。许多硬科技品牌也借由B站的内容势能，实现了与消费者的深度沟通。

一次种草到深耕的思维转换

不难看出，B站之所以能担纲「硬核种草」的任务，与平台上UP主的能力密切相关。

过去几年，B站硬科技内容爆款频出，直接原因是在内容供应端，大量具备专业知识的科技类内容创作者，以及科研专家学者来到这里，无私地分享知识，构建了专业、深度的创作氛围。

这样的氛围，在中文互联网各类社区中，都是非常独特的。

互联网行业里有一句话：社区氛围的本质，是一套筛选机制。在B站，这套筛选机制包括它不成文的弹幕礼仪规则、早期ACG人群带来的文化底色，以及中长视频网站的定位。

尽管已经创立十余年，这套筛选机制依然在B站的商业化之路上，默默地发挥着作用。弹幕文化的存在，让用户与品牌实现双向沟通，用户甚至能够参与品牌文化的创建。

ACG的文化底色，决定了平台用户的年轻和高知属性。2021年B站曾经披露，在985、211学生群体中，B站的渗透率高达82%。这群用户的教育背景，让他们更偏好于专业、深度的内容。至今，「专业性」依然是B站百大UP主的评选标准中位列第一的。

中长视频网站的定位，让B站成为了互联网领域里少有的兼具内容深度和传播度的平台，品牌有机会在B站以一种理性、客观、平和的姿态，与消费者深入沟通，而非单向的灌输与刺激。这对于硬科技品牌来说，无疑是更有利的。

阿维塔科技吴佩鸿讲解智驾科技图片来源：B站

那么，对那些真正有实力的硬核科技品牌，应该如何接住B站带来的天降流量，实现承接与转化呢？

首先是场景思维。

无论是UP主发挥创意，还是用户起心动念种草产品，都是基于「产品在特定场景下的特定功能」。有了具体的场景，视频内容的创作才有着力点，用户获得的信息才是具体的、真实可感的。脱离场景，空对空地谈论技术力并没有意义，越是硬核科技品牌，越应该通过具体的场景，告诉用户「硬科技才是最好的解决方案」。

其次，品牌要学会长草，而非种草。

在当下的互联网营销中，品牌习惯了从种草到拔草，形成一套高效转化的链路。但在B站，用户土壤是具备生命力的，可以自发长草，以一套「野生」的叙事反哺品牌。过去多年来，蜜雪冰城、瑞幸咖啡、胖东来、拼多多等一系列品牌，都是B站「长草」的受益者。因此，硬科技品牌更应该看到B站的社区氛围，学会用这种「长草」的能力，让自己的品牌文化变得更丰满。

B站作为优质内容聚集的中长视频平台，天然具备「慢」的属性。品牌与其在这里快速收割价值，不如参与内容创作，深耕B站营销。

例如@徕芬科技，从2021年起，便开始在B站创作高质量的硬科技视频，并且与产品相结合。两年来创作了70多条优质视频，其中有十余条播放超过百万，整体播放量远远高于全站平均水平。对一个品牌号来说，这并不容易。