专访好望水：请龚琳娜出神曲、拍美食纪录片，品牌如何做内容？

作者|豆芽

“我要望山望水望山楂，望富望贵望桃花。”新年初始，好望水联合龚琳娜、黄子弘凡共同推出了祈福神曲《好望歌》，喜庆又魔性的曲风吸引网友们纷纷“接好评。”

去年，好望水与龚琳娜推出的另一吃辣神曲《龚琳辣》，“咕噜噜子，噶辣辣子，噶辣辣了啦，吃辣就喝望山楂”，同样洗脑的旋律让不少人直呼“太上头了”。而且同名话题在抖音发酵，引发全网跟拍风潮。

作为新消费品牌，好望水从创立之初就在持续推出优质品牌内容，近期还与人民日报数字传播共同打造了记录片《还好有中餐》，与高端国牌护肤品东边野兽联名开启了#望山楂溯源计划#，元旦期间还开办了好望市集。

走心的文案、有质感的视觉呈现、以及倡导的生活美学，好望水凭借出彩的内容营销逐步出圈，也奠定了好望水“故事驱动型品牌”的差异化标签。

但不管是产品卖点还是情绪价值，品牌最终指向的都是定价和市场。

在5元上下的市场价格带中，单瓶12元的好望水定价并不算低。但背后的问题在于，面向小众圈层的消费者时，定价不是首要的考虑因素，一旦品牌想扩大消费圈层、走向大众，如何让仅关注产品的消费者买单？尤其是消费降级趋势下，不卷低价的品牌还有机会吗？

针对此，好望水已经开始了破局之路。擅长以内容与消费者进行沟通的好望水，进两年大力布局线下渠道，并锁定餐饮及泛餐饮场景。“过去线上营收占比超50%，现在线下的营收占比已经近70%”，好望水CMO&品牌合伙人夏明升告诉我们。

在这一大策略下，好望水的线上内容投放也有了一定的调整，“现在会做很多大曝光的投放，核心目的是反哺线下的销售。”

关于机会点，好望水比想象中乐观，“如果我们的价格带突然降到5块，可能我们原来锁定的圈层对品牌的好感度会降低，而且纯卷低价之后企业可能会面临更多困难”，夏明升表示。

从达人合作到平台选择，内容营销如何成就好望水？

与气质相符的品牌、达人、艺人合作并共创内容，是好望水在内容营销上的核心逻辑。

因此，达人营销一直都是好望水重点投入的部分，在相关品牌内容中，也能频繁看到各个类型的达人，前阵子推出的纪录片《还好有中餐》就联合了五位不同菜系的美食KOL。

在达人选择策略上，好望水更加前置。一方面是判断达人是否处在粉丝增长期，“不同类型的达人天花板不一样，我们会基于类型以及达人当前的粉丝量级，判断其处于哪个增长区间，也会根据后台数据参考他们近期的增粉数据。”另一方面，内容能力也是筛选达人的重要标准，“主要是通过达人过往的作品去判断内容能力。”

但在具体的内容上，夏明升表示“筛选完达人之后，我们会和达人共同打造爆款内容，但主动权还是交给达人，我们主要是根据内容平台当前的趋势给达人提供一些方向跟参考。”

此前，好望水就有多个内容成功出圈。与B站UP主@导演小策的合作视频撬动了很多新人群的关注；在双十一期间，#好望水为求大卖在工位拜财神#冲上热搜，网友们表示“越来越会了”、“希望大家都发财”、“真是太有梗了。”

这一合作逻辑，也渗透在了品牌的日常内容营销中。

在联名成为带货为目的的日常营销手段时，好望水在联名上的考虑上，还是以品宣为主。“每次我们跟某个品牌联名时，希望大家会期待我们的内容，主要是给消费者种心智的动作。”近期与东方野兽联名，推出的限定礼盒也主要用于达人投放，并没有上线售卖。

不过好望水也并非不考虑销量，“我们有2部分的考虑，如果跟能带量的热门IP合作，我们会在这个过程中考虑做更多创意和内容，和其他合作区别出来；另外我们更喜欢找到有忠实粉丝、小众的IP去合作，独特性很重要，如果一个IP和很多品牌联名，其实会丧失一部分的独特性。”

好望水与酒类品牌必富达合作时，在全国20家鸡尾酒吧开启了明星调酒师之夜，上线了以望山楂和必富达为核心配方的特调鸡尾酒；与服装品牌哭喊中心的合作，则是推出了联名款卫衣，并以“我们想知道，如果好望水是一个服装品牌，会是什么样的？”与消费者沟通。

同理，在选择合作艺人时，也是考虑艺人本身的故事和品牌气质是否相符。

聊到与龚琳娜、惠英红的合作时，夏明升表示，“我们希望选择气质类的艺人，在了解惠英红时我们发现她早期的一些很励志的经历，希望能给更多人向上的鼓励，近期与龚琳娜合作也是关注到她在追求民族音乐这件事上，跟我们品牌做的事情是比较契合的，而且龚琳娜在《浪姐》上也受到很多年轻人的喜欢。”

好望水与龚琳娜连续推出了吃辣神曲《龚琳辣》、祈福神曲《好望歌》，与《龚琳辣》同步推出的合拍话题#吃辣就喝望山楂#成功出圈。此前与惠英红合作发布的采访片，也登上了热搜前三。

但所有品牌的内容营销都会面临的一个问题，如何精细化评估ROI。

对此，好望水有相对清晰的评估体系，“我们最终会落到传播效率上，内容层面看输出的物料量；传播层面我们会投放达人种草或者线上流量，然后看CPM以及影响消费者的面是多少等等；涉及线下的活动，我们会看触达消费者的人数。”

除了达人选择、内容方向之外，渠道也是内容营销能否成功的关键。

目前好望水的投放主要集中在抖音、小红书。“抖音现在的流量比较大而泛，所以抖音适合品牌前期打爆品，我们目前主要在抖音上做大曝光的投放，很直接地去讲产品信息；小红书目前还是内容属性比较强的平台，所以我们会在小红书上做很多活动，撬动KOC、KOL主动参与。”

在内容营销上的独特逻辑，成就了“故事驱动型品牌”好望水。谈到为什么要强化这一标签时，夏明升告诉我们，“品牌在早期需要一个极具差异化的标签，其实饮料市场很多品牌都在讲产品，所以我们希望借内容去切入这个市场。还有一个原因是，我们的饮料价格比较贵，纯功能的沟通支撑不来这个价值感，所以我们早期在故事和内容上的权重比较大。”

营收占比近7成，线下渠道成品牌破局之路

虽然差异化的内容打法能够帮品牌快速赢得初步的市场，但纯线上的生意不确定也更高，尤其是饮料赛道，“因为它并是一个强囤货跟强线上购买习惯的产品，饮料本身就是线下渠道的生意。而且如果要在更多的地方被消费者看到，线下是更好的解法。”

以内容出圈、并打出差异化的好望水，近两年开始全力布局线下渠道。

在具体的策略上，好望水选择锁定餐饮及泛餐饮渠道，通过捆绑具体的消费场景来实现渠道布局。“线下渠道没有特别聪明的办法，我们可能唯一的策略就是把餐饮当作我们最重要的渠道，此外就是正常耐心地推动所有线下渠道的建设。”

其实好望水选定餐饮渠道进行第一轮线下渗透也不难理解，一方面餐饮场景消费者的价格敏感度较低，定价10元+的好望水在餐饮渠道也更容易被接受。目前很多餐饮店的“望”系列售价在15元左右，而部分餐饮店则高达22元。

“我们早期考虑过控制线下渠道的价格，后来选择放弃，因为不同的餐饮店对于利润率的选择是不一样的。但我们会根据不同渠道有一个底价，在餐饮里是12元，在便利店正常标价是9.9元，做活动的底价是7.9元。这些渠道怎么去玩、怎么定价，品牌不太会去控制。”

另一方面，与具体的场景强绑定能够培养消费习惯。“怕上火喝王老吉”就是最好的证明。因此在类型的选择，好望水现阶段更倾向重口味的餐饮店，并打出了“吃辣就喝望山楂”的Slogan，还联合了全国11座城市128家餐饮门店推出了“吃辣地图”。

除了传统餐饮，好望水也在同步与酒吧、精酿吧、咖啡厅等泛餐饮店合作。“铺这些渠道的考虑是它们的年轻受众特别高，我们会通过活动的方式去触达这些店，所以这块主要是线下宣传+渠道的逻辑。”

另外，其实很多餐饮品牌在选择合作饮品时，也会考虑对方的品牌调性，好望水在品牌故事上有一定的优势。

其实好望水本身就是在线下餐饮店诞生的一个品牌，大爆款望山楂最初是创始人孙梦鸽的餐饮店“大肆撸串”中售卖的一款饮料。后来该饮料成为店铺的热销第一，在资本的加持下才逐步品牌化发展。

与此同时，好望水也调整了部分线上投放的逻辑。“早期我们会做很多效果投放赋能线上的渠道，但随着我们的线下生意的占比越来越多，现在更希望通过大曝光，让线下来承接流量。”

目前好望水在线下渠道的布局主要集中在一、二线城市，“我们接下来主要攻破的还是北京、上海、杭州、成都、广州、深圳这些城市，三、四线的拓展我们会交给销售团队，他们自然地去做三、四线城市的拓展。”

虽然在线下生意场，好望水还是初学者，但结果证明大方向并没有错。2023年，好望水线下餐饮渠道增长100%，现在总营收有近70%是来自线下。

但夏明升也坦言，“线下和线下的整个逻辑不太一样，线上主要是用内容去做流量，线下更多是经营关系，就是我们如何跟所有经销商去做他们生意的增长，做他们线下的BD和铺市。”

不卷低价的小众品牌，如何迈入大众化市场？

对于好望水这类在电商渠道发展起来的小众品牌而言，面临的新难题不仅是回到饮料赛道的传统打法，夯实线下渠道；还要拓展消费人群，走向大众市场。

但大众化之路并不好走，尤其是那些已有强认知、强标签的品牌。

好望水虽然现阶段还将自己定位为初创品牌，但其实已经开始了一系列大众化的动作。破圈的第一步，就是拓展消费人群，现阶段品牌之所以大力布局线下渠道核心原因也是此。

同时在内容营销层面，也需要扩大覆盖面。前阵子推出的纪录片《还好有中餐》中，好望水与人民日报数字传播共同打造了“中餐”概念，邀请了北方国宴大师、米其林推荐餐厅主厨、上海本帮菜非遗传承人等星厨讲述饮食文化。

“我们本身就是一个比较中式的品牌，也一直定义自己是中国的佐餐饮料，希望跟饮食文化去结合，同时也希望借助中国餐饮出海这件事，把品牌的影响力带到海外。”该记录在人民日报数字传播、优酷、腾讯等平台上线。

但破圈也意味着要放弃品牌过往的一些坚持，用一些泛人群关注的内容去吸引消费者。“我们的消费群体是25-40岁之间的一线白领、以及家庭用户，但我们想卷入更多25岁以下的年轻群体，所以做了一系列年轻人关注的话题营销。”

在#吃辣就喝望山楂#的活动时，品牌筛选了宠物、恋爱、颜值、二次元、搞笑等Z世代关注的内容，并针对性进行投放。该话题在抖音站内快速发酵，网友们纷纷点赞合拍，获得非常好的流量。

破圈的第二步，就是在价格上更亲民。但这并不意味着降低价格，“我们目前不打算去做价格上的调整，会用一些新的产品做市场沟通，即基于大家的价格敏感度去重新设计一款定价不那么贵，又适配对应的场景的产品。”

其实价格敏感不仅是品牌在破圈时考虑的问题，也是当前消费环境中避不开的一个话题。今年消费降级的趋势席卷电商平台，“找平替”成为无数人的生活方式。

在这一环境下，定价12元的好望水机会更大还是挑战更大？

“如果我们坚守这个价格带，我觉得机会更大。这么多消费者在消费降级时，这本身也是一个机会。所以我们的解法就是，望系列产品守住原来的价格带，同时去出新的系列。”

背后的考虑在于，如果突然降低价格，会影响原有消费者对品牌的好感度；同时，一旦企业的经营利润降低，背后也会出现很多问题。

此外，走向大众还需要更丰富的产品线、渗透更多下沉市场等等，而目前好望水虽然处于迈向大众化的初始阶段，但营销层面、渠道层面已经有所突破。

往往越难走的路，越能锻炼出品牌的生命力。纵观当前的饮料市场，虽然竞争激烈，但好望水也培养出了自身的核心竞争力，并开始迈入新的发展阶段。对于更多同类型的品牌而言，或许可以在好望水身上找打一些发展思路。